一文看懂拼多多“商家权益保护委员会”

近日，拼多多成立“商家权益保护委员会”，公司CEO赵佳臻亲自带队，统筹平台治理、招商、客服、技术、产品等多个团队，继续加码对商家权益的保护力度。

2024年二季度财报以来，拼多多经历了脱胎换骨式的巨变，而上述举动不过是这一系列变化的延续。

在那次业绩电话会上，管理层明确表态“做好牺牲短期利润、长期投入的准备”，并宣布了针对优质商家的“百亿减免”计划，9月，拼多多又推出了“新质商家百亿扶持计划”。

此后数月，拼多多的双百亿惠商计划陆续快速落实，包括但不限于：

资源位订单享技术服务费退返权益；

资源位订单先用后付技术服务费打6折；

推广服务费享退返权益；

升级售后服务体系，优化仅退款等服务条款；

符合条件的店铺保证金从1000元下降到500元；

投入100亿资源包，优选新质商家、新质品牌，进行产品、营销、运营及供应链的全链路扶持。

即便再不关心拼多多的人，也能意识到，这家一贯以消费侧创新为核心的企业，正在将越来越多的精力投注在商家、供应链环节。

伴随公司策略变化的，是股价剧烈波动，而背后是公众及投资者对这些变化的疑惑和对未来的不确定。

本文试图分析的，是拼多多策略变化背后的痕迹、影响以及未来展望。

实际上，变化并非突然发生，一切皆有迹可循。

痕迹

拼多多的核心逻辑，是“货找人”。

互联网发展早期，信息相对有限，是人找信息的逻辑；随着信息爆炸式发展，推荐技术逐渐普及，信息找人逐渐成为趋势。

电商行业有类似的发展路径，当电商sku越来越丰富，生产端产能过剩越来越明显，加上推荐算法技术进步，“货找人”的逻辑应运而生，这是拼多多能够快速崛起的历史进程，也就是说，即便没有拼多多，中国电商史也一定会诞生一家类似的企业。

“货找人”这个逻辑里，“货”显然是不缺的，缺的是人，所以在诞生后的前5年，拼多多一直将绝大部分精力都投注在用户增长上。

从社交裂变、游戏拉新、广告狂潮到百亿补贴，拼多多在获客上无所不用其极，效果也非常惊人，它的用户增长可能是人类电商史上的奇迹：5年时间，从0增长到近9亿年活跃买家。

2022年后，拼多多不再公布年活跃买家数据，并不单单因为数据本身没了多少增长空间，还因为它实际上已经开始将更多精力投入商家、供给端。

所以2022年后，拼多多一直在提的是“高质量增长”，包括加速品牌入拼、推动产业带入拼、打造农产品上行和工业品下行等。

在“货找人”的逻辑里，货当然是不缺的，但是优质好货永远是稀缺品种，所以从单纯的消费侧补贴，转移到供需两端双重补贴，驱动供应链升级，本身就是拼多多发展的必然路径。

2023年以来，中国电商行业竞争进入新的发展阶段，多家核心电商平台经历了重大的人事和策略调整，各方弹药充足，对优质供给、消费者的争夺史无前例地激烈。

同时，国际关系和国内宏观消费面临的不确定性，加剧了商品生产环节同质化竞争、零售环节价格战的压力，在这种背景下，宏观政策在提倡发展新质生产力，不断释放利好消费的政策和举措，鼓励平台、商家优化生产资源配置，共同为消费者创造优良的消费环境，打造更有活力的零售业态。

上述行业和产业环境变化，加速了拼多多补贴商家和优化供应链的进程。

影响

首先，拼多多的惠商措施，并不是在消费者和商家之间做平衡，将消费者的利益让渡给商家，而是在维持原有消费者体验和补贴的基础上，额外给商家端补贴。

无论是技术服务费、推广服务费退返，还是先用后付费率6折，抑或是店铺保证金减半，这些权益都是平台对商家单方面的减免，不影响消费者任何权益。

唯独在售后服务体系调整方面，涉及到消费者权益。

根据新规则：

“拼多多对商家售后服务体系进行升级，开通绿色通道，成立专项售后服务团队，全面支持商家对异常订单、恶意投诉订单、消费者负向体验订单等进行申诉，商家申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付。”

这里的重点是，如果商家申诉成功，赔付的是平台，而不是消费者，也就是说拼多多担任了兜底的角色，不会让异常纠纷单的责任转嫁到消费者头上。

而对于公众比较关注的仅退款调整，拼多多的新规则主要包括：

“完善内部打标机制，停止恶意用户的仅退款售后支持；对“商家诚信分”高的新质商家交易订单，平台不介入仅退款；引导消费者补充缺失的关键凭证、详细问题描述，确保消费者充分合理举证，引导消费者同时将凭证提供给商家，便于商家了解消费者遇到的问题；降低平台主动介入比例等。”

