专访名创优品刘晓彬：美国市场的增长“秘密”，藏在“超级品牌”的战略里

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导语：

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作为最早在海外市场探索的中国零售企业之一，名创优品凭借独特的产品定位、渠道模式、门店经营策略，成功在海外市场找到增长引擎，开启品牌焕新的新周期。

根据名创优品发布的2024年第一季度财报显示，截至3月31日止的前3个月，企业实现营收人民币37.24亿元，同比增长26%。在全球消费趋势放缓的背景下，名创优品保持了2023年的增长，多项业绩超预期。

值得注意的是，财报显示，2024年第一季度名创优品海外收入同比增长52.6%至人民币12.22亿元，海外门店数为2596家，较年初净增加109家，海外平均单店收入同比增长了21%。

其中，增速最快的欧美市场，直接为名创优品的扩张速度“插上了翅膀”。财报显示，北美市场营收同比增长近110%，欧洲超80%，拉美约40%，亚洲则为34%。

其实，早在2017年，名创优品就已经涉足美国市场。到2023年5月，名创优品成为第一个在美国纽约时代广场开店的中国品牌。这家占地面积近千平方米的门店，在开业首日，就为名创优品创造了单日销售额破55万元人民币的业绩，创下全球门店单日销售纪录。

作为一个高度全球化的超级品牌，名创优品在美国零售行业中获得了重要的市场份额，其出海的路径成了中国企业的参考。

作者采访了名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬，与他一同探讨名创优品在美国市场的品牌故事，交流中国零售品牌如何在美国市场进行品牌建设，借此为出海美国的中国品牌带来启示。

借“超级IP”强化消费者心智，

引领兴趣消费

提到名创优品，很多人的第一印象是年轻潮流、性价比高，以及持续的IP联名。 这种品牌心智的形成，离不开精准的市场洞察和独特营销模式。

仔细观察名创优品的门店会发现，不论是上架的产品品类，还是服务形式，其所打造的消费场景除销售产品之外，还能为消费者提供极具特色的情感价值和体验感，并通过塑造一种潮流化的生活方式，捕获年轻人注意力。

“对于美国市场，其整体收入水平较高，人均消费力更强。我们注意到，对于有精神附加价值的产品，美国消费者的价格敏感度更低，更愿意为喜欢的产品付费。整体而言，IP类产品、美妆、零食、玩具更受欢迎，消费者的兴趣消费属性也更强。”刘晓彬介绍说。

然后，再有针对性地对美国市场进行本土文化融合和标准建立。名创优品直营团队基于国内的成功管理经验，进行精细化管理，向美国市场传递名创优品的“开心哲学”理念和全球统一的品牌形象，确保当地用户的良好体验。

洞察本地消费市场特征后，下一步就是精准对接当地消费习惯。名创优品给出的答案是IP联名。被认为是“零售界迪士尼”的名创优品，截至目前，已与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、芭比、漫威等全球超100个知名IP建立了深度合作，累计上市IP相关SKU超2万个。

当然，联名也不意味着越多越好，对于IP的选择，刘晓彬介绍说，名创优品会基于大数据下消费者兴趣洞察、流行趋势，遴选优质IP，着重考察IP的文化价值、IP与品牌粉丝的兴趣匹配度、IP声量与人气等。初期选择高契合、高认知度的IP，成就长青爆款；成熟之后，开始培育低开发度的新IP，抢占市场红利。

在他看来，真正成功的IP联名，是以极具人气的IP为抓手，通过深度的内容创新，以创意、文化内涵为产品全面赋能，让产品演活IP。美国是全球第一的IP潮流消费市场，而IP设计正是名创优品引领兴趣消费的特色。以盲盒品类为例，IP系列盲盒新品在美国经常掀起排队抢购潮。

“高效供应链”释放渠道优势

独特的门店设计，提升品牌势能

诞生于互联网崛起的时代，却根植于线下生意，为名创优品建设全面、系统的供应链模式提供了基础的同时，也培育起了海外市场落地的条件。

名创优品的供应链优势反映在数据上会更加明显。财报显示，截至2023年底名创优品海外市场门店数为2487家，同比新增372家。门店数量增长的同时，是“狂奔”的单店收入。数据显示，2023年第四季度名创优品单店收入同比增长39.2%，远高于门店数量的增长。

