首发！2024Shopee美妆年度榜单出炉

作者/龙 菲

编辑/王美琪

作为东南亚地区的电商霸主，Shopee往往是品牌出海的首选平台。从最早一批的完美日记、橘朵、SACELADY到近年来的Jmoon极萌，纷纷将出海首站定在Shopee，开启在东南亚市场的新增长。

根据数据方舟DATA ARK，2024全年Shopee美妆保养赛道销售额达639.11亿元人民币，环比上涨61.98%；店铺数达到117.97w。在这个极具增长潜力的东南亚电商平台，哪些品牌登上年度美妆小店榜单？背后反映出东南亚美妆市场何种变化？

01

印尼：Skintific、The Originote跻身TOP3

Shopee印度尼西亚站美妆保养赛道2024年销售额达到216.59亿元人民币，环比上涨46.95%；店铺数达47.02w，是东南亚国家中之最。从2024Shopee印尼美妆小店TOP10来看，上榜的小店多为品牌官方旗舰店，仅TnT Beauty Shop和Watsons（屈臣氏）是售有多品牌的集合店。

其次，不同于东南亚其他国家，欧美、日韩品牌更受欢迎，在印尼市场，拥有中资背景的品牌如Skintific、The Originote以及印尼本土品牌占据了一定优势。尽管Skintific、The Originote入驻Shopee的时间最晚，但却以黑马之姿实现逆袭。Skintific官方旗舰店热销产品分别为烟酰胺亮肤保湿凝胶、神经酰胺防晒霜、377暗斑保湿凝胶及完美气垫等，售价在24.55-57.46元人民币之间。

值得一提的是，排在第二位的则是印尼本土第一个获得清真认证的美妆品牌——Wardah的官方旗舰店。根据印尼清真法规要求，2026年10月17日起，所有化妆品必须完成清真认证才能进入印尼市场。Wardah作为第一个获得印尼清真认证的美妆品牌，旗下产品在一定程度上已经成了很多印尼穆斯林消费者的刚需产品。据悉，清真化妆品是根据伊斯兰教法原则制造，确保不含伊斯兰法律禁止的任何材料，如酒精、猪油或血液。

成立于2019年5月，随即在11月入驻Shopee的印尼本土美妆品牌Somethinc，定位为高质量美妆和护肤品牌，能够满足不同消费者在多样化场景下的需求。官方旗舰店热销产品TOP5分别为粉饼、保湿霜、防晒霜、唇釉、气垫，售价在15.88-46.64元人民币之间，定价足够亲民，能够吸引对品质有要求但又对价格敏感的消费者群体。

02

越南：卡姿兰成TOP10唯一中国品牌

Shopee越南站美妆保养赛道2024年销售额达到165.89亿元人民币，环比上涨 60.82%，店铺数达到17.85w。

从榜单可以看出，国际品牌在越南市场依旧受追捧，联合利华、欧莱雅及理肤泉的小店分别排在第一、第二和第四位。 其中，联合利华小店以417.22w销量、2.541亿元人民币的成绩遥遥领先。 在该小店中，热销TOP5的商品分别为凡士林保湿乳液、多芬身体磨砂膏、Dove女性美容精华素、凡士林夜间美白身体乳、凡士林烟酰胺亮肤身体乳，售价均在23.2元-44.25元人民币，整体单价偏低，且以身体保湿/美白类产品为主，这也反映出了越南消费者对于身体护理的重视。

卡姿兰官方旗舰店成为TOP10中唯一一个中国品牌小店。其作为跨境店开设于2021年2月，目前已经累积132.22w粉丝。小店热销TOP5商品分别为黑磁散粉、黑磁蜜粉、定妆喷雾、“双猫”粉底液、素颜霜，由此足以看出越南消费者对定妆产品的需求较高，这主要得益于越南独特的热带气候，使得消费者更加注重产品的防水、防汗及持久性能。在价格上，除了定妆喷雾售价31.76元人民币，其余产品售价均在70-85元人民币之间，这个价格区间也让其在大众市场和中高端市场中形成了“进可攻退可守”的局面。

值得一提的是，Guardian（万宁）、越南美容零售连锁店Hasaki以及Watsons（屈臣氏）的小店都挤进榜单TOP10，这也说明了实体零售商不仅积极开拓线上销售渠道，更取得了重大突破。在2023年获得阿里巴巴投资的Hasaki成立于2016年，目前在越南拥有140多家门店，是越南最大的美妆店之一。Hasaki Official Store热销品牌包括巴黎欧莱雅、适乐肤、多芬等知名国际品牌，以及skin1004、jmsolution等韩妆品牌。