需要说明的是，仅退款本身是个好政策。

一方面，特定场景下，它不仅是消费者的需求，也是商家的需求，比如一些小额订单或无法二次销售的订单，如果确实是商家原因造成的发错货、破损或质量问题，那么仅退款对商家和消费者都是好事。

另一方面，仅退款作为平台政策之一，绝大多数情况下，也确实可以进一步规范商家经营和提升消费者体验。

但是，我们也不能低估了人性的阴暗面，如果任由钻漏洞的人扩大，这些损失终将以成本的形式转嫁到其他正常消费者头上。

所以，适当的优化和调整，是非常必要的。

通过内部打标机制，停止对恶意用户的仅退款售后支持，不仅是对商家的保护，也是对我们正常消费者的保护；对高分优质商家给予合理权限，则可以鼓励商家提升服务水平，最终受益的也是消费者；引导消费者合理举证，是理性消费者完全可接受的，也是商家应该享有的权益；有了上述措施，平台主动介入的比例自然也会降低。

其次，当拼多多将实打实的补贴给予商家，商家有多种选择：

第一种选择，是降价让利给消费者。

傅秋是拼多多上的惠东女鞋商家，惠东是全球女鞋产业基地。今年二季度，拼多多“百亿减免”、“新质商家扶持计划”等多项政策相继落地后，傅秋表示，“原本在其他平台卖150多的鞋子，在节省了大部分营销成本后，我们在拼多多只需卖90多元”。

第二种选择，是将利润加码研发，生产出更高附加值的产品。

小白熊是一家总部在上海的母婴品类品牌，2024年开始将线上零售的重心放在拼多多，一年时间销售额从1300万提升到8400多万，增速达到650%。在“百亿补贴”和“百亿减免”的双重加持下，小白熊得以进一步聚焦研发、品质、服务，目前小白熊的研发费比达到了10%以上。

公司有一款日常售价七八百元的婴儿消毒柜，市场上的消毒柜品种繁多，便宜的不少。但小白熊瞄准蒸汽消毒容易烫伤、出现水垢等痛点，研发了紫外线消毒柜。在宝妈的喂养期结束后，这款产品可供全家使用。新产品虽然售价比传统产品高一截，但受到了不少消费者的认可，这款消毒柜也是“百亿补贴”的明星产品。

在百亿减免、优质商家扶持计划等补贴助力下，商家拥有了更低的运营成本，更高的利润率，就有底气进行更高的研发投入，开发出更高附加值的产品，产销研便进入了良性循环。

第三种选择，是留下利润，投入再生产或者给工人更高的薪水。

同样是在惠东，一款“勃肯鞋”爆款几乎拯救了这座女鞋之城，老陈的工厂就在惠东，他在2022年无意中接到一笔拼多多“勃肯鞋”订单后，意识到这将成为超级爆款，然后果断转型全力押注，在这期间，他的工厂扩建了两家，员工扩招近百人，每月生产超10万双勃肯鞋，不仅自家工人月薪过万，更带动了真皮行工人实现月薪过万。

而现实的情况，可能是三者兼而有之。商家在运营侧——包括营销、履约、售后等诸多环节——成本越低，他们就有越多的空间让利消费者、投入研发端、扩大再生产、给予员工更高薪水，而这对平台来说也有百利而无一害，消费者同样是受益者。

据北青网公开报道，在拼多多放开商家售后申诉权限后，一位泉州纸尿裤的腰部商家算了一笔账：售后体系升级变相增加了公司收入，毛利水平因此提升了1至2个百分点。广西融安县一位金桔商家也留意到了平台支持商家进行售后申诉。据她估算，平台全面放开商家售后申诉权限后，每月预计可增收数万元。“平台这些新政策就像一剂强心针，让我们更有动力加大对仓库、冷链的投入，卖出更多的脆蜜金桔。”

在供需两侧双重补贴下，拼多多普惠才更加彻底，生态系统将更加稳固。

另外，我们不要忘了，不论是消费端还是供给侧，拼多多的补贴是有侧重的。

尤其是供给侧，它的百亿减免，无论是资源位订单、推广位订单还是保证金减半，扶持的都是相对优质的商家，能参加平台活动、推广的本身就是平均水准之上的商家；100亿资源包也是定向扶持新质商家、新质品牌；仅退款调整，更是进一步鼓励服务好的商家获得更高售后处理权限。

因此，这一系列举措，实际上是在优化供应链，去弱留强、优胜劣汰。

过去两年多，拼多多的产业带扶持计划已经深入上千个农产区、产业带，帮助他们转型升级。这些产业带包括但不限于：

云南的蓝莓、沃柑、人参果、鲜花产业带，山东寿光蔬菜产业带，惠东女鞋产业带，泉州纸尿裤产业带，亳州花草茶产业带，平度假睫毛产业带，沧州化妆刷产业带等等。

通过优化中间补两头，云南蓝莓、鲜花已经成为全国性的网红爆款，亳州花草茶从初级加工迈向了“固体饮料”的深度加工阶段，成功摆脱低价竞争陷阱，惠东女鞋则凭借“勃肯鞋”逆袭，重新焕发产业生机，泉州纸尿裤涌现出了宜婴、布邦迪等国产“帮宝适”品牌，完成了从代加工到新质品牌的飞跃。

