国潮“退火”，非遗成餐饮新“顶流”

总第4093期

作者 |餐饮老板内参 内参君

非遗，成了餐饮界的“香饽饽”

最近，内参君小区旁边的几家餐饮店，纷纷更换slogan，增加“非遗”元素。

在首个非遗春节即将到来的时刻，不只大街小巷，放眼整个餐饮圈，“非遗”越来越常见。

《2024年火锅行业消费趋势报告》显示，在火锅赛道，海底捞、朱光玉火锅、八合里牛肉火锅、大龙燚等品牌，都纷纷打起“非遗牌”，以辐射更广泛社群。

在快餐届，无论是主打“朝鲜族非遗”的米村拌饭，还是启动全国非遗合伙计划的甘食记肥肠粉，一大批餐饮品牌都借着非遗，成功打造差异点，获得了消费者的欢心。

线下非遗餐厅排队者众，线上热度也相当可观。

巨量算数数据显示，过去半年，抖音#非遗的搜索指数同比增长200.7%。目前，抖音平台上的#非遗话题累计播放量超317亿次，其中，#非遗美食的话题播放量也已达到31.4亿次，仍在不断上涨中。小红书上，有关“非遗美食”的笔记已经超过了75万篇。

非遗营销，餐饮品牌怎么做？

从簪花到漆扇，非遗都吸引了不少年轻人的目光，此前，李子柒的漆扇视频，更是多次冲上热搜，为非遗添了一把火。面对日益火热的非遗，餐饮品牌摩拳擦掌，各出奇招。

>>传承+创新，带来“非遗技艺”的“新”表达

就像老店吃起来才地道一样，对不少消费者而言，传承多年的非遗技艺，往往自带一层靠谱光环。而随着时代变迁，不少老字号也纷纷拥抱新变化，带来不一样的非遗美食体验。

2024年5月底，巴黎世家与南翔馒头殿联名，不仅限时联名的小笼包和定胜糕一秒售罄，更让作为国家级非物质文化遗产的南翔小笼馒头制作技艺成功破圈。

不止老字号，近年来，有不少传承多年技艺的新品牌，也开始申报非遗项目。

如程碟衣火锅馆，传承、创新了“程氏水派火锅底料制作技艺”。2024年4月，该技艺成功入选重庆南岸非物质文化遗产名单，为品牌增添了一股历史厚重感。

>>丰富产品矩阵，现在流行用“非遗食材”涮火锅

据《2024火锅行业简析报告》显示，有31%的消费者，在选择火锅店时首要关注的是食材，开发新食材，已经成为了当下火锅企业重点关注的四大趋势之一。

比如，珮姐老火锅，上新了武隆非遗羊角香干、非遗手作小香肠、非遗泡菜蛋炒饭等餐品；朱光玉火锅馆、熊喵来了火锅也推出了非遗龙须笋等非遗食材。

>>从概念店到“博物馆”，餐饮老板致力于打造“非遗场景”

现代人饮食不仅仅为了果腹，更追求一个情绪价值。因此，不止舌尖，不少餐饮老板盯上了场景美学以增加流量。

比如三年蝉联在榜的苏州黑珍珠一钻餐厅鼎膳·匠宴，就以当地非遗的文化底蕴为依托，携手苏工继承人，在每一个包厢中融入不同的非遗主题文化，打造具有时令特色的苏式菜品。

>>和年轻人玩在一起，少不了“非遗联名”

在《餐饮的尽头是“卖小百货”？》一文中，内参君就指出，当下，联名与周边，已经与餐饮难舍难分。

西快品牌如肯德基、麦当劳、华莱士、汉堡王……，都不约而同选择非遗，带来了庆阳布老虎、农民画年历、余杭油纸伞、皮影戏、景泰蓝、金坛刻纸、徽墨等多种非遗技艺，实现了西式快餐与中华文化的完美融合。

茶饮品牌如喜茶，与《上城士》联名，解锁非遗苗银的另一种表达方式；霸王茶姬则开启“致敬非遗文化之旅”，先后与广东烟花火龙、广西壮锦对话，以一杯东方茶为引，呈现千年茶香和非遗融合之美。

从国潮到非遗，

餐饮如何深度演绎文化传承？

本次非遗的火爆，让不少人想到了国潮，二者虽十分相似，却并不相同。

2018年，李宁将中国风的“悟道”带入纽约时装周，也将“国潮”这一概念带入了市场，因此，当年也被称为“国潮元年”。

此后，餐饮商家也纷纷推出国潮类产品，让这一原本代表着传统与潮流融合的词语，从普遍到泛滥，迅速成为了商业的牺牲品。

如烘焙品类，有商家抓住了国潮这一契机，迅速翻红。2021年，墨茉点心局拿下5轮融资，单店估值过亿，一时间，市面上出现了大量的国潮烘焙，但同质化严重、扩张过快等问题，也让这一品类迅速跌落神坛。如今，墨茉点心局退居湖南，仅剩38家。

