他山之石｜杭州宋城演艺旅游区开发运营经验借鉴

杭州宋城景区位于西湖风景区西南侧，占地面积约300亩，是国家AAAA级旅游景区、首批“国家文化产业示范基地”，首批“杭州市非物质文化遗产产业基地—南宋民俗文化传承基地”。项目建设始于1996年，分为失落古城区、四大佛窟仙山区、南宋风情街区、梁山好汉游乐区、中心广场区以及城楼广场六大区域，园区成人票价300元起。景区内配套“宋城千古情”主题酒店，客房数量1000间，周边另有各类酒店10余家。杭州宋城旅游区以宋代文化为主题，通过多种形式的演艺、展览和体验活动，已发展成为全国知名的集文化、旅游、娱乐、演艺为一体的综合性旅游区。2023年杭州宋城景区接待游客310余万人次，营收约6亿元。

主要做法

◈ 文化提炼。以杭州南宋古都的在地文化为机理，融合历史元素，打造文化演出产品。杭州宋城演艺产品以宋朝宫廷夜宴、岳家军抗金、白蛇传为故事基底，融合良渚文化、梁祝爱情故事等元素，以提供温暖的现场娱乐体验为追求，构筑起核心竞争力产品《宋城千古情》，致力于用中国文化讲述中国故事，弘扬民族自信，激发游客文化认同感，增强消费意愿。

◈持续迭代。各作品在剧本创作和团队上保持相对独立完整，形成运营-反馈-修改的体系进行产品迭代，实行“每天一小改，每年一大改”的策略，及时吸纳流行元素，保持创作产品的吸引力。

◈渠道经营。宋城演艺注重与旅行社、OTA平台的合作，先后设立17家营销办事处，并与2500余家旅行社签约合作。基于优秀的营销网络和渠道特点，推出优惠套餐和团体票，进一步扩大了市场覆盖面。

◈品牌优势。宋城独创“主题公园+文化演艺”的经营模式，使得“宋城”和“千古情”树立了良好的品牌知名度和业界认可度，形成了强大的品牌优势。在此基础上，项目秉持长期主义，从一开始的“一台剧目、一个公园”的千古情模式向“多剧院、多剧目、多活动、多门票”的演艺公园模式转型升级，持续丰富演艺经营内容，快速复制运营模式，在全国各地持续开业新项目，一步步增加品牌知名度，不断拓宽护城河。演艺产品的迭代和良好的口碑提升了项目对游客的吸引力及复购率，从而进一步取得定价优势和提升票价的接受度。

运营成效

◈旅游体验多维多元。杭州宋城作为演艺旅游主题乐园，不局限于演出产品本身，而是打造成为综合性的旅游演艺主题乐园，业态涵盖演艺产品、餐饮、演出前后互动活动、特色商品销售等。产业融合态势促进了复合收入结构的形成、利润结构的优化，增强了项目的竞争力和抗风险能力。

◈轻重结合稳步拓展。宋城演艺整合项目选址、规划设计、投资建设、导演编创、开业策划、运营管理、活动策划、票价体系、市场营销等，打造了全产业链团队。通过深耕杭州宋城这一典型项目，提炼形成模块化、标准化的产品体系，并通过拓展区域内及上下游资源整合，募集成熟的合作伙伴，形成产业融合态势，促进自身旅游产品多元化的同时，逐步走上轻重资产结合的拓展扩张期。截至2023年底，宋城已在全国各地布点13个演艺公园类型的项目，拥有74个各类型剧院、175000个座位，已遍布包括上海、西安、郑州、张家界、三亚、广东等地。

借鉴启示

◈创新模式是关键。杭州宋城以创意为起点、以演艺为核心、以主题公园为载体，在经营模式上明显区别于传统的演艺项目和旅游项目，“主题公园+文化演艺”的经营模式在一定程度上解决了一般演艺项目没有自有载体、演出成本高、引流成本高、观众更换频率低的难题，克服了传统旅游项目核心竞争力不明显、可复制性差、过度依赖大型游乐设备、边际效应低下、服务差异化不突出、盈利能力较弱的缺点。在此基础之上，项目善于抓住市场的特点爆点，快速调改产品内容，通过创造阶段性新内容，迎合市场需求，提升项目的持续性吸引力。

◈ 选址至关重要。杭州宋城景区北依五云山、南濒钱塘江，随着杭州城市规划变迁和区域发展，选址位置具有客流量大、消费较高、交通便利等特点，区位优势逐步凸显。占位优势一方面提升了项目开展业务的便利性和经济性，另一方面也加大了潜在竞争者进入的成本和难度，为项目构建了竞争壁垒。

◈ 客流消费是基础。客流是旅游化开发的基础，基于客流就能持续提高客单价、提高转化率、降低运营成本等。杭州宋城实施灵活多变的营销策略，高度重视新媒体、自媒体、私域流量的应用，充分发挥创意力量，线下线上联动开展创意营销，实现精准客户的低成本覆盖。营销方式常换常新，通过举办千古情音乐节、宋城奇妙夜等主题节庆活动，配合低成本新内容的小演艺、小巡游，打造属于年轻人的社交平台，吸引各类KOL打卡，增加曝光度、扩大影响力，从而提升客流、挖掘核心客群的消费潜力。

◈互动体验与情绪带动是要件。演艺产品的内容迭代、数字化交互技术、园区主题活动举办等各种运营手段的运用，目的是通过强化场景体验、内容体验、角色体验，不断挖掘和丰富游客的情绪价值，进而提升项目的吸引力。

◈科技赋能添色彩。采用文化创意与科技深度整合的方式，用前沿技术营造虚实结合的舞台效果，打造如梦似幻的沉浸场景，带给游客新奇特的极致体验，为传统文化故事增添了现代化的色彩。其中最具代表性的产品有全息秀《幻影》，其通过全景LED屏和全息投影成像技术，用先进的声光电科技手段和舞台机械结合传统舞台演出，演绎了白蛇传的千古绝唱，带给观众视觉冲击和心灵震撼。

◈营收来源综合化。传统门票收入应向复合收入结构转变，实现全要素营收。宋城景区通过餐饮、购物、二次消费等提升盈利能力，同时探索会议会展、活动策划等增值服务，实现收入来源全覆盖。随着产业融合趋势加剧，成功的旅游项目复合收入中门票收入、食宿收入、二次消费的收入比例逐渐向1:1:1发展，个别项目已全面展开差异化的“B端G端”业务，开发综艺录制、直播带货、会议会展、活动策划等增值服务，提升项目盈利能力。

◈构建专业线团队。文旅演艺综合项目需要开发建设线和运营线通力协作。投资线需有统筹能力，维系与政府方、资金方和资源方的合作关系，获取政策、资金和资源支持，同时应理性分析市场、精准投资测算；运营线聚焦品质管控，运营成本减低，运营团队可采用自主培养与外包结合方式，确保专业性和灵活性。

（以上数据来源于网络，如有不恰之处请及时联系修改删除）

来源|资产管理部、品牌公关部

责任编辑|鲍圣慧

编审|柳竹慧