深度 | 打造新人设：车圈何小鹏也就比雷布斯“略差”

岁末年初，小鹏汽车（09868）董事长何小鹏日前与南风窗的对谈不断“出圈”。

在谈及“35岁现象”时，何小鹏表示，小鹏汽车招进来很多60岁以上员工。他们做培训、管理、组织，靠他们的经验可以来放大。例如在制造行业，需要有足够经验的人，岁数越大经历的挫折也就越多。何小鹏称现在的人60岁可以退休，那么以后是不是可以做到，有的人如果他想的话，可以做到70岁或者更大再退休。

这样暖心的言论，在诸多大厂中层35~40岁被裁，无奈转型外卖骑手、网约车司机及保险推销员的大背景下，犹如春风骀荡，直击人心。

再如，何小鹏谈到鼓励员工生育，生了三胎就奖励三万元，四胎五胎全部都往上奖励。

这简直比人口专家、携程（TCOM）董事局主席梁建章“鼓吹”国家奖励生育的言论更实在了，从奖励小鹏汽车员工做起，企业以实际行动鼓励员工“为国生娃”，践行企业社会责任。

考虑到2024年最后一天，何小鹏在小鹏汽车2025新年内部信中提出，公司2025年将进一步扩大招聘规模，招聘员工将超过6000人，小鹏汽车逆势扩张，尽量为社会创造更多就业机会，其心可鉴、其情可嘉。

而在新年内部信中，何小鹏还提及，希望曾经因为各种原因离开小鹏的员工重新加入小鹏。

“大师兄”简直就是（小鹏公司内部对何小鹏的称呼）“放下屠刀立地成佛”了。

扎住阵脚，发力营销

小鹏汽车财报数据显示，2023年底，小鹏汽车的员工总数为13550名，和2022年相比减少了2279人。其中研发裁掉912人，销售及营销人员少了1561人，运营也减员了。而何小鹏年薪涨了23万元，小鹏汽车董事会成员人均年薪上涨了10万元。

十万二十万元真的不是大钱，对于身家动辄数十亿元上百亿元的造车新势力高管们来说，这点钱不过是毛毛雨、“洒洒水”。但在业绩净亏损103.8亿元的2023年，小鹏汽车面临销量不佳、公司裁员、高管巨震甚至创始团队离职各种问题，大师兄为何要象征性多拿这点年薪，给别人以“口实”，也实在令人费解。

而从慈不掌兵的铁血裁员，到晓之以情的呼唤小鹏老同学们回归，归根结底是2024年小鹏汽车经历了至暗时刻后，迎来了2024年“下半年连续4次打破历史纪录的高光时刻”。

具体而言，2024年下半年尤其是第四季度，小鹏汽车凭借MONA M03、P7+两款新车实现了销量翻盘。小鹏MONA M03上市仅22天，量产下线数量超万台，创造了新势力新车最快万辆下线纪录。小鹏P7+更是凭借搭载AI天玑5.4.0版本系统，标配端到端AI智驾能力，上市12分钟内大定突破1万台，3小时内大定突破3万台，刷新了小鹏汽车大定历史最好成绩。

与此同时，随着销量上扬、供应链成本下降，小鹏汽车的毛利率也实现了历史性新高。2024年第三季度，小鹏汽车毛利率达到15.3%，较2023年同期6.2%大幅提升18个百分点。（详见财中社《小鹏汽车史上最强季报：只能跟自己比》）

大本营有条不紊、步入正轨，何小鹏总算能稍微有更多心力着眼于自己的人设打造。

何小鹏表示，小米（01810）创始人雷军曾劝自己要从技术产品上出来，多做点营销，多关注一下社交媒体。“这点他做得远远比我要好，最终一家企业不光要有技术驱动产品，更需要用户视角来驱动产品。”

事实上，作为互联网创业杀入新能源汽车的造车新势力，何小鹏的“人设”打造起步并不晚，其丰富性也远较“微博之王”理想汽车（02015）创始人李想、“遥遥领先”技术派华为智能汽车解决方案BU董事长余承东等丰富多元。

江湖一直流传着将UC卖给阿里巴巴（09988）后，何小鹏实现财富自由，买下4栋楼和一辆远洋船，内心的荒芜反倒更加漫无边际的疯涨，非常想念和俞永福一起偷偷吃7块钱盒饭的时光。

