“银发力量”新消费洞察，回顾2024展望2025新趋势

作者|NewAgingPro团队

排版|Lucy

前言

2024年已经结束，本文将从生活消费、精神消费、渠道策略、创新场景等角度回顾银发消费市场2024年行业现象及展望2025年的行业趋势。

AgeClub新老年商业研究院院长殷毅作为嘉宾主持，荣幸地邀请到京东消费及产业发展研究院负责人刘琦、快乐购品牌营销部部长聂晶、同程康养研究院执行院长/苏程康养旅居有限公司总经理王文佳、喜悦盛年首席教育官CEO黄吉海，共同从行业关键词等多个维度分析银发经济的发展趋势。

大咖观点抢先看

刘琦-京东消费及产业发展研究院负责人

银发族正跳出“社会时钟”，与年轻人的消费习惯愈发重合，从运动、旅行到护肤、精神世界，银发力量正引领行业创新与变革。银发族已成为重要的消费主体，银发力量引发社会性关注，银发人群更加注重自我投资、主动健康，这些趋势将推动相关产业的变化。

聂晶-快乐购品牌营销部部长

深耕银发市场，理解目标群体是实现精准营销的关键。银发人群具有害怕死亡、忧虑衰老、精神空虚三大痛点，针对这些痛点提供健康、品质、兴趣的生活解决方案，将赢得银发市场的未来。同时，渠道差异化策略与产品定制化研发也是快乐购在银发市场取得成功的重要因素。

王文佳-同程康养研究院执行院长/苏程康养旅居有限公司总经理

银发人群的康养文旅需求正在发生变化，社交需求旺盛，他们更倾向于深度体验和差异化体验的场景。康养文旅产业链正在重构，需要各方共创参与，从整合资源，从文化娱乐、健康康养、体育运动及心理情绪等方面进行产业联盟合作，以满足银发人群的新需求。

黄吉海-喜悦盛年首席教育官CEO

中老年教育将成为银发经济的重要引擎，喜悦盛年以连锁联营模式快速发展，通过成本控制、营收策略和客户获取等方面的优势，中老年教育与其他行业的结合具有巨大潜力，将是银发经济的重要入口。

Part 01

刘琦-京东消费及产业发展研究院负责人

“银发力量”将带来行业创新和商业变革，银发族正在跳出“社会时钟”，消费场景趋年轻化

京东消费及产业发展研究院通过500位银发族、500位年轻人调研对比，银发族和年轻人在消费结构、运动喜好、旅行目的地、护肤习惯以及精神世界等多方面愈发重合：

运动喜好上，散步遛弯、徒步爬山等户外、羽毛球等球类运动、骑行成为两个人群均偏好的“顶流”运动。

旅行目的地偏好上，都最喜欢本地游，倾向通过City Walk、City Ride、登山徒步等方式来放松身心，其次是去秋天的山里，体验露营、徒步、冥想禅修等带来的乐趣。

服装类型/色彩上，除了大家都非常喜欢的这种运动类服装外，新中式、汉服是老年人和年轻人都非常喜欢。灰色、米色和棕色等让人放松的颜色是银发族、年轻人的共同青睐。

护肤习惯上，银发族、年轻人都会向内需求，保养皮肤状态，重视防晒、清洁、抗衰。

精神世界上，显眼包、city不city、上岸、躺平、内卷、摆烂、PUA、City Walk横扫银发族，边界感是银发族比较重视的。从阅读喜好来看，银发族、年轻人的书籍偏好TOP6中有四类重合，分别为旅游类书籍、热门小说、心理学书籍、文学著作。

2024年度关键词：

更细分、有重点、情绪价值

第一个关键词是“更细分”，我们会看到大家的消费需求、消费场景、消费品类都更加细分了。

第二个是“有重点”，每个人都有一个心理钱包，今年大家对心理钱包的区隔和分配更加清晰，消费结构也更有重点，更加清晰自己在哪些品类上要保持高要求，在哪些品类上会更追求商品的性价比，这也是大家在讨论平替的同时也在讨论品牌的原因。

第三个是“情绪价值”，我们就会发现情绪这件事情在消费里也扮演着越来越重要的角色，情绪价值在消费决策当中份量更为重要了。

2025年度关键词：

自我投资、银发力量、主动健康

1. 向内需求的自我投资，带来关联的自我投资价值跃升，比如终生学习、拓展社交边界。

2. 银发力量已经成为社会性话题，银发族在消费市场中已成为更有存在感、影响力的群体。

3. 主动健康意识持续增强，在营养保健、传统滋补、运动健身上持续投资。比如随时随地大小练。从京东消费数据来看，壶铃、夹腿器、单杠、臂力器等健身器材增长均在100%以上，匹克球拍、羽毛球蒸球机、羽毛球训练器等成交额增长均超80%。

