大船已掉头 2025一汽-大众“全擎”起航

作为国内整车企业的龙头老大，一汽-大众刚刚过去的2024年，捍卫了150万+销量基盘，同时在旗下三大品牌（奥迪、大众和捷达）的运营上都取得了新的突破。

不久前，一汽-大众官宣——2024全年终端销量数据出炉，旗下三大品牌累计完成终端销售整车1,659,107辆（含奥迪进口车），位列国内合资车企冠军。

“全年大众品牌交付92.8万辆，稳居行业TOP2；奥迪销售61.1万辆，四年来重归豪华品牌燃油车细分市场第一；捷达品牌整车终端销售12万辆，特别是下半年6月份以来市场份额是逐月提升的。”

1月初在京举办的2025一汽-大众媒体恳谈会上，“新官上任”不久的一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理吴迎凯，对于合资公司去年取得的优异战绩可谓如数家珍。对于船大难掉头的一汽-大众而言，在极度内卷的2024年取得这样的战绩实属不易。

在吴迎凯看来，当下的合资企业面临三座“大山”，一是市场空间被挤压，二是转型升级偏慢，三是商品推出速度和商品的竞争力还有提升空间。

这样的市场竞争压力，对于一汽-大众这样的行业龙头而言，是不可回避同时又不得不攻克的。

在资源供应充足而市场消费却极度“内卷”的情况下，一汽-大众该如何迎战2025年的诸多挑战？吴迎凯给出的破解之道只有七个字：“稳油，加电，谋出海！”

吴迎凯表示：“从2025年开始，一汽-大众来说要做‘三好学生’，不光做好燃油车，还要做好混动车和纯电车，要做‘三好学生’，才有机会在现在这个非常激烈的市场环境下立足，发展好我们的优势，取得更好的突破和业绩。”

“收官”2024：破内卷稳基盘

尽管市场竞争已经变成红海，尤其是在新能源汽车渗透率持续提升的2024年，一汽-大众依然在燃油和新能源赛道上都稳住了销量基盘。旗下三大品牌中，大众和奥迪持续领跑，捷达品牌虽然销量有所下滑，但谋求破局的努力从未停歇。

2024年一汽-大众旗下大众品牌实现了全年交付整车928,018辆，这一数字略低于上汽大众旗下的大众品牌销量，但依然坐稳燃油车头部——市场份额逆势增长，稳居燃油车市场Top2，上险份额达7.3%，创下历史新高。

最引人注目的是销量结构持续改善，中高端产品的销量占比显著提升。比如得益于迈腾、探岳、揽境、揽巡等车型的出色表现，大众品牌高端车型销量占比达63.2%，同比增长5.0%，创下历史新高。

在主流乘用车细分市场，大众品牌旗下的速腾和高尔夫可谓一骑绝尘，以绝对优势领跑A+级三厢车和A级两厢车细分市场；全新一代迈腾、高端中型SUV探岳和硬核大五座SUV揽巡同样以优异的市场战绩稳居细分市场TOP2。

而在新能源赛道，主打驾趣和安全的纯电SUV ID.4 CROZZ，则稳居合资纯电SUV 细分市场第一，累计销量达15万辆，助力一汽-大众ID.家族累计销量跨越20万辆里程碑。

可以说，在油电共进和油电双智战略的推动下，一汽-大众在成功捍卫燃油车基盘的同时，实现了在新能源赛道的初步探索和发力。

而在高端豪华车市场，一汽-大众依托强大的体系能力和灵活的运营思路，同样稳住了销量基盘和市场份额。2024年，一汽奥迪全年累计整车销量达611,088辆，其中国产燃油车销量550,136辆，重回国产燃油豪华车市场份额第一。

奥迪A6L以17.7万辆的年销量稳居豪华中大型轿车市场榜首，市场份额突破30%；奥迪Q5L凭借14.9万辆的优异成绩，同比增长12%，成功问鼎豪华B级SUV市场冠军；奥迪A3家族全年销量突破9.9万辆，在豪华A级燃油车市场重回头部位置。

在一汽奥迪执行副总经理李凤刚看来，在极度内卷的2024年一汽奥迪之所以能逆势突围，背后是“56789”稳健体系实力的加持。

何谓“56789”运营体系？近50万个一汽-大众全链路就业岗位，覆盖全国的近600家经销商网络，全体系内累计超过7000亿元的纳税，依托一汽-大众8大基地（包括3大试验测试基地、4大生产基地以及1个营销基地）和累计900多万用户的长期信赖。

