2024白酒出海图鉴：主动求变，向外掘金

作者｜酒high 子煜

岁末年初，回首2024年的中国酒市，如同置身于一场风云变幻的宏大叙事之中。行业局势阴霾未消，消费下行增量难寻。然而，内部竞争的压力有多大，向外发展的动力就有多强烈。

2024年，酒企将目光投向海外，茅台、五粮液等头部企业在国际舞台上多次现身；川酒、黔酒等主流产区抱团出海；东南亚、香港市场涌入更多白酒企业；本地化团队的搭建，更是成为不少出海企业战略层面的优先级。

可以看到，中国白酒出海的内在逻辑已然发生了变化——不再满足于早期简单粗放的出口卖酒模式，而是向着在地化、精细化、品牌化的高阶方向前进。眺望2025年，白酒出海既有已知挑战，亦存无限曙光。

"必答题"多种解法

2024年，白酒出海从"选择题"变成"必答题"。在头部酒企引领下，各家企业主动在品牌上、场景上、产品上下功夫，加快从"出口"到"出海"的转变。

过去一年，酒企们通过积极参加全球各大主流展会、参与国际体育赛事扩大中国白酒国际影响。茅台、五粮液等中国白酒"上桌"达沃斯，借此将中国白酒带上世界舞台；泸州老窖、习酒、今世缘、水井坊、李渡、湘窖等品牌与奥运花式"碰杯"；汾酒亮相阿联酋华侨华人春晚，泸州老窖国窖1573牵手澳网赛场，从中国的节日到世界的盛会，酒企抓紧一切机会在国际"大场合"上频刷存在感。

图片来源：酒讯制图

除了借势，还要造势。去年以来，酒企们致力于在多元场景中讲好白酒文化。比如洋河提出的以年轻化营销推广焕发品牌新活力，成为"最具有国际化风范、最匹配国际化审美、最符合国际化表达"的"中国味道、世界名片"。又如五粮液在"和美全球行"中融入"美酒+美食"的表达，促进不同文明之间的交流与融合。

令人眼花缭乱的新场景和新营销最终都服务于产品。当海外市场越来越热，很多酒企把新品首发地选在海外，或者以产品打开新市场。2024年4月，汾酒新品在加拿大温哥华正式发布；9月，习酒登陆西班牙市场，同一时间段，"舍得酒·中西圣贤"国际新品发布会在希腊雅典举行；10月，郎酒在泰国上市。

图片来源：各官方公众号

当然，在异国他乡，酒企们不是单打独斗，2024年白酒各产区掀起"抱团出海"潮。5月，在政府带队下，以贵州茅台、珍酒、习酒等为代表的贵州酒企组团在海外举办了"黔酒全球行品鉴推介活动"；7月，以汾酒为首的多家吕梁产区酒企亮相2024年第23届马来西亚国际食品和饮料贸易展览会MIFB……

图片来源：吕梁商务公众号

酒类流通行业协会秘书长程万松表示，从实际效果看，真正的国际化是真刀真枪地攻城略地，把产品铺向国际市场。这其中，有的企业走到渠道中去，进入海外销售系统，比如汾酒和红星二锅头；有的企业以海外消费者能理解的方式推广白酒产品和文化，比如劲牌借由海外利口酒的概念推广草本白酒；有的企业则把国内招商代理方式复制到海外，与过往寄售模式相比也算先进。这些方式都是真的在往国际市场走，而不是作为宣传噱头，迷惑国内消费者。

集中亚洲市场

如果观察2024年的酒企出海市场，东南亚和香港市场一直是酒企的重要锚点。

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据显示，2024年1-10月中国白酒共向93个目的地市场出口。出口额TOP10的国家和地区中，除美国、澳大利亚、法国外，其余都属于亚洲地区，中国香港和中国澳门分别为出口额TOP2，新加坡位列第4，仅次于美国。

香港市场火热无疑和2024年10月发生的一件大事有关。10月17日，香港特区行政长官李家超正式发布《行政长官2024年施政报告》，其中关于烈酒减税的贸易措施正式落地。200港元以上部分烈酒税率由100%，大幅减至10%。