Part 02

聂晶-快乐购品牌营销部部长

深耕银发市场，理解人群精准营销赢未来

快乐购成立于2005年，从电视频道零售起步，开创了中国第一代家庭购购物行业的标杆，是国内首家A股上市的家庭电视购物企业。

2018年快乐购全面融入湖南广电芒果超媒，立足湖南广电优势资源，深耕芒果大电商战略版块，拓展成为整合媒体、零售、电商为一体的「媒体电商芒果模式」，主要服务中老年人群，积累了丰富的经验和资源，2024年响应国家政策调整企业内部发展战略，进一步聚焦银发消费。

快乐购通过三大渠道增强银发人群信任度：

1. 电视大屏：承担品牌宣传及信任背书之职责，为中年及老年人群提供产品信息，开发原创节目知识产权，借助优质内容讲述品牌与商品故事，采用内容带动品牌及服务的运营模式。此外，亦将增加反诈骗、出行安全等公益宣传。

2. 会员私域运营：通过电话、微信及面对面交流等方式与会员建立信任关系，从更为细致的角度了解银发人群的真实需求，并在此过程中融入营销主题与行动。

3. 互联网电商：APP与小程序作为承载平台会员的角色，上线超过10000个SKU，其中大多数面向中年及老年人群，满足他们在吃穿用行各方面的基本需求。

从2024年品类数据来看，两大类产品呈现高需求、高增长的特征：

一是健康品类，其中包括滋补食品，例如亚麻籽油、磷虾油、驼奶粉等，其复购率较高，会员黏性较大；健康用品中的膏药、泡脚包；医疗器械中的血糖仪、血氧仪；以及健康服务中的档案管理、基因检测、中医诊疗等，均为老年人关注度较高的品类。

二是日常生活需求的产品，其中与美丽时尚相关的需求增长显著，例如老花镜的需求从功能实用性逐渐向潮流时尚转变，消费者期待拥有好看且潮流的款式，以便搭配不同服装。

2024年度关键词：

理解目标群体、渠道差异化策略、产品定制化研发

1. 理解目标群体：在与银发人群长期深入交流的过程中，我们发现该群体具有三大显著特征：害怕死亡、忧虑衰老，精神空虚。快乐购针对这三大痛点，分别为银发人群提供“健康”、“品质”、“兴趣”的生活解决方案。这也是我们产品开发、渠道运营和内容生产的核心驱动力。

2. 渠道差异化策略：不同渠道的用户具有各自的偏好，未来我们将采取化整为零的策略，将电视大屏为核心的大渠道拆分为针对不同平台和用户特性的独立小渠道。各渠道将构建自身的业务运营模式，重新构建产品结构、传播和营销方式，以便更灵活、更精准地提供更优质多元的会员服务。

3. 产品定制化研发：我们从供应商提供产品转向根据用户需求进行小批量开发，以生产更精准、功能特性明确的产品。为此，我们内部设立了专门的选品会和品控团队，以确保产品符合目标人群的需求。

2025年度关键词：

多元化、产业融合、大势所趋

1. 多元化：未来将优化渠道，通过活动将线上和线下流量相结合以拓展服务场景，利用社区服务点与会员体验店相结合，引入智慧医疗等服务项目，创造与老年人面对面交流的机会，实现线上新媒体运营的精准营销。

2. 产业融合：科技、文娱与银发产业的融合既是趋势、亦是机会，丰富可满足中老年兴趣需求的内容，比如：快乐购正在开发一个月以上的高端游轮项目，整合学习、社交、健康养生、旅游等服务以升级体验。

3. 大势所趋：银发赛道已上升至国家战略，亦是未来最具潜力的增量市场，快乐购亦期望在下一个 18 年甚至更长的周期内抓住此机遇，与业内所有伙伴共同努力推动银发市场实现更快更好的发展。

Part 03

王文佳-同程康养研究院执行院长/苏程康养旅居有限公司总经理

银发康养旅居场景革新，盛邀各方参与共创

同程旅行在过去8年时间里与全国1000+旅游基地达成合作，2024年6月成立同程康养研究院，加码布局康养旅居赛道，成立康养研究院的核心是围绕整个行业进行研究标准的输出，同时建立行业智库。