可以说，奥迪品牌2024在稳住燃油车细分赛道的“赛程”同时，蓄积了向“电动化+智能化”新赛道冲刺的能量。

而在与自主品牌“短兵相接”的经济型乘用车战场，捷达品牌依旧艰难的捍卫了大众品牌在华的用户底座。

2024年，捷达品牌完成交付12万辆，同比2023年的16.2万辆下滑了25%，由此可见市场竞争的残酷。不过，从2019年到2024年，整个捷达品牌共累计销售81万辆车，可以说在合资经济型车市场占据一席之地。

“去年7月份开始，整个销量逐步企稳。10月份的时候，整个销量又重新跨过一万辆的门槛，到12月份达到14600台，整体来说经销商整个体系和整个捷达品牌恢复到了相对健康的水平。”

一汽-大众捷达品牌销售事业部总经理王开锐透露，2024年有很多新的投资人加入，捷达品牌成功招募到40多家经销商。

“起航”2025：再蓄力谋破局

2024年，一汽-大众企业经营的关键词是“自强”，2025年，一汽-大众将企业经营的关键词更新为“突破”。

看得出来，作为整车合资企业的龙头，一汽-大众在竞争白热化的2024年非常艰难地守住了用户基盘和市场阵地，尤其是燃油车赛道的稳健输出，确保一汽-大众三大品牌在销量略微下滑的同时，依然实现了在市场份额上的“稳中求进”。

吴迎凯在媒体采访中透露，2025年一汽-大众的主题词是“突破”，这意味着“我们要在很多维度上，都要做突破。商品上要做突破，营销上做突破，效率上做突破等等，整个一汽-大众在全维上实现突破，才有机会赢得市场的竞争。虽然我们以前的业绩还不错，但我们也要居安思危，不能懈怠。”

“从销量目标来看，一汽-大众在2025年的销售目标相对来说比较稳健，内部定的目标是不低于去年。”吴迎凯解释道：“客观来说，燃油车市场在下滑的情况下有一定的难度，但由于我们新车的推出、体系能力，以及我们作为头部品牌这种市场集中度的提升，我们觉得实现这样的目标还是可行的，还是可靠的。”

吴迎凯的底气来自一汽-大众强大的新产品储备。而在商品推出的策略上，吴迎凯用七个字总结2025年一汽-大众的最新打法：稳油、加电、谋出海。

其中，“稳油”是指通过燃油车产品的加快迭代，尤其是在能效和智能化体验上的迭代，稳住一汽-大众旗下三大品牌在燃油车市场的基本盘。“第一是燃油车维度，燃油车全面换新、更替，这从去年7月份全新迈腾上市开始，除了迈腾B9外，探岳L将在3月底4月初上市，今年三季度，速腾L全系换代。”

吴迎凯表示，从从去年7月份迈腾换代到明年，整个大众品牌的燃油车将迎来全面升级换代。这在国内燃油车车企绝无仅有。“未来20个月，一汽大众三大品牌我们会陆续推出19款新商品，基本上每个月会出一款。

除了燃油车以外，纯电车型方面，增程、插混等车型，也会在2026年陆续上市，届时，大众品牌在油电家族基本上可以实现全覆盖。”

而在奥迪和捷达两大品牌方面，一汽-大众的“推陈出新”速度和力度同样不会小。

“奥迪在2025年也会历史性推出全新奥迪A5L等5款全新商品，有油电共智的相关车型，还做到了软硬（科技）兼备。除了奥迪以外，捷达品牌刚刚推出了VA7，已经开始预售，下半年VS8也要上市，除了这两款车型，陆续还要推出5款新能源商品。”

吴迎凯透露，一汽-大众的商品投放大年，特别是混动元年是2026年——各个细分市场实现全覆盖，特别是PHEV和增程。

吴迎凯所提及的“加电”，不仅仅包括燃油车产品的电动化，尤其是PHEV和增程技术的快速“上车”，更包括纯电产品的加速落地。

2025年开始，奥迪与保时捷联合开发的PPE纯电架构将在奥迪一汽新能源迎来量产，奥迪Q6 e-tron Sportback和奥迪A6L e-tron两款全新车型“打头阵”，其全新迭代的产品力有望改写BBA在纯电高端车市场的竞争格局。

吴迎凯透露，在奥迪和大众品牌相继发力新能源之前，一汽-大众已经在相关核心技术领域做好充分准备。比如在电子电气架构方面，下一代奥迪纯电车搭载的奥迪E³ 1.2的电子架构有几大特点，高算力、高扩展性和灵活的迭代能力，这样就会让我们的豪华车提前进入智能化时代。