03

泰国：KONVY、Watsons、EVEANDBOY跻身TOP10

12月马来西亚TikTok美妆个护榜TOP10中，气垫类产品共有三款，分别是Glad2Glow完美遮瑕气垫、Cubremi X Sallywhoo气垫以及GMEELAN黑松露气垫。

Shopee泰国站美妆保养赛道2024年销售额达到105.50亿元人民币，环比上涨 84.28% ，店铺数达到13.79w。从榜单排名来看，诸如KONVY、Watsons、EVEANDBOY等美妆集合店不仅在线下遍布泰国全国，在线上依然表现出色。但不同于品牌官方旗舰店，美妆集合店的产品售价偏低，但品类更丰富。

由中国企业家黄清桂在2012年创立的KONVY，不仅是泰国最大的美妆电商平台，更在Shopee、Lazada、TikTok等平台上占据着一定市场份额。在KONVY小店热销产品TOP5均是单片装面膜，包括韩国丽得姿以及泰国本土的Rojukiss、Baby Bright等品牌，售价在3.33-12.48元人民币之间。

EVEANDBOY则被誉为“泰国丝芙兰”，产品线覆盖基础护肤、专业彩妆等多品类，主打极高性价比。与KONVY一样，EVEANDBOY小店的热销产品TOP5也都是片装面膜，售价在1.9-20.86元之间，这也显示出了泰国消费者对于面膜的强需求。

排在第二位的Ingu.Skin不仅是TOP10小店中最晚开店的，也是产品数量较少的小店。该小店热销产品TOP5分别是三肽防晒润唇膏、防晒霜、洗面奶、绿茶镇静保湿霜、莲花洁面乳等日常生活用品，售价在36.88-94.83元人民币之间，属于亲民价位。

04

马来西亚：Skintific登顶，Ulike逆袭

Shopee马来西亚站美妆保养赛道2024年销售额达到60.43亿元人民币，环比上涨85.13% ，店铺数达到15.78w。2024年度TOP10美妆小店共有8家国际品牌，除了曼秀雷敦、美宝莲、欧莱雅等知名国际品牌小店，还有兰芝、3CE等韩妆品牌的官方旗舰店，以及来自中国的脱毛仪品牌Ulike的官方小店。

据QYR(恒州博智)预测，东南亚脱毛仪市场在2029年市场规模将达到419.91百万美元，年复合增长率(CAGR)为16.9%。一般来说，境外消费者对脱毛仪的接受度更高，品牌出海不需要过多对消费者进行产品教育。Ulike Official Store在2021年6月开店，店铺销冠依旧是在国内卖爆的蓝宝石冰点脱毛仪Air3，售价2038.14元人民币。

值得一提的是，在Ulike于Shopee跑出了一套增长模型后，旗下家用美容仪品牌Jmoon极萌也紧跟大势，在2023年底选择深度绑定Shopee，探索新的增长，其上线一个月时间GMV即破百万元人民币。

从上榜的兰芝小店和3CE小店来看，韩妆产品定价在东南亚并不算便宜，但却依然受到消费者的追捧。比如兰芝小店热销产品TOP5分别是Neo绿气垫（持妆遮瑕）、唇膜、Neo粉气垫（美白防晒）、新颜柔焦精华蜜粉、眼霜，这些产品中售价最便宜的是59.71元人民币的唇膜，其他售价均在175-270元人民币之间；而在3CE小店，热销TOP5产品分别是融光唇冻、丝绒唇釉、九宫格眼影盘、便捷式收纳包、12色眼影盘，除了收纳包售价84.5元人民币，其余产品售价均在90-343元之间。

从以上东南亚各国Shopee美妆小店的上榜趋势来看，印尼市场更适合品牌化运营战略；而在越南和泰国等地，不论线上还是线下，消费者更青睐于在覆盖全品类、主打性价比的美妆集合店选购高性价比产品。比如在泰国市场，上榜的KONVY、EVEANDBOY、Watsons（屈臣氏）小店，由于有线下门店的支撑，进一步加强了消费者的信任，这是其他线上店所不具备的。这种路径或许更适合白牌出海。

2025年不仅是跨境电商行业的新拐点，更将有大量企业扎堆出海。向外卷，创未来！让我们向世界出发！