康养文旅赛道有着相对较长的产业链条，需要有企业联合合作伙伴来整合行业资源，从文化娱乐、健康康养，体育运动以及心理情绪等进行一系列的产业联盟合作。

同程旅游已注意到到康养文旅的市场趋势和变化：

资源层面而言，酒店、度假区、民宿以及亲子酒店等服务提供商正逐步向银发市场转型。同时，大健康、养生类及科技类合作伙伴亦更倾向于在文化旅游场景中实现融合。此外，相关政策亦在为文化旅游型目的地提供赋能支持，例如海南、云南，广西，安徽黄山及福建武夷山等地。

人群需求角度来看，银发人群的旅行需求正在发生变化，社交需求，体验需求，健康需求逐渐增长。他们认为“去哪里并不重要，和谁去才重要”，在旅行过程中更倾向于深度体验和差异化体验，而非走马观花式的游览。他们更加关注分享感和获得感。养生类、文化类以及年轻化的目的地备受银发人群青睐。

2024年度关键词：

场景、共创、无龄

1. 场景：当前退休主力人群正处于壮年时期，服务场景能否满足客户需求至关重要。基地普遍设有娱乐设施，以及具有各年代感的打卡地点等场景化服务，这些触点让银发人群感到场景设计很符合他们的需求。同时，养生体验，疗愈体验也有越来越多的场景落地。

2. 共创：资源方、政府方、需求方均参与其中，尽管康养服务提供者趋于年轻化，但同样需要了解老年用户，需要银发用户参与进来共同成为产品共创方。

3. 无龄：与客户建立联系的关键在于创造年轻化的场景，使客户感受到自己与世界的紧密联系并忘却年龄，从而提升情绪价值。

2025年度关键词：

商业化、跨界合作、流量创新

1. 商业化：未来市场将更加重视银发人群的文化精神需求。伴随银发人群数量的逐年增长，用户对康养文旅的需求程度更为迫切，康养文旅+能够连接各行各业，商业盈利模式也将更加明确。

2. 跨界合作：行业内发挥各方专业度，更好地服务用户。例如，在一场旅行中如何教银发人群学会一支舞，如何在山谷里举行音乐会，如何在来一场真正的养生之旅，都可以通过跨界合作，形成新产品，新服务。

3. 流量创新：银发人群越来越关注小红书、抖音等平台，公域转私域，私域转流量池变现将是未来的关键要素。

Part 04

黄吉海-喜悦盛年首席教育官CEO

喜悦盛年以“中老年教育+”为引擎加速前行

喜悦盛年成立已有9年，以连锁联营模式在全国开出129家校区，覆盖学员数超230万，旗下有喜悦盛年、盛年文旅、盛年甄选三大子品牌协同发展。

喜悦盛年的运营优势主要体现在以下三个方面：

1. 成本控制：50%-60%以上的项目源于幼儿园或教育培训机构的转型，通过优化原有场地实现转型，从而大幅降低了场地租赁及装修成本，约为传统模式的15%。在人力资源成本方面，采用兼职替代全职的方式，将人工固定成本转变为可变成本。

2. 营收策略：我们的课程定价通常参考当地一张电影票的价格，既确保了课程的普及性，又避免了品牌过于“廉价”。

3. 客户获取：在客户获取方面，我们采用全域招生、跨界合作及城市化协同三大核心策略，借助移动互联网高效吸引付费用户。

2024年度关键词：

顺应趋势、社会焦点、参与者众多、需求旺盛

1. 顺应趋势：政府出台众多政策以支持银发经济的发展，比如1号文26条，金融支持养老事业等。

2. 社会焦点：诸多社会知名人士均在关注并讨论银发经济，该话题在行业内及行业外均引起广泛关注。

3. 参与者众多：越来越多的其他行业的优秀品牌和人才关注并进入这一领域。

4. 需求旺盛：老年用户对兴趣教育的需求大幅增加，短视频播放量仅需一小时即可达到十万次，视频号日均自然播放量超过一千万次，每日主动添加微信了解的人数过万，这些数据均证实中老年兴趣教育具有真实且迫切的需求。

2025年度关键词：

产业起始年、中老年教育+

1. 产业起始年：2024年开始，对于银发经济的关注度圈外关注度首次高于圈内，银发领域已被视为未来增长确定性较高的行业。预计2025年将更为繁荣，本年作为序幕，明年将是实质性的第一年。

2. “中老年教育+”：老年教育与幼儿园、艺术培训、养老机构等的结合具有较大的发展潜力，不仅是趋势，也是银发经济的重要突破口。“中老年教育+”将助力各行业寻觅新的第二增长曲线，实现“1+1＞3”的成效。

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