从内卷中抽离，2024捷豹路虎用实力证明“精神链接”更可贵｜明镜pro

2024年7月，一群来自五湖四海，15位年龄跨度从28到60岁的特别车队，从中国新疆出发，横跨欧亚大陆，穿越沙漠和中东战场的火线，途经16个国家，一路风尘仆仆，行驶18172公里，最终抵达伦敦。

这群人非亲非故，他们的万里跨越也并非因为某种商业利益，让他们聚在一起，并最终践行“横跨欧亚大陆”这一疯狂举动的，是由捷豹路虎2023年在云南香格里拉举办的“士在八方”车主活动。

是的，这一行15人，都是卫士车主。在他们眼中，卫士不仅仅是交通工具，更是自由意志、冒险精神的象征。“路虎卫士（参数丨图片）有一种势不可挡的精神，我非常喜欢这种精神，因为在平时的工作和生活里，我也一直喜欢做一些之前没有做过的事情，慢慢地靠自己的努力实现自己的梦想。”参与这次行程的卫士车主王政表示。“我们要做一件可以载入史册的事情，我感到非常自豪”，卫士车主骆鸿轩如是说。

与15万-20万元主流消费市场的消费需求不同的是，高端品牌的消费者，在选择一款产品时，产品力之外的价值体验以及品牌精神契合度，至关重要。与车主之间在精神上的高度契合和情感链接，让捷豹路虎在2024年车市极度内卷的背景下，依然收获不少的拥趸者和不错的成绩单。2024年前三季度，捷豹路虎在百万级及以上豪华SUV细分市场的占有率超过30%，其中路虎卫士高居市占率第二位。揽胜自2023年起连续23个月领跑150万级及以上豪华SUV细分市场，销售表现力压奔驰G级、迈巴赫GLS、宾利添越、劳斯莱斯库里南等车型。

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让揽胜更揽胜，让卫士更卫士

“在越野SUV领域，路虎卫士令其他品牌难以企及的，是品牌与用户之间的独特关系。”捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰曾表示。事实上除了卫士，捷豹路虎旗下揽胜、发现以及捷豹等每一个品牌在消费者心目中，都有着独特的专属印记，如揽胜的豪华、捷豹的优雅，以及发现作为跨界车对生活方式的打造。但在以捷豹路虎为品牌名的阶段，上述车型系列所代表的品牌核心基因，并没有一一得到放大。

2021年，捷豹路虎宣布“重塑未来”策略，强调以可持续发展为基石，通过设计赋能，定义新现代豪华主义。在上述策略之下，2023年，捷豹路虎为“重塑未来”全球战略推出最新举措——品牌重塑策略与电动化进程，并将揽胜Range Rover、卫士Defender、发现Discovery和捷豹Jaguar独立为四大品牌家族，在深耕各自细分市场的同时，也让各品牌形成合力。

当绝大多数品牌都在比拼配置堆砌和功能冗余的道路上狂奔，BBA、保时捷都在积极参与价格促销的同时，捷豹路虎喊出的“品牌重塑”，无疑会遭受一系列质疑。但就像“听到‘叮叮当，叮叮当，铃儿响叮当’，你就知道圣诞节来了”一样，品牌的独特辨识度对于市场至关重要。作为一个独立思考的品牌，越是面临挑战，就越需要坚持做难而正确的事情，避免人云亦云，随波逐流。

在2023年坚定走向“品牌重塑”后，揽胜、卫士两大品牌，无需在竞争最激烈的50万级以下市场缠斗，专注于百万级及以上高端豪华市场，瞄准并持续响应高净值用户的需求。在当年战略调整后， 2023/24财年（2023年4月-2024年3月）捷豹路虎全球零售销量达到了43.17万台，同比增长22%，销量连续六个季度实现同比增长，这无疑是市场对这一调整方向最直接的认可。

2024年，是捷豹路虎“品牌重塑”战略实施后的第一个完整年。四大品牌在品牌、产品以及经销商业务布局等领域持续耕耘：

揽胜品牌不断优化线下触点，创新打造“揽胜之境”这一新零售模式，带来揽胜SV Bespoke私人定制业务；通过跨领域合作，揽胜进一步凸显品牌魅力，包括携手温布尔登网球锦标赛，通过两大英国标志性品牌的联手，共同演绎新现代豪华的魅力；此外，揽胜纯电版将于2025年问世，意向客户注册人数持续增长至48,000名。

