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连牙膏也要卷“9块9”

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界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 许悦

1月9日,参半口腔创始人兼CEO尹阔对界面新闻表示,参半因为线下市场的失利,交了一个亿的“学费”。

“我们最开始做牙膏在线上卖39元,但当我们进入河南这样的线下市场,这个价格是卖不动的。”尹阔说。

创立于2018年的参半,是几年前踩中新消费爆发热潮而成长起来的口腔护理品牌。如同众多“将消费品重做一遍”的同行们,参半起初也是将产品瞄准了消费升级人群,成为最早一批“口腔美妆化”的品牌之一,开始通过漱口水这样的大单品突围,随后又将产品线扩展到牙膏、牙刷、口腔喷雾、口腔清洁工具等多个类目。2024年,这家公司年销售额超过20亿元。

从整个市场来看,尼尔森零售数据显示中国牙膏市场全渠道年销售额已达343亿元,而以参半年销售额20亿元的体量来看,仍然与传统品牌有差距,譬如云南白药以牙膏为核心的健康品事业群在2023年实现营收64.22亿元,2024年上半年为31.44亿元。

伴随着新消费浪潮由热到冷的迅速变化,以及伴随整体经济环境低增长而带来的性价比消费趋势,很多新消费品牌开始遇到困境,而依然能留在牌桌上的品牌,也开始主动调整产品结构和价格带,拓展渠道,以获得在激烈竞争中的长期机会。

参半曾经在2021年密集拿到9轮融资,参投方包括创新工场、清流资本、字节跳动等等。近4年,参半没有再次融资,而根据尹阔的说法,公司的盈利性已经很好,短期内没有进一步融资计划。

在抖音直播间等渠道成长起来的参半,现如今的一个关键性的策略是铺货线下,并且区分不同市场推出差异性价格带的产品。参半在2022年开始拓展线下渠道,按照尹阔所说,目前“线上线下的出货量已经接近五五开”。

参半之所以要大举投入到线下市场,也是口腔护理这个品类所决定的。“如果我做护肤品,可能不会做线下,因为中国的护肤品在线上已经有80%左右的销售额占比;但对于口腔护理品类来说,线下销售额依然占据60%左右——因为这是民生品类。”他告诉界面新闻。

这也意味着会在线下遭遇更多强势的传统品牌。尹阔在采访中称,参半做的是“迎合式定位”,即针对不同市场做不同产品。

目前参半的产品以29.9元单价为分界,高于29.9元的是高价产品,低于这一数字的则为低价产品。整体来说高价产品的销售额占比更高,但在不同渠道有所差异,线下渠道“9块9”的低价线占比在30%左右,线上拼多多渠道低价产品占比更高,抖音、京东则是高价产品占比更高。

例如参半在去年5月推出第一款以“沸石”为新配方的牙膏,今年又推出沸石美白牙膏新品,单品定价在49.9元,属于中高端产品线,主要面向线上渠道;而在诸如河南农村这样的线下市场,参半的主要产品是160g到180g的牙膏,单价在9.9元至13.3元区间。


参半沸石系列牙膏 图片来源:微博@参半口腔

目前中国市场上的牙膏基于不同品牌和产品功效,有多层级的价格带。根据中国口腔清洁护理用品工业协会发布的数据,在100g/支的标准规格下,经济型牙膏每支价格在7元以下,市场份额为16%;中档牙膏每支价格7.1元至15元,市场份额为48%;高端牙膏每支价格在15元以上,市场份额为36%。

照此来看,参半用“9块9”牙膏主打线下的下沉市场,也是性价比策略。

但许多依托线上红利起家的新消费品牌,在挤入线下货架时仍然相当艰难,尹阔将参半打入线下,同样遭遇了多方挑战。

“线下不是解药。”尹阔说道,“今天的线下市场,可能比抖音还要残酷。”他举例称,如果想要进入500家门店,可能进场费就要先投入500万元,而倘若准备工作做得不够,可能前期投入就全没了。就像他前述所说,参半在前期铺货线下市场,进场费就交了一个亿。

很大程度上这与中国当前市场复杂的零售环境有关,每个区域的零售体系都不同。尹阔举例称如果进入泰国市场,只要和正大集团旗下的商贸公司完成谈判,就可以进入几乎所有的大超市、中型超市和便利店。但中国的市场环境则不同,比如光是河南一个市场就有三十多个零售系统需要一一谈判。

截至目前,参半在全国的终端网点数量已经达到50万个,线下已经覆盖了Costco、胖东来、永辉超市、华润万家、沃尔玛、大润发、KKV、屈臣氏、全家等重点渠道。而它未来的目标是拓展终端网点数超过150万个。

但深入到下沉市场,考验的则是更本土的、更细化的运营经验,即如何与经销商打交道、让价格敏感的消费者买单。

“我们前期会研究买产品是送盆好还是送筐好,还在计划做买牙膏抽汽车、三轮车的活动,这是在当地市场总结出来的经验。”尹阔已经把河南当做堡垒市场,他判断,拓展线下渠道的过程中,商业逻辑不是门槛,更关键的还是强运营能力。这个能力甚至细化到理货员的培训,比如如何避免其他品牌强势的理货员拿货把自己的产品挡住。

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