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“贵妇品牌”也屈尊?国产千元化妆品密集破价 国货美妆高端化遇现实困境

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财联社1月11日讯(记者 罗祎辰)“之前感觉这个品牌是个贵妇品牌,最近怎么降价特别厉害?”网友的质疑道出了高端国货美妆面临的现实困境。

在重重压力之下,这些品牌要维系住动辄近千元的单价正变得愈发困难,如果重回“以价换量”的老路,则意味着行业重金押注的高端化之路仍曲折漫长。

临近春节,高端国货频繁跳水

财联社记者了解到,伴随国内化妆品行业持续下行,部分高端国货品牌价格体系正面临冲击。

在部分电商平台上,一款精华油产品在官方旗舰店的售价从问世之初的808元,逐渐下滑到728元,伴随价格缩水,更多的货源出现在个人店铺中,价格进一步跌至不足350元

对于价差为何如此之大,一位个人店铺店主表示:“我们是趁着官旗做活动囤的,利润低薄利多销。”据悉,今年双十一期间,该款精华油产品在官旗的到手价曾低至315元。

类似操作也出现在其他品牌上,典型做法是:在保持官方旗舰店高端定位的同时,通过达人直播带货,将原价700元一瓶产品以700元三瓶的价格出售,以此激发消费者冲动进而带动出货。临近春节,这类破价现象明显增多,也在持续冲击品牌本身的高端定位。

面对行业高端化困境,一位国货品牌创始人直言:“高端品牌一定是小众的,服务特定人群的,现在的高端品牌一上来就想高端定位,然后用流量品冲销售,逻辑本身是矛盾的。”

在他看来,要在高端美妆品牌突破面临较大挑战,“功能价值上,护肤品很难做出差距;情绪价值上,国人不太认可。(所以)我认为做老百姓买得起的品牌更有可行性。”

前赴后继,押注高端美妆赛道

这轮国货高端化浪潮始于2020年前后,彼时一批新锐美妆公司开始前赴后继推出高端品牌,试图填补国货在高端领域的空白。

在众多新品牌中,上海拜思丽实业有限公司创始人梅鹤祥推出的“第十四章”是其中佼佼者,凭借一款售价1480元的面霜,该品牌迅速走红并扛起“开启本土高端品牌时代”的大旗。上海万相合一化妆品有限公司旗下的“东边野兽”品牌以及上海铂舍生物科技有限公司旗下的“BIOLAB听研”品牌也都是这轮高端化浪潮的典型代表。

进入2022年,国内化妆品行业形势急转直下,零售额开始连续跑输社会零售大盘,但业内加码高端化的热情仍在攀升。

2023年,时任珀莱雅(603605.SH)总经理方玉友公开表示,看好行业高端化前景,称“我们看数据发现,1000元-3000元(价格段)的消费者(需求)还是在增长,即高消费的消费者还在增长。”

在近期举行的一个行业活动上,环亚集团营销总裁胡根华也提到,目前行业存在两个机会:“一个是本土化妆品市占率提升,从目前的50%左右未来能提高到70%;另一个是高端化,本土化妆品高端化还有巨大的机会。”

行情数据显示,高端美妆的强劲势头延续到2024年。财联社记者从Sandalwood了解到,2024年1-11月,化妆品线上销售整体实现10%的增长,分价格段来看,1000-3000元之间的商品涨幅最大,达到28%,高端消费继续火热。

为卡位高端美妆赛道,头部厂商中的水羊股份(300740.SZ)、贝泰妮(300957.SZ)也通过收购或孵化新品牌进军千元价位高端市场。但让市场感到失望的是,虽然各路新老玩家在国货高端化上不断投入,但整个赛道仍没有品牌真正跑出来,现阶段高端美妆赛道仍是外资品牌主导。

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