作为全地形SUV开创者，路虎卫士为用户打造了个性化升级的品牌体验活动。“士在八方”第二季落地宁夏，完成了一场路虎卫士与车主们的双向奔赴。同时，路虎卫士投身达喀尔拉力赛这场“勇敢者的游戏”，将自2025年起正式成为达喀尔拉力赛官方汽车合作伙伴，并从2026年开始，将以厂商车队的身份加入拉力赛竞逐。

发现品牌在诞生35周年之际，在新疆阿勒泰迎来了“发现无止境”第九季旅途，这个标志性的品牌IP已吸引3万多名车主和嘉宾，驶过中国近四分之一疆土，总行程超过5万公里。

作为首个参与电动方程式世界锦标赛Formula E的豪华汽车品牌，捷豹TCS车队在2024年夺得车队世界冠军及制造商年度冠军；11月，捷豹发布全新品牌标识，12月，全新纯电概念车Type 00的全球首秀，未来将带来三款新现代豪华电动车型，首款量产车型预计于2025年亮相。2025年，捷豹将转型为一个纯电动的新现代豪华品牌。

在四大品牌独立后，各自品牌的品牌理念和受众将变得更为具体，捷豹路虎不仅做到了“让揽胜更揽胜，让卫士更卫士”，还从2024年中国车市的价格战中抽身出来，更在全球市场都收获了不错的成绩单。

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中国市场稳健助力捷豹路虎“重塑未来”

2025年新年伊始，捷豹路虎全球公布2024/25财年第三季度（2024年10至12月）销量成绩，该季度销量环比稳健增长，不仅助力财年至今取得320,622台的同比正增长，也达成2024全年销量434,660台，同比增长3%的正向成绩。三款利润贡献率最高的车型——揽胜、揽运和路虎卫士车型销量占比进一步提升，均取得两位数的同比增长。在核心业绩表现上，捷豹路虎2024/25上半财年全球营收达137亿英镑，其中第一季度营收达73亿英镑，创下了同期最佳表现；上半财年盈利达到11亿英镑，同比增长25%。

稳健增长的市场表现，也为捷豹路虎“重塑未来”战略的实施提供了坚实的基础。捷豹路虎加大电动化布局，将用于未来五年的投资额从150亿英镑追加至180亿英镑，并将未来产品线划分为三大平台：MLA豪华电气化架构、EMA豪华电动模块架构以及JEA纯电平台，以覆盖不同车型和动力需求。

在华深耕十四载，中国已成为捷豹路虎全球业务增长和战略落地的前沿。捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国CEO及总裁潘庆谈到，过去捷豹路虎在华蓬勃发展为全球市场表现带来积极效应，而当下，中国在汽车市场规模、消费者年轻化、产品布局、企业运营盈利性等方面在全球都具备不可取代性，已经成为驱动产业变革、创新协作的世界孵化器，也必将成为捷豹路虎“重塑未来”发展历程中最重要的创造者和推进器。

为此，捷豹路虎已在华启动一系列运营模式及组织架构的转型举措。2024年10月24日，捷豹路虎对外宣布，围绕IMSS新设HoB本土化运营团队、建立业务中台、优化职能设置、推进资源整合，从而打造公司在华全链路商务运营平台。

为了更好地迈向电动化未来，捷豹路虎积极探索合资新模式，并授权奇瑞捷豹路虎在其推出的全新电动汽车上使用“Freelander神行者”品牌。未来，捷豹路虎与奇瑞汽车将充分利用双方优势资源，进一步打通研发、设计、采购等环节，共同开启电动时代合资新篇章。捷豹品牌基于JEA全新纯电平台打造的车型计划也将于2026年正式上市。

在渠道效率和经销商盈利能力方面，捷豹路虎将根据新的网络策略重新布局，以体验中心、高定中心等多样化形式为客户提供服务，同时加强与经销商的沟通与合作，通过多层级培训等方式提升经销商网络盈利表现。吴辰表示，捷豹路虎与经销商是利益共享的伙伴关系，将共同寻找新的盈利模式，支撑业务发展。

这一系列调整完成，一个更懂中国市场，并着眼于未来的捷豹路虎正在以坚定的步伐，向着成为全球最成功的豪华汽车企业的目标稳扎稳打、蓄势前行。