2025年，新品牌还能靠产品创新突出重围吗？

对于所有品牌从业者来说，过去一两年最常挂在嘴边的词汇莫过于「内卷」。中国消费品供应链的极度发达，使得品牌通过差异化的产品创新获得增长和利润，似乎变得异乎寻常的困难。

对于资本实力并不充裕的新品牌来说，能否找准差异化切入点更是关系到生死存亡的关键性问题。电商大部分品类已经是红海，那些所有人都能看到的机会，注定属于大牌。

同时，有些全新需求属于伪需求，创新不代表「全新」。在几年前新消费领域资本过剩的时期，有不少新需求被资本强行放大，但最后根本无法验证盈利闭环。

可以说，新品牌突围的首要难度在于，必须找到成长性的蓝海市场。

作为消费投资人，这也是我的思考逻辑里非常重要的一点：判断小众需求的主流化潜力。这句话怎么理解呢？业内最熟悉的经典案例，当然就是泡泡玛特。再举个例子，过去两年，，或者说户外风穿搭这个需求也实现了从小众圈层进入主流大众的过程——这一趋势也成就了一批快速崛起的新品牌。

很多人关注新品牌崛起机遇，聚焦点首先在渠道红利。例如，当年的直播红利有可能让初出茅庐的新品牌一飞冲天。电商行业发展到今天已经高度成熟，渠道红利早已是过去时，流量成本只会越来越高。

而直播已经成为今天电商的基础设施。基础设施就是水电煤，对一个企业不可缺少，但并不会谁因此就能占得先机。

当然，我对未来新品牌的发展机遇并不悲观。对于能够找到成长性蓝海市场、并且打造差异化产品的新品牌来说，永远有机会突围。「人多的地方不要去」，在过剩资本离场之后，剩下的企业反而能潜下心来，专心致志发展自己。

2025年伊始，不少消费品企业陆续确认上市消息，给今年开了个开头。随着越来越多上一波新消费企业发展壮大，下一波新消费企业也终将崛起。

带着这样的思考，2025年伊始，我受邀参加了天猫举办的。

天猫新品牌盛典活动举办在上海最寒冷的冬日，却不妨碍现场坐满了几百家消费品牌操盘手和服务商。

作为深耕消费行业的投资人，参加这次活动是我和新品牌一线从业者共聚一堂、讨论行业发展趋势的好机会。

基于上述的思考，在活动现场我主持了一场圆桌研讨会，邀请了最近两年增长势头最为迅猛的头部新品牌，与平台方和电商头部服务方一起，探讨当前环境之下新品牌的突围之道。

和各位嘉宾的思想碰撞，给了我面对不确定的2025年有了更强的信心，也期待能对大家有所启发。

圆桌嘉宾：

服装品牌「SIINSIIN」联合创始人-林雅琳

保健品品牌「诺特兰德」市场及战略VP-艾旭

天猫品牌营销中心新品策略中心总监-沐兴

电商头部服务商「壹网壹创」联合创始人-蒙奇奇

以下为圆桌讨论精彩观点——

黄海：今天圆桌的嘉宾构成，代表了新品牌行业不同的参与视角。包括两位优秀品牌的联合创始人，天猫平台方的代表，也包括头部服务商壹网壹创的联合创始人。

我相信在座各位都会感兴趣一个话题：一个新品牌怎样能够找准自己的特色的定位，能够差异化地进入市场？竞争这么激烈，究竟怎么找到属于自己的蓝海？

「SIINSIIN」成功把鲨鱼裤这个品类打爆，很适合来第一个回答。

林雅琳：我们做服饰里的鲨鱼裤，是个客单价在100左右的产品。

我们没有在找蓝海赛道，也没有在找潜力赛道。我们就是在一个非常卷的赛道里面。我们瞄准了女装，回头看去年服装行业的销售数据，女装的市场规模是6300多亿，男装是2000多亿，这个是非常确定的数字。