最终，不论是农产品、产业带的定向扶持，还是相对普惠式的店铺保证金减免、资源位订单技术服务费、推广费退返，抑或是电商西进补贴，履约成本压缩，它们整体上都降低了平台上商家的运营成本，提升了消费者的可获得性，同时也维持了平台供给侧的生态多样性：无论你是知名品牌、新质品牌、产业带商家还是个体农户、手工业者，都有一片天地可供生存。

维持供给侧生态多样性非常重要，因为人的需求本身就是参差多态、复杂多变的。

维持这种多样性，某种程度上可以反映出，拼多多本质上是消费者需求驱动的。

所谓“货找人”就是为特定的人群匹配合适的商品供给，这个过程本身就是由需求驱动的。

百亿补贴是需求驱动的，万人团、加倍补当然也是。百亿减免、新质商家百亿扶持也是为了更好地满足消费者需求，优化供给侧生态。

前阵子段永平回母校浙大演讲，在问答环节有学生问他如何看待创新。他说，“创新其实是在弥补需求上的不足，差异化不是简单的不同，而是满足用户需求。用户需求包括很多方面，老师满足学生需求也是一种用户需求。”

这是一段很朴素的话，但讲出了创新的本质。

创新不是一定要不同，也不是一定要做第一个发明者，创新就是弥补需求上的不足。

拼多多这样的电商平台，它们本身既不生产商品，也不售卖商品，只是提供平台，商家是它的合作伙伴，双方共同为消费者提供服务，在许多方面，要弥补用户需求上的不足，唯一的路径就是优化商户、供应链管理。

通过数据资产反哺商户的生产、销售，通过平台规则规范商家经营，通过技术降低商户营销、运营成本，通过补贴进一步降低商家运营成本，最终目的都是为了更好地满足消费者需求，实现普惠的目标。

当然，商家自身的合理需求，也需要平台去满足。

展望

随着拼多多对商家的补贴不断加码，这必然影响它自身的利润率，因为它的补贴并不来自折损消费者的既有权益，而是平台自身的让利。

短期来看，毛利率下滑已经是既成事实。但是，正如段永平在浙大的分享所说，“好的赛道是不会进入低毛利的”。

拼多多的毛利率会有下滑，但是绝不会进入低毛利状态，这是它的商业模式决定的。

首先，平台电商天然的规模效应，拼多多已经早已超过规模阈值，出现新的挑战者的可能性极低。

其次，类似拼多多这样的全国性电商平台，目前仅有2-3家，这种格局下不太可能进入低毛利状态。

最后，如果将范畴缩小到“货找人”模式下的全国性电商平台，拼多多实际上是唯一性的。

在发展的过程中，无论是百亿补贴，还是百亿减免，实际上都是一种策略，是满足消费者需求过程中的一种创新。

如前所述，百亿减免本质上是百亿补贴的延续，百亿补贴针对“人”，百亿减免针对“货”，补贴两头优化中间，最终都是消费者得到实惠。

从2023年初就开始，拼多多就在大力拓展“农云行动”等产业带升级，并且在农产品领域开始了优化中间补两头的策略，将农产品这个品类的策略复制到全品类是早晚会发生的事情，正如百亿补贴一开始只是聚焦电子消费品，后来扩张到全品类，回溯再远一点，拼多多本身就是拼好货从农产品扩张到全品类。

从这个角度来看，行业竞争和宏观政策等外在因素的推动，对拼多多来说也许是好事。

对于电商平台来说，所有的数据指标中，最重要的可能是留存率。拼多多的用户、商户数据一直在快速增长，在得到供需两端补贴后，这种趋势大概率会延续甚至加强。

当用户、商户、订单量等核心指标都持续稳健增长，拼多多的利润率回归常态也只是时间问题。

从另一个角度看，由俭入奢易，由奢入俭难。当消费者习惯了某种更具质价比的消费环境，要离开是很难的。

我最近在云南生活，大部分时候在昆明，如果你来过这里，了解这边的气候、空气质量、物价指数和商业丰富程度，你就能理解我说的话：回到上海会有点难，去北京几乎是不可能的。

公司的发展，跟人的成长一样。

实际上，2022年后的拼多多一度成长过快，以至于我快不认识它了。

而今天，当它将目光更多地放在商家身上，越来越多地关心产业带的升级，商家能不能成长为品牌，关心产业链的利润能不能更厚实一些，关心品牌商有没有足够多的利润去投入研发，去给到上游工厂里的工人更高工资，这样的拼多多，仿佛身上有了光，是我更喜欢的样子。

拼多多可能正在经历它的成人礼，我非常乐意看到它继续茁壮成长、行稳致远。