与国潮烘焙类似，如中国汉堡、围炉煮茶、药膳咖啡等细分品类，也在泡沫破碎后逐渐趋于平淡。

没有创新的简单挪用，蛀空了国潮风的根基，部分商家背离了食安初心的行为，则成了压垮国潮的最后一根稻草。

去年，部分使用免费国潮形象包装的外卖商家，被曝出制作环境脏乱差，“国潮”与味同嚼蜡的外卖、质量极差的餐具，和一张好评返现的卡片一起，成了大家的批评对象。

但实际上，消费者抗拒的，并非国潮本身，更多是对国潮元素的滥用。

如果说国潮是商家自上而下的一次宣传，并未真正渗透到年轻人心中，那么非遗，则已经在年轻人心中扎根，是自下而上对市场提出的需求。

尤其近年来，一些零售品牌、餐饮头部品牌，通过不断践行，市场教育已经趋于成熟。如星巴克，自2021年以来，已经在北京、上海和苏州推出了三家非遗概念店，从门店布局到软装设计，无不体现着当地文化元素，为顾客带来了独特的文化体验。

首先，从国潮风到新中式，再到如今的非遗文化，都是文化自信的体现。其中，与前两者不同，非遗并非表面上的贴近，而是历经多年传承，承载了历史文化与民族情节。

苏州百盛餐饮总经理&鼎膳·匠宴总经理潘洪在接受江苏国际《寻味》专访时曾表示：“苏州文化，可以氛围两类，一类如园林、昆曲、评弹等，代表着苏州的士绅阶级，另一类是以苏工非遗为代表的匠人文化。”

“苏州匠人无数遍打磨直到产品极为精致，这个过程，就像做菜一样。将非遗元素与餐厅相结合，希望不仅仅为消费者带来菜肴、服务，更多希望传递一种文化，传承匠心。”

其次，非遗与餐饮天然契合，比如天津麻花、周村烧饼、兰州牛肉面……许多非遗项目本身就与饮食相关。

以国家级非物质文化遗产为例，在10大类别、共计3610项中，有近70项为餐饮相关制作技艺，且多为近年来相关批次的新增项目。

去年年底，广东省广州市荔湾区与福建省三明市沙县区联手打造了“千年粤闽 味融非遗”2024年荔湾美食文化节，吸引了粤闽两省近80位商家参与，更促进了两地非遗小吃的发展。

另外，非遗讲究慢工出细活，在普遍焦虑、急躁的当下，秉持“长命功夫长命做”理念的品牌，能够更好地与当下消费者实现共鸣。

入选非遗，对于商家而言，也能帮助品牌更好地树立品牌形象、增加文化深度、传递品牌理念。广东老字号潮州厚记腐乳饼第五代传承人陈栩曾在采访中表示，入选市级非遗代表性项目后，产品销量得到了很大提升。

非遗，还能走多远？

尽管当下市场对非遗美食抱有极强期待，但正所谓“一方水土养一方人”，非遗美食往往带有很强的地域性。

因此，做非遗营销，不仅考验着餐饮老板们的流量嗅觉，更考验着餐厅能否实现在地口味与大众口味的平衡。

如2024年10月，海底捞上新的“雷山酸汤锅”，就取材自非遗雷山鱼酱酸。此前，这种选用当地野生爬岩鱼、辣椒等材料，经过古法发酵而成的酸菜，带有独特的酸、辣、咸、香，口感独特但十分小众。

后续，阿里公益和海底捞与雷山当地企业合作，对非遗鱼酱酸进行“改造”，实现了规范化生产，消费者可根据口味选择不同的酸辣度。该产品上线两个多月销量就超过了90万份，成为了点单率最高的锅底之一。

与地标美食类似，非遗产品如何在文化的“引子”之外，寻根立魂，讲好故事，则更为关键。

一位业内人士表示：“如果越来越多的餐饮都开始硬贴标签，过度商业化和庸俗化带来的，一定是烂大街的审美疲劳和退潮。”

文化的传播需要沉淀，更需要时间，对于餐饮老板而言，把菜做好，正是非遗背后匠心文化的具体体现。

以传承、保护之心对待非遗文化，避免过度商业化和庸俗化，真正实现文化价值与商业价值的平衡与共生，才能让非遗在餐饮市场中走得更远。