我们找到了一个天花板非常高的赛道。我们进了这个赛道，起码它的天花板是高的。我们在里面就算分得小小的一杯羹，就能让我们的小品牌站住脚。

消费者的需求在那里，这个是一个非常确定的事情。

在这样一个确定的市场里面怎么做好我们自己的事呢？我们给自己找到了差异化的定位，叫做「轻塑」。

这是一个非常非常难的词，既要做到塑形，又要舒适——这对于我们的供应链品控是非常难的。我们吃到了女装的市场，我们也吃到了保暖的市场。我们不是抢了lululemon的市场，我们其实抢的是优衣库的市场。

我们还可能抢的是波司登的市场。因为波司登不做夏装，他做羽绒服。波司登一件上衣卖1000多，但是SIINSIIN一条保暖裤就能穿搭羽绒服。

最早做产品开发的时候，我们团队里面没有人做产品出身。我们去想象「轻塑」这两个字的时候，我们首先思考这解决了消费者的什么真问题。

我们夏天的防晒衣叫双抗真皮防晒衣，冬天叫做双抗暖皮防晒衣，都是护肤品里面的概念。冬天的产品里加入玻尿酸和烟酰胺，我解决的是护肤品去解决的问题——一般做服装的人想的是就是好看，不会用护肤品的思路解决问题。

对我们来说，「轻塑」是战略。战略就是通过对消费者真需求的深度洞察，要跳开你做的那件事情，去贴近你的消费者。

来看执行层面。在2023年的时候，做鲨鱼裤的天猫上一搜都是40多块钱单价，旁边全部都是瑜珈裤，都是非常运动的场景。

做拍摄的时候，所有的服务商给我们的拍摄方案都是运动的穿搭。从刚开始做拍摄方案到今天，所有模特的穿搭，我都是一套一套要过的。我自己一个一个过：模特不能穿运动鞋，一定要穿小皮鞋，上身穿的就是时尚和休闲的搭配，例如Zara、UR，都是选择这样的时尚女装。

我希望通过这样的搭配，向消费者传递区别于瑜珈裤的信息。

黄海：感谢雅琳的分享。诺特兰德在保健品行业，也是一个非常需要差异化的行业。艾旭可以分享一下你们的思考。

艾旭：对，我觉得保健品这个市场很大，但确实是红海市场。要找到自己的差异化，其实就是要靠我们对于平台数据的监测，以及对于整个行业整体的判断，简单来说就是「行业经验」。

我们绝大部分产品都是自产、自研、自销的，在每个环节都需要感知到消费者需要什么。

我们最早出的一款爆品叫「牛磺酸维生素片」——这是我们早期起盘时候绝对的大单品。在研发过程当中，我们选择的「牛磺酸」成分配方参考了红牛，这是红牛含量最高的功效成分。可以说是把红牛的产品思路，用一种新的产品形式来转化。

后来做DHA的产品，我们找的是中国宝宝适合的体质的产品。比如飞鹤奶粉的产品灵感来源是母乳，就是母乳里拥有0到3岁的宝宝最需要的特定营养素。我们先搜寻灵感，然后验证它的科学性。这是我们过去开品的过程中的一些思考。

黄海：感谢。接下来可以听一下服务商的观点，服务商横向服务不同的品牌，看到的案例非常多。

蒙奇奇：我们做电商大概有十几年了，专门研究流量密码。我们发现电商自从推出了「千人千面」和「猜你喜欢」以后，底层逻辑是释放了大量的蓝海。

货品的同质化不意味着消费者的同质化。我们发现在不同的场景背后，消费者购买的因子和决策因子是非常不一样的。

我举个例子，来自一个我们服务的品牌。这是一个彩妆品牌，我们陪伴它走过五年，从当年在电商不到1000万的体量，到上个月成功上市。

这个彩妆品牌推过一个新品是面膜。大家都知道面膜非常卷，打开电商平台一看面膜类目有三万多个SKU，如果从货品的逻辑去分析，是很难找到差异化的。

但是我们通过天猫的数据工具，做了人群洞察。我们发现非常好的机会点，在于这个品牌的老顾客在购买其他品类的时候，购买偏好是他们不买沐浴露，而是很喜欢买沐浴油。

为什么这个彩妆品牌用户，有这样的跨品类消费习惯呢？

因为沐浴油用的更慢，肤感更好且更贵。这群用户早上起床很匆忙，晚上要需要享受自我、享受仪式感的过程。

我们把这样的人群洞察，重新融入到这款面膜的用户沟通和卖点提炼上，拿到两倍转化率的优化。推出当年，这个新品在天猫上直接从0做到1个亿。

我们认为，一旦叠加了人群和数据工具以后，哪怕是非常卷的品类，依然可以找到非常多的蓝海场景。

虽然电商特别卷，但好处是电商上面所有数据都是公开的——不管是竞争对手的产品特性、促销玩法，还是消费者的评价。电商是一个开卷考试，比的不是谁聪明，是谁找正确答案更快。

