营销观察｜微信送礼，体验挺简洁，但是还缺点东西

文｜王毓婵

编辑｜乔芊

春节到来之前，微信电商团队回应了商家的焦急期待，给“送礼物”功能安排了绝不会让人忽视的入口，那就是微信对话框正下方——就安插在“红包”和“转账”中间。

上个月，“送礼物”功能开启灰度测试时，36氪就曾撰文称，它也许是能媲美“微信红包”的天才发明——同样是在年关将近时出现，同样是满足用户维系人情的需求，同样是只降低行动门槛，而不创造新的需求——虽然银行转账也能给亲朋好友送钱，但就是不如微信红包更轻松更有趣味性，所以前者永远不会像后者一样高频。

送礼界面截图

1月的微信公开课上，公开课讲师称外界对这个功能有些“过誉”了，但紧接着，微信团队就用开辟“关键资源位”的方式证实了内部对这一功能真实的重视程度。

现在，在微信里给朋友送礼，体验如何？

电商团队缺课，产品团队来补

打开跟好友的对话框，点击右下角加号，选择“礼物”，就可以进入留言和选礼物界面了。

在选礼物的一级推荐页面，显示的是“大家都在送”的礼物。据36氪观察，一般“最近有朋友送过”和“最多朋友送过”的礼物会排在最前面。

这显示出张小龙一贯的产品思维，那就是重视“基于社交关系进行的推荐”，而不是机器推荐。这一点也是“看一看”和视频号信息流设计的核心精神。

在顶部搜索框里，输入品牌名或产品名，就可以进入微信小店，在更大范围内选礼品了。

为了评估在微信送礼的性价比，36氪统计了服装、美妆、3C、食品几个送礼大类的知名品牌在微信小店的商品价格，并与淘宝天猫和京东做出了对比。结果如下：

36氪制图（点击图片可以放大查看更多细节）

上图中，标有黄色色块的渠道，代表购买该商品最具性价比的渠道。十款示例商品中，微信小店只有2款具有货源或价格优势。以上十个品牌中，有一半的品牌要么没有官方微信小店，要么小店SKU数量远低于淘天和京东旗舰店。

不得不承认，微信小店目前在品牌齐全度、SKU数量和补贴能力上都偏弱。

特别需要提出的是，虽然优衣库、Lululemon、HM、耐克、Gucci、Tiffany、Prada等品牌都有小程序官方店，但是在微信小店的界面却既搜不到官方店，也搜不到官方商品。除了搜索“耐克”能搜到“滔搏运动”等经销商的货源外，其他几个品牌的关键词都无法搜到任何相关商品，只能搜到跟品牌名谐音的白牌。

这证明微信小店尚未与小程序商店做好对接。今年1月的微信公开课上，微信讲师花了不少力气去讲解“小程序要与微信小店打好配合”。

根据微信团队的规划，在微信电商系统中，微信小店、小程序、服务号将形成“三位一体”的系统。微信小店承接交易、订单、售后体验统一；小程序负责提供功能服务、会员体系、营销玩法；服务号则负责用户沉淀和复购等。

现在看来，要把小程序电商的“江山”转移到微信小店中来，显然还有不少手续要办。

当然，在微信送礼物，也有比去淘宝、京东等传统电商平台体验更好的部分——用一句话来说，就是“电商团队缺的课，产品团队来补。”在微信送礼，不用向收礼人问款式和收件地址，不用凑平台满减或者领券，还有更好看的收礼提示UI界面。以及，最重要的是，因为微信掌握了社交关系，所以寒暄+送礼这一套行为在这里显得更加自然。

微信送礼提示消息 上：改版前 下：改版后

用一句话来总结，现阶段的“微信礼物”用来买买年货、拉近亲友关系是足够的。但如果你真的有需要赠送上档次的礼物才能维护的人际关系，那这一套恐怕不够。

微信送礼功能会带来什么和迎来什么？

对于目前的微信电商业务来说，拼SKU、拼价格并不是它的长项，微信真正的长项在于掌握社交关系——而送礼物功能虽然尚不成熟，却恰恰利用了这一点。

在公开课上，微信讲师称，“送礼物”对于商家的影响，不仅仅在于提升了销量，还在于基于社交关系的送礼行为帮商家降低了推广成本。而且，因为只有品质过关的商品，才能通过社交关系链进行传播，所以是一种可贵的良性循环。“如果所有商家都致力于此，微信交易的生态一定会发生巨大的变化。”讲师说。

另外，因为社交关系本身具有“病毒式传播”的效应，送礼物功能有望带动更多从来没有使用过微信小店的新用户，通过送礼或收礼的行为进入微信小店，完成第一次消费。

接下来，要优化微信送礼的体验，除了做好品牌入驻工作，等待电商生态从贫瘠到丰富外，还有一些产品团队能做的事。

这个月的公开课上，微信团队展示了“送礼物”功能接下来会推出的两个令人激动的新玩法：“商家送礼好物”和“线下扫码送礼”。

关于“商家送礼好物”，指的是商家可以在微信小店里为礼品属性的商品做专属的“页面装修”，还可以定制贴纸、定制包裹卡，让整个送礼的过程更加精致用心——听起来就像“红包封面”之于微信红包这个产品的意义。

“线下扫码送礼”，则是惠及线下商家，让线下顾客可以通过扫描店家出示的二维码，直接在线上为微信好友送出礼物。可以说是给“送礼物”这个功能增加了新入口和新场景，也给线下商家带来了新的销售渠道。

一位零食类微信小店商家告诉36氪，自从12月微信灰度测试送礼物功能以来，他们已经抓紧上线了一批礼盒装产品，以迎接新功能带来的新客红利。他们非常期待接下来的农历新年、元宵节、情人节带来的送礼需求。“大家送礼的需求是一直存在的，新功能并不是创造了需求，而是降低了难度。这让我们很兴奋。”商家说。