2021年9月，何小鹏与李雪琴为小鹏汽车年度校园招聘预热的视频《快乐面试》发布，奇幻脑洞大开的故事，朴实略僵硬的表演张力，让小鹏汽车出圈。尽管事后何小鹏在央视对话节目时给自己“被迫营业”的表演仅打了30分，但视频上线时的有梗有趣，仍然让车圈及吃瓜群众津津乐道。

2024年11月，小鹏P7+销量破3万，何小鹏携团队大排档庆功胡吃海喝，何小鹏感谢大家并给大家发人均200元大红包，刷屏短视频再次让人感受到大师兄的真性情。

除此之外，何小鹏于美国试驾特斯拉（TSLA）FSD（完全自动驾驶）的视频直播、给红衣教主周鸿祎交付小鹏X9等，丰富接地气的人设，没有偶像包袱、没有流量压力，甚至让人多少有些生活博主的意思，也就只有堪称“流量圣体”的雷布斯能提醒何小鹏多关注社交媒体、多做点营销了。

相较之下，余承东的视频号就简单得过于“憨直”，不是鸿蒙智行，就是鸿蒙智行；不是鸿蒙智行，就是Mate一直被模仿从未被超越、Mate70真捂不住了。“余大嘴”似乎一直就是工作工作工作，不谈工作就不是他的vlog了。

这也是《TopBrand2024中国品牌人物500强》榜单中，余承东品牌指数虽然仅位于任正非、雷军、王传福之后，高居第四，远远领先于何小鹏的第60位，但令人感觉单调不立体的重要原因之一。

智驾落后，人设来凑

当然，何小鹏强化车圈人设的打造也还有更深层动因。

有媒体报道称，“凤头”王凤英在从长城汽车（601633）加入小鹏汽车前的一份报告中曾经告诉何小鹏，小鹏汽车的智能化没有形成壁垒和差异。

这对向来以智驾自诩的小鹏汽车来说“是可忍孰不可忍”。

但不可忍也得忍。自2020年在纳斯达克上市后，小鹏汽车收缩控制研发费用在总营收中的占比，数字逐年下滑，是铁一般的事实。小鹏汽车财报数据显示，研发营收比从早年间70%左右已掉至2023年17%。

也或许正是这一既定大势，让小鹏汽车智驾的灵魂人物——吴新宙坚定了去职并加入英伟达（NVDA）的决心。

2019 年3月，吴新宙加入小鹏汽车，担任自动驾驶副总裁，四年半时间，他重整了小鹏汽车的智能驾驶体系，包括智能驾驶团队架构、工程及技术路线规划等，带领小鹏汽车走上了高产出、高回报率的自动驾驶自研之路，被公认为国内智能驾驶第一梯队车企。

2023年8月2日，何小鹏微博发布长文称，因为“家庭和多方面原因，新宙在去年下半年表示要回到美国，我非常尊重和认可他的思考”。

在感谢了吴新宙对小鹏汽车做出的贡献后，何小鹏也表示，一直负责小鹏汽车XNGP的李力耕将接手小鹏汽车智驾团队，并称"已经准备了近一年”，因此“无比相信团队和业务的过渡会丝滑流畅”。

但何小鹏显然低估了吴新宙去职的影响。

2023年8月2日当天，小鹏汽车港股一路下挫，一度跌破70港元，截至收盘，跌幅达14.63%；美股也一样，当天开盘就跌去8%。

而自吴新宙去职入职英伟达后，有媒体统计显示，原小鹏汽车自动驾驶 AI 负责人刘兰个川、原小鹏汽车北美团队工程 VP Parixit Aghera、多模态感知融合算法总监韩峰、软件架构总监 Houman Tavakoli 等数十人加入或即将加入英伟达智驾团队。

这让接手小鹏智驾团队的李力耕压力山大。

一年多后的2024年11月28日，理想汽车发布OTA 6.5版本，并向理想L系列AD Max用户和理想MEGA用户全量推送“车位到车位”功能。如果以“全量推送”为标尺，理想此次更新也被称为全球首家全量推送“车位到车位”车企。

“蔚小理”造车新势力中，智驾最为落后的理想成功实现了对智驾领先者小鹏的“反超”。

看到这个消息的何小鹏有何感受，外界不得而知。而微博显示，何小鹏当日发了多条微博。其中一条内容是：

“我们的产能不断加速提升，交付也在加速，一切只为了尽快为大家交付爱车。今天是感恩节，真的很感恩大家的信任和支持。”

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