此后，香港作为中国白酒出海前沿地，吸引了众多白酒涌入。"多彩贵州风 黔酒全球行"香港站掀起了贵州遵义产区名优白酒市场推广高潮；来自贵州和四川的多家酒企更是联合组团参加第十六届香港国际美酒展（美酒展）。

图片来源：遵义商务公众号

在这届美酒展上，国际盛品行政总裁伦永源指出，中国白酒在全球华人市场潜力庞大，将借着香港调低烈酒税的契机，把中国白酒作为传统文化产物，推广到东南亚以至全球各地。

相比于香港市场在下半年的爆发，东南亚国家则一直是白酒企业青睐的出口地。2024年，茅台，五粮液、泸州老窖、洋河等名酒企业在东南亚市场表现得十分活跃。作为行业龙头，去年茅台走进了30个国家和地区，其中就包括新加坡、吉隆坡、河内、曼谷、金边等东南亚国家和地区。此外，不少二三线酒企也将海外市场的重点放在东南亚。

香港也好，东南亚也好，共同的特点就是都属于亚洲市场，且是华人华侨聚居地。这就意味着，目前白酒出海最主要的目标群体仍然是海外华人，他们有着和国内消费者相近的文化背景和消费习惯，而且相比于部分欧洲市场，在这些市场所面临的消费税更低，洋酒挑战更弱。

但深耕亚洲市场不意味着放弃其他市场。从前述数据也能看到，美国、澳大利亚、法国等也是中国白酒出海主要目的地。

"在这些国家，白酒由于面临各环节消费税，价格较高，会出现中国的口粮酒和外国的中高端洋酒在同一层面竞争的情况。"程万松指出，白酒海外推广需要覆盖口感滋味、文化体验等各层面，需要一砖一瓦慢慢建立，一旦到达临界点就会"拨得云开见月明"，不能急于求成。但酒企们也应该看清，海外推广投入产出比不会高，白酒产品海外市场占有率是有限的，不能用国内业绩考核方式考核国际化成果。

政、企双向发力

2025年，尽管白酒出海仍面临来自关税、标准等诸多方面的已知挑战，但无论是地方政府还是白酒企业，都在试图突破关隘壁垒，加快向外寻求增量。

《2024中国白酒产业发展年度报告》提出，2025年是白酒产业进入到转型重塑的关键一年。要以国际市场拓展新增量，发力国际蓝海市场，以迎来中国白酒真正意义上的国际年。

在2025年规划中，酒企们将国际化提高到战略层面。茅台到2035年要成为一家国际化的公司。五粮液将"国际市场"列为2025年重点目标，汾酒明确"打造汾酒为全球有影响力的酒类品牌"为汾酒复兴纲领第二阶段目标。

随着白酒的国际化的目标变得更加明确，出海路线也正变得更加清晰。茅台提出，要实现国际化的"质变"目标，就要先做好出海"量变"积累，将围绕"六大体系"推动中国白酒国际化。"六大体系"，即系统的"表达体系"、特色的"产品体系"、多元的"渠道体系"、科学的"价格体系"、全面的"合规体系"和完备的"政策体系"。

五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦则提出了"五个紧跟"的方法论，包括紧跟中国经贸、企业、制造、文化、餐饮"走出去"。

酒企擘画出海蓝图的同时，政府引导也加大发力。前不久，一批价值40万元的泸州白酒出口新西兰，在成都海关及其所属泸州海关指导下，该公司2024年获得了经核准出口商资格认定。这是四川省首份中国—新西兰原产地声明，也是四川白酒首次使用经核准出口商出具的原产地声明实现出口，将在新西兰进口时享受关税优惠约11万元。

此外，2024年5月，四川省经济和信息化厅发布《着力打造"川酒"品牌推动川酒高质量发展行动方案（2024—2027年）（征求意见稿）》，明确提出加强川酒出海的规划引导，优化白酒出口营商环境。

总体来说，中国白酒的"大出海"浪潮才刚刚开始。"关税暗礁"与"彼岸蓝海"并存，酒企们需要以全球思维为核心，绘制战略航海图，协同各方利益关系，打开白酒国际化的大门。