也就意味着，名创优品的高营收并非仅靠扩张的门店数，更多的是门店经营水平的提高。这背后就是独特的供应链为产品、价格带来的强效赋能。

“名创优品致力于实现超级IP的全球普惠，让消费者以极具性价比的价格获得爆款IP的联名产品，依托的是超1400家全球优质供应链企业”，刘晓彬说道，未来我们会在中美日韩四国建立设计中心，持续打造畅销全球的中国创新产品。

有了高效的供应链，门店的扩展速度自然也会提升，由此形成良性循环。

再回看线下门店，作为重要的销售渠道，门店承担着品牌形象展示、产品销售场所等责任，重要程度不言而喻。名创优品制定的“超级门店”战略，再次释放了门店在海外市场的价值。

刘晓彬介绍，名创优品在全球范围内的选址占据繁华商圈、人流量大、黄金地段，持续通过超级门店对门店形象、消费场景和服务等进行升级焕新。

“积极尝试‘超级门店’战略，在势能位置开设门店，这些选址有利于提升品牌势能。同时客流量大，能带来更高的销售。”刘晓彬指出，以美国纽约时代广场店为例，所处的黄金地段正是这样一个能更直观地展现品牌的全新定位和强劲实力的位置。

“致力于为消费者打造一个IP Land，提供沉浸式的IP购物体验。”刘晓彬解释说，“结合IP特色进行店铺设计，如American Dream店是我们的IP Collection Store，门店包含部分三丽鸥IP元素的装饰设计，并设有多个IP专区；而时代广场快闪店，我们结合迪士尼IP元素打造门头，并在店内进行了毛绒车厢的设计。”

所以，当人们再去逛过名创优品会发现一个明显的变化，此前的门店可能是很小，周围环境也比较接地气，但现在，门店多处于商圈核心地带，周边是Burberry、LV等奢侈品，高端化的心智也由此形成。

强化“超级品牌”战略，

构建“社会化内容生态”

事实上，名创优品的出海之路也并非一帆风顺。

资料显示，在很长的一段时间内，名创优品在新加坡市场处于亏损状态。在名创优品创始人叶国富看来，那是“没有想得很清楚的尝试”，并表示“应该更聚焦规模大的市场，每个市场一个一个打透”。

他确信名创优品要成为中国新消费的标杆只有三条路：要么成为超级平台，像亚马逊、阿里、京东；要么拥有超级技术，像苹果、特斯拉、华为；要么成为超级品牌，像耐克、星巴克。

名创优品的选择是第三条路。

从上文提到的产品层面的“超级IP”、渠道层面的“超级门店”，这一系列决策的背后，脱离不了名创优品核心战略——超级品牌。

2023年2月，名创优品创始人叶国富在公司成立10周年之际，提出名创优品要成为“超级品牌”，宣布今后10年要深度参与全球零售业竞争。也是这一年5月，名创优品第一家全球旗舰店在纽约时代广场开业。

“我们目标是成为全球化‘超级品牌’，将从超级IP、超级品类、超级门店、超级营销、超级符号、超级用户等方面持续发力。”刘晓彬介绍说。

具体来看，除了上文提到的IP和门店之外，超级品类，即盲盒、毛绒、香氛、旅游出行四大战略品类，打造品牌品类招牌菜。

超级营销主要指，通过打造名创优品特色的“DTC营销”，充分利用“用户即媒体”的传播环境，围绕激活“内容流量”和“心智流量”。

超级符号的一大典型代表，就是今年刷屏互联网的“WINK笑脸”。该符号源于名创优品的品牌LOGO，反映了名创优品的经营理念“开心哲学”。“WINK笑脸”不仅应用于门店物料、产品包装、购物袋等，也在营销活动中火爆出圈。

超级用户则是强调将顾客升级为用户，通过共生、共建、共创，成就超级品牌。

对消费品来说，改变用户固有的认知是困难的，已经成型的产品定位、品牌形象会长时间影响品牌的转型，但名创优品实现了转型。

以“超级IP、超级品类、超级门店”为载体，用“超级品牌”构建起“社会化内容生态”，名创优品改变了消费者对品牌的认识，也敲开了北美以及更广阔零售市场的大门。

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*图源：名创优品