黄海：感谢各位嘉宾的分享。刚才第一轮的话题聚焦在市场，怎么找到蓝海的市场切入。

下一个话题更加具体，我们进入到产品的层面。找到市场之后，怎么把一个产品做的跟别人不一样。就是打造产品的过程中，怎么样创新？

这个话题可以从诺特兰德开始，因为保健品行业细微的产品差异非常重要。

艾旭：我觉得产品创新就是要找到用户的真需求，这需要大量的洞察。

创新很难，我分享一下我们怎么做的。拿DHA的产品来讲，我们确定DHA是真实的消费需求——妈妈从孕期到哺乳期到小宝宝的成长期，都会时时刻刻伴随。因为从母乳到奶粉，再到营养品，都会提到DHA。

但你会发现这里面有个矛盾。越大的市场，越有成熟的产品，怎么样创造差异化？我们找到ARA这个成分，这也是在母乳和奶粉当中的核心营养成分。

我们开创了双A的DHA品牌——过去很多的DHA的产品都是单一原料的竞争，我们希望能够变成复合配方的竞争，从一个原有的红海市场转移到蓝海市场。

跟很多消费者互动，我们发现这个概念本身没有强的壁垒，因为绝对有很多人去跟随。我推出一个双A的DHA产品，很快市场上三A的DHA产品都已经出现了。

DHA产品处于市场导入期，我们做了整个市场教育。我们要把市场做大，而不需要我们一家独大，往正确的方向引导是我们要去做的。如果市场跟随，我们就更加提升自己产品迭代的速度。我们一直在寻找，接下来DHA的产品升级的方向是什么？

黄海：接下来听一下平台代表的分享。新品牌做产品研发的时候，和平台合作一起做消费者洞察往往效率更高。

沐兴：这里可以分享一个跟美妆品牌合作非常好的案例，就是珀莱雅集团红宝石面霜这个爆款。「早C晚A」让这个产品深入人心。

这个爆款，在非常初期的时候就和天猫一起做共建。我们做了非常多的大数据的扫描，也做了非常多的消费者的测试。

在第一轮上市的过程当中，并没有把「早C晚A」作为核心信息跟消费者沟通。但是后来做回访和调研的时候，我们发现「早C晚A」比起具体的功效和成分更容易让消费者理解护肤的流程和仪式感。后面就确定了以「早C晚A」作为消费者沟通的重点。

在红宝石面霜在2.0和3.0版本迭代的过程中，我们帮助品牌做了不少用户回访。当时看到非常多的消费者，特别是年轻人群，关于使用肤感上依然有痛点，比如产品的质地过于厚重、不太好推开等等。

在下一轮之产品的迭代当中，品牌就推出了轻盈板的面霜，取得更好的复购表现。

当年的珀莱雅，相对来说也还算一个新锐品牌，很早就跟我们建立稳定的合作关系。这是一个很好的例子，天猫致力帮助品牌实现一次又一次增长、站上一个又一个的台阶。发展到现在，整个珀莱雅集团的体量和规模已经不亚于国际大型化妆品集团。

我们希望未来和在座各位的新品牌朋友们，开启更多长期的战略合作。我们希望能够帮大家穿越周期，收获更长远的发展。

黄海：感谢天猫的分享。听完各位的分享，我感受到了生机蓬勃的干劲，感觉方法总比困难多。

平时大家看媒体，常见的言论都是什么「同质化竞争」、「内卷严重」，但是深入业务一线，总能看到很多有意思的解法，和差异化的可能性。

我自己也是每次和一线做业务的朋友交流完之后特别有干劲。

同时也祝愿在座各位2025年都能取得优秀业绩，谢谢大家。