荣耀紧急换帅，到底是为何

公司上市关键期，为何要换公司灵魂人物？

文｜游勇

编｜周路平

1月17日下午，荣耀CEO赵明离职的消息终于被官宣。

这个消息让很多人感到意外。荣耀目前正处于公司上市的关键时刻，而管理层却没有得到股东的继续认可。

赵明可谓是荣耀的灵魂人物，从2015年起就开始负责荣耀品牌，2020年荣耀从华为独立后，赵明又一直担任新荣耀的CEO。从赵明的内部信透露的信息来看，“目前规划就是修整和学习”。

01

赵明为何临时被撤？

在赵明卸任的消息落地之前已经有了端倪，包括赵明的微博从2025年初就很少更新，只在1月12日转发了一条微博，而在此之前，他几乎每天都要更新多条微博，传播荣耀的产品和动态；而赵明的微信头像也悄悄换成了一张海边风景照，在此之前，他用的是非常职业的头像。

而且在一开始的新闻报道中，提到赵明是由于身体原因辞去CEO等职位，但在后面官方给出的版本里，并没有这一描述，只是强调“因个人原因辞去董事以及CEO等相关职位。”

接替赵明工作的李健，在荣耀负责人力资源工作，2021年加入荣耀。他也是老华为，2001年加入华为，曾担任华为欧洲区的总裁，在海外的业绩显赫，而且李健在华为时的职级曾高于赵明。

不过，官方的说法是，李健只是接替赵明开展工作，并没有明确其担任荣耀CEO的职位。有消息称，关于李健的任命后续依然存在变动的可能。

这也说明，赵明的撤换比较突然，并没有提前物色好CEO人选。

关于赵明离职的原因，讨论最多的是，荣耀在2024年的业绩表现不理想，而荣耀又处在IPO的关键节点，业绩表现会直接影响到后续的上市进程及公司估值。如果按照华为的企业文化，业绩不过关，也很难在关键岗位上继续干下去。

“敬畏是我这些年做荣耀始终牢记的一个词，当你觉得很容易、什么都掌控的时候，恰恰是危机到来的时候。”赵明在内部信中写道。

2023年是荣耀独立后表现比较好的年份，尤其是2023年第三季度，荣耀一度冲上了国内手机销量榜首的位置。但很快，这种势头并没有持续。

随着华为的强势回归，荣耀开始承压。IDC数据显示，2024年第三季度，荣耀市场份额为14.6%，同比下跌22.5%，是国内TOP 5厂商中跌幅最大的一家。进入2024年第四季度，荣耀在中国市场的新机激活量同比下滑13.4%，市场份额跌落至13.26%，在国内市场排名第五。对比之下，华为新机激活量同比大增14.1%，以18.04%的份额登顶。

多位手机经销商告诉数智前线，荣耀的渠道销售压力非常大，出货出不动，而很多经销商为了冲级和拿返点，做了很多假激活，这些货最后全甩到了二级市场上，没有真正卖到消费者手里，“凡是出问题的品牌都是内部出了问题”。

上述经销商提到，每个品牌都存在一些假激活的行为，但荣耀会更严重一些。据他提到，苹果、华为和小米现在都反应过来，今年加强了控货力度，做真实的销量。

除了市场管理上的问题，也与产品本身的热度和品牌定位也有一定的关系。

“荣耀在2024年的几个新品都没有达到预期，产品的热度跟不上，Magic7上市第一周还可以，但后续热度下降得很快。”一位经销商告诉数智前线， “比如荣耀的X系列，在新品期可能不是特别突出，但在产品生命周期的中期跟尾期的操盘都是可以的，但2024年看下来其实也不行了。”

而且，在他看来，荣耀一开始的定位是轻奢型品牌，它的用户普遍是中端消费者。但现在整个大环境不好的情况下，中端的收入群体在萎缩，“现在所有的手机品牌都是往两头走，要么走低端，要么走高端。”

比如华为卖得比较好的是高端的Mate和P系列，以及低端的畅享系列，中端的Nova也遇到了很多挑战，“中端产品跟品牌力高低其实影响不是非常大”。

不过，赵明也在内部信中回应了业绩不好的说法。他说“24年公司完成了利润、奖金预算目标，大家收益应该不错，收入、销量达成率也不错，明哥的股票还在公司，期待25年荣耀更上一层楼。”

02

IPO面临更多不确定性

荣耀IPO已经是箭在弦上，管理层的变动给这一进程蒙上了一层阴影。

2023年11月，深圳国资背景的吴晖接替万飚担任荣耀终端有限公司董事长，同时宣布将通过IPO上市。行业解读吴晖的入驻，首要任务就是推动荣耀的上市进程。

2024年8月，荣耀宣布启动股份制改革。同期，市场传出荣耀Pre-IPO轮的估值高达2000亿元。11月，荣耀再次宣布获得了中国电信、中金资本旗下基金、基石基金旗下基金、特发基金，以及新一轮代理商投资平台（金石星耀）等机构的投资。

多轮的融资让荣耀的股东结构比较复杂，不仅有地方国资、电信运营商，也有天音、爱施德等国包商，还有京东方等屏幕供应商，也有第三方资本。根据天眼查显示，股改完成后，目前荣耀的股东队伍壮大到23家公司。

这些股东都需要通过上市来获得退出回报，荣耀相比于不上市的OPPO和vivo，承受着更大的资本压力。

一个好消息是，政府不久前已经将手机纳入了国家补贴的范畴，消费者最高可以获得500元的购机补贴。在外界看来，这将带动手机的销量。

不过，上述经销商也坦言，国补对销量的拉动可能会比较有限，一是本身力度不大，二是国补需要渠道垫资三个月到半年，使得很多渠道的积极性不高，“没利润”。

另外，在公开的口径里，华为与荣耀已经完成了切割。但荣耀与华为的关系却一直非常微妙。

荣耀享受到了华为品牌的红利，尤其是在华为新品一度供应困难时，很多用户转而购买荣耀，作为华为的平替。而荣耀和赵明在公开场合并不避讳讨论华为。

在华为Mate70发布会上，余承东曾直言不讳地表示，靠抄袭是没有未来的，Mate一直被模仿，从未被超越，能超越Mate的只有Mate。

有网友认为是在点荣耀，而赵明也很快在直播中表示：同意余总的观点，在借鉴的同时要带来创新。并且他在直播中强调：技术突破不是为了独占，其他人可以跟随，我们（荣耀）并不排斥。

但这样的做法始终没有摆脱对华为标签的依赖。

比如华为有个后来内部不让说的口号——遥遥领先，而荣耀也提出了一个类似的口号——耀耀领先，而且还屡次出现在赵明的口中，他还鼓励更多团队喊出此口号，表示在多方面与华为竞争时，荣耀团队有信心喊出“耀耀领先”。

这或许也是荣耀品牌相比于小米和OV比较难受的地方，相比于小米、OV也有自己多年的供应链和研发积累，荣耀还是一个相对年轻的独立品牌，各方面的资源并不充裕，如今华为强势回归，市场竞争又非常激烈，荣耀如何定好位置并且杀出重围，并不容易。

正如赵明在内部信中所言，“家园上的一些帖子写得很好，对公司现状和战略提出了意见和批评，非常中肯，这是公司的希望和宝贵财富。公司4年成长需要系统性解决一些问题。”这些问题也将考验新的管理层。