“大众品牌所推出的全新的电动车平台，电气架构是CEA的电子电气架构，这个电子电气架构也是我们和大众集团全新的研发成果，这个电子电气架构什么水平呢？应该是和特斯拉是一个水平的。现在基本上我们实现了车内控制单元数量大幅减少，至少30%以上；目前的成本和业内普通的电子电气架构比，成本优化40%；而且研发速度提升30%。”

吴迎凯表示，基于上述电子电气架构开发的大众品牌纯电动车，可以实现更高阶L2++级自动驾驶，也可以实现3.0AI的智能座舱，包括AI大模型应用“上车”算力都足够支撑。

而在“谋出海”层面，吴迎凯透露：“目前捷达品牌在出口工作上已经率先开始启动，我们的大众品牌也会联动，在2025年也会启动出口相关战略工作，包括中东、海外，包括非洲、东盟、南美，我们现在都在启动谈判和相关的工作。”这意味着，一汽-大众未来在华生产的大众品牌和捷达品牌汽车，将不仅仅只供应中国市场，还要做到返销全球。

新团队、新思维、新使命

去年底，一汽-大众官宣了一则重大人事调整：

潘占福同志不再担任一汽-大众董事、党委书记、总经理，调回中国一汽工作；中国第一汽车集团有限公司党委常委、副总经理陈彬同志兼任一汽-大众党委书记、总经理。

而在销售运营层面则宣布：聂强同志任一汽-大众党委副书记、工会负责人，不再担任一汽-大众副总经理（商务）及销售公司总经理、党委书记；吴迎凯同志接替聂强同志担任一汽-大众副总经理（商务）及销售公司总经理、党委书记。

而据《车壹条》了解，紧随上述高层人事调整落地的，是一汽-大众约30位中层经理的“大换防”。新团队的履新，意味着一汽-大众经营管理团队上将贯彻新思维、履责新使命。其中的“关键先生”则是去年7月才从东风集团调任一汽集团的陈彬。

公开资料显示，今年49岁的陈彬，曾历任东风德纳车桥有限公司研发部产品研发中心副主任，十堰工厂厂长助理、采购部部长，东风汽车公司团委副书记、书记，东风汽车股份有限公司党委书记、总经理。

2024年7月，陈彬“北上”就职，正式出任中国第一汽车集团有限公司党委常委、副总经理。

业内人士指出，这是多年后再次出现由中国一汽集团常委班子成员，亲自“挂帅”一汽-大众总经理，这样的“高配”履职体现了一汽集团对一汽-大众的重视。不可否认的是，在刚刚过去的2024年，一汽-大众出现了前所未有的销量滑坡。从2019年至2023年，一汽-大众的销量分别为212.99万辆、216万辆、185.78万辆、182.35万辆、191.02万辆。

作为一汽集团旗下销量规模最大、经营最成果也是盈利能力最强的整车合资企业，一汽-大众2024年迎来的首次销量下滑，让一汽集团感受到了增长的危机和市场的“寒意”。

而陈彬到任，意味着一汽集团要在经营理念和运营方法上，对一汽-大众的既有思维和路径进行迭代和创新。

据悉，陈彬在履新一汽-大众总经理后，迅速开展市场调研和经销商调查。去年底，一汽-大众内部召开3000人参加的思想动员交流会，陈彬在会上通报了公司面临的严峻形势，以及马上将要展开的工作。随后几天他还参与了捷达品牌经销商大会、大众品牌经销商大会、奥迪核心投资人大会和全体供应商大会。

“对于一汽-大众，陈总也说了一句话：一汽-大众是传统企业，有惯性，就像一艘航行中的大船，这个船吨位很大，惯性很强，可以行稳致远，但目前面临着问题，这艘大船当下要解决什么样的难题呢？一是发挥好自身的优势，这个优势是什么呢？就是抗风险能力比较强，所以我们经营一直比较稳健。但它的劣势是什么？船大，不太好调头。”

而据《车壹条》了解，履新一汽集团刚满半年，上任一汽-大众总经理一职不足一月的陈彬，没有出现在2025一汽-大众媒体恳谈会上。不过吴迎凯在近日接受媒体采访时透露，陈彬在不同场合都强调，“要利用好我们这几年储备的不管是技术能力，还是体系能力，还是客户对我们的口碑，我们要及时调头。”

吴迎凯告诉包括《车壹条》在内的媒体，一汽-大众在当下的时间节点上，经过这几年非常艰苦的技术储备和能力储备，一汽-大众这艘大船，已经调好头了，从2025年开始将陆续加速启航，驶向更美好的目的地。“当这个头调好以后，我们可以在新的赛道上全速前进，那个时候我们就进入新的发展阶段。”