大窑被传IPO背后：从偏安一隅到全国化，如何讲出新故事？

继北冰洋、冰峰后，又一国产汽水被曝有意启动上市。

近日，有市场消息称老牌饮料大窑饮品正筹备最快2025年下半年在香港的IPO，目前正与咨询机构接触，预计募资规模多至5亿美元。对此，南都湾财社记者向大窑饮品方面进行邮件采访，截至发稿未收到回复。不过该公司其他媒体否认了上市的说法，称公司以经营发展为主，暂未考虑IPO事项，一切以官方信息为准。

作为老牌国产饮料，在国内汽水市场长期被百事、可口可乐主导的背景下，大窑这个来自内蒙古的汽水品牌，通过降低定价、渗透餐饮渠道、邀请吴京代言以及大量营销举措再次翻红，其产品类型也从汽水拓展至果蔬汁、蛋白饮料、茶饮料等。但面对竞争日益激烈的饮料赛道，大窑仍有不少难题待解，比如餐饮渠道以外如何布局商超渠道，大本营市场以外如何开辟全国市场等，显然都是企业发展乃至谋求上市绕不开的话题。

签约吴京为品牌代表人

靠“刷屏式”营销翻红

成立于20世纪的大窑饮品，是内蒙古老牌区域饮品代表之一，前身为内蒙古八一饮料厂。值得关注的是，2021年之前，除了内蒙古及东北地区，外地消费者其实对大窑品牌并不熟悉。

2021年7月，大窑饮品联手营销公司华与华，开启了品牌营销的升级之路，制定了“大汽水，喝大窑”的品牌口号；2022年-2024年，大窑饮品签约吴京成为品牌代言人，此后，该品牌通过线上线下结合的方式开展大规模的品牌营销活动，其广告全面覆盖地标商圈、餐饮店、院线、地铁等多个资源场景，也让大窑这一品牌迅速走入普通消费者的视野中。

（图片来源于大窑官网）

据其官方公众号发布的2024大窑年度总结，大窑在2024年品牌广告覆盖了西安、青岛、武汉、重庆、北京、呼和浩特、成都、济南八大城市地铁核心广告位，登陆西安、郑州、哈尔滨的机场广告，还在沈阳、长春等地的梯媒进行广告投放，堪称“刷屏式”营销。

（图片来源于大窑官方微信公号）

产品方面，大窑在汽水以外也向更多饮料品类拓展，其官网显示，自成立以来，大窑饮品打造了“大窑嘉宾”“大窑橙诺”“大窑荔爱”“大窑冰畅”等经典产品，开创了中国大汽水品类，同时持续完善产品矩阵，推出了碳酸饮料、果蔬汁饮料、蛋白饮料、能量风味饮料、茶饮料、水饮六大品类。

据了解，仅在2024年，大窑就相继推出了大窑冰畅、冻梨、青柠、窑果乐双柚汁等新品，还将经典大汽水全面升级为果汁汽水版，推出1L复合果汁“山楂果果”等。

以低价渗透餐饮渠道

全国化拓展刚刚起步

除了大量的品牌营销，大窑在渠道的选择上也进行了差异化布局，重心并没有放在众多碳酸饮料选择的零售渠道，而是深度绑定餐饮场景，并以较低的定价渗透火锅店、烧烤摊、大排档、小吃店等中低档餐饮市场。根据大窑此前披露的信息，有78.4%的消费者选择从餐饮店购买大窑。官网资料显示，大窑饮品旗下的全国经销商已超千家，百万家零售终端，遍布31个省、自治区、直辖市。

价格上，大窑汽水采用类似啤酒瓶的包装设计，并且是520ml的大容量，在餐饮、商超渠道的价格多在4-6元之间。在大窑的京东官方旗舰店，12瓶520ml容量的大窑嘉宾果味汽水的价格为62.9元，单瓶价格约5.24元；10罐500ml容量的大窑嘉宾果味汽水的价格为41.9元，单罐价格4.19元。

作为对比，12罐北冰洋汽水的价格为60.9元，单罐价格约5.08元，但北冰洋每罐的容量仅330ml；而同样是330ml的可口可乐及百事可乐单罐价格均在2元左右，相比之下价格更低。

有业内人士认为，大窑在餐饮渠道扎根并且销量较好，但商超渠道却是其薄弱环节，而品牌要触达更多消费者，最终都要进行全渠道布局，如何在商超渠道与可口可乐、百事、元气森林等品牌同台竞争，对于大窑来说是一大考验。

除了渠道，全国化市场的拓展也是大窑目前需要突破的难题。根据官网介绍，大窑饮品目前已经建立了七大生产基地，分别位于内蒙古、辽宁、吉林、宁夏、陕西、山东、安徽，可见其工厂基本位于北方地区，对于南方市场仍有待进一步开发和布局。

事实上，早在2023年11月，大窑饮品就官宣了“北商南援”计划，即扶持大窑在北方的优秀经销商，去华南地区开发市场，全国化战略进一步明确。但就目前的情况来看，大窑的销售仍主要来自北方市场，有广州的饮料经销商告诉南都湾财社记者，本地的经销商基本会选择做当地消费者熟知的品牌，南方消费者对于大窑的品牌认知度和购买率仍比较低。

另外，大窑饮品也在布局国际市场。官网信息显示，大窑饮品已逐步进军海外市场，在蒙古、俄罗斯、东南亚、欧洲、韩国、日本等国家与地区开展出口业务。

国产汽水争相崛起

新环境下需讲出新故事

近年来，老牌国产汽水或因品牌转型，或因情怀营销而纷纷翻红，谋求上市的国产汽水企业也不只大窑一家。

更早之前，来自北京的北冰洋试图通过“借壳”上市，西安的冰峰也在2021年启动上市进程，但最后均未能成功；而来自武汉的武汉二厂汽水则在2023年宣布通过并购方式登陆香港资本市场，实现“曲线上市”，即被上市公司Raffles Interior收购51%的股权。但最新消息是，武汉二厂51%的股权已被Raffles Interior出售，不仅如此，后者还怀疑武汉二厂有潜在欺诈、失实陈述及违反收购事项的声明及保证，同时怀疑武汉二厂汽水实现保证纯利的能力。

也就意味着，国产汽水的资本化之路仍困难重重。分析人士指出，国产汽水大多因为近几年的“国潮”趋势而拥有热度，但面对日益挑剔且年轻化的消费者群体，光靠情怀营销并不能支撑其“长红”，而需要在新的竞争环境下讲出新故事。

从市场格局来看，目前国内汽水品牌众多，其中可口可乐与百事两大巨头占据了大部分的市场份额，一众国产汽水的再度兴起也让大窑有了更多竞争对手。此外，大窑近两年将其产品种类不断延伸，从汽水板块拓展至果蔬汁、蛋白饮料、能量饮料、茶饮料等，也就意味着其加入的是更大的饮料竞争市场，竞争对手既有传统巨头康师傅、娃哈哈、农夫山泉、统一、东鹏饮料等，也有新势力品牌元气森林、果子熟了等。由此可见，从偏安一隅走向更大市场，大窑饮品仍要渡过不少难关。

采写：南都·湾财社记者 王静娟