2024年短剧营销回顾

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2024年，短剧以其独特的魅力和创新的形式，彻底改变了我们对影视的认知。

以紧凑的剧情、快节奏的叙事方式迅速吸引了大量观众。1月16日，《2024微短剧行业生态洞察报告》正式发布，报告深度洞察微短剧行业过去一年在精品化创作、商业模式多元化、“微短剧+”赋能千行百业等方面的趋势特点。报告显示，微短剧2024年保持强劲增长态势，行业发展直接、间接带动64.7万个就业机会，市场规模从2023年的373.9亿元飙升至504.4亿元，同比增长 34.90%。

短剧不仅为观众带来了全新的娱乐体验，也为品牌营销提供了广阔的舞台。在这一年里，众多品牌纷纷入局短剧市场，通过内容产品深植、KOL种草、POI营销等多元化策略，实现了品牌与用户的深度连接。

例如，韩束通过与头部短剧达人合作，推出多部定制短剧，收获了极高的播放量和品牌曝光度；肯德基则推出了首部自制短剧《重生之吃货皇后惹不起》，将品牌元素巧妙融入剧情中，取得了良好的传播效果。

这些成功的案例表明，短剧营销已成为品牌提升知名度、拓展市场份额的重要手段。跟着数字营销市场一起来回顾与盘点2024年品牌与短剧，平台与短剧之间都有哪些不一样的玩法。

01

短剧市场三大关键词

All in短剧，已成为内容行业和营销行业的共识。

在内容创作领域，短剧以其紧凑的剧情、快速的节奏，契合了当下人们碎片化的时间需求。创作者们纷纷投身其中，挖掘各种题材，从都市情感到古装奇幻，丰富多样的内容不断涌现。

在营销方面，短剧也展现出巨大的商业潜力。品牌方看到了短剧庞大的受众群体和强大的传播力，通过植入广告、定制短剧等合作方式，实现精准营销。同时，短剧的高互动性也为营销带来了更多可能，观众的参与和分享进一步扩大了短剧的影响力。

▌图源：网络

回看过去的一年，市场规模500亿的短剧行业的变化可以总结为三个关键词：精品化、分众化、多元化。

1、精品化。国家广电总局下发《关于微短剧备案最新工作提示》，从2024年6月1日起，未经审核且备案的短剧不得上网传播。这一政策的出台，无疑对短剧行业产生了深远的影响。它不仅提高了短剧的制作门槛，也促使制作者们更加注重剧本的质量、演员的表演以及后期的制作。这种精品化的发展趋势，使得短剧不再仅仅是短视频的延伸，而是成为了一种独立的艺术形式。

2、分众化。随着观众需求的多样化，短剧的内容也开始出现分众化的趋势。一方面，有针对年轻观众的爱情、校园、悬疑等题材的短剧；另一方面，也有针对中老年观众的家庭、伦理、历史等题材的短剧。这种分众化的发展趋势，使得短剧能够更好地满足不同观众的需求，从而提高了观众的满意度和忠诚度。

3、多元化。除了内容的多元化，短剧的形式也在逐渐多元化。例如，有的短剧采用了互动式的形式，让观众参与到剧情的发展中来；有的短剧则采用了虚拟现实、增强现实等新技术，为观众提供了全新的观看体验。这种多元化的发展趋势，不仅丰富了短剧的表现形式，也为短剧行业的发展提供了更多的可能性。

过去一年短剧行业的变化，是精品化、分众化、多元化的共同作用的结果。这些变化不仅推动了短剧行业的发展，也为我们提供了更加丰富、高质量的短剧内容。

02

品牌纷纷入局短剧市场

2024年，对于短剧行业来说，是一个里程碑式的年份。

在这一年里，短剧不仅在内容创作和营销方面发展迅速，更是在播放渠道和国际影响力上展现出了强劲的增长势头。

● 播放渠道方面，智能电视的短剧专区成为新的增长点。观众可以在更大的屏幕上享受短剧带来的视觉盛宴，同时与手机、平板等设备实现联动，数据互通，方便观众随时切换设备继续观看。

●国际影响力方面，中国短剧开始反向输出文化价值观。一些富含中国传统哲学思想、民俗文化的短剧，让国外观众对中国文化有了更深入的认识，并且吸引了国际资本对中国短剧产业的关注与投入。

2024年多个行业的品牌方积极布局短剧市场，通过创意内容与品牌元素的巧妙融合，成功吸引了大量观众关注，提升了品牌知名度和影响力。上半年，品牌合作商业微短剧数量同比增长68%，新入局品牌占比达到47%，涉及15个行业品类。

美妆、个人护理品、饮料冲调等行业品牌在短剧营销中表现突出，占比分别达到25.7%、15.9%、8.4%。

韩 束

- 2024 REVIEW -

作为美妆品牌，韩束是最早涉足品牌定制短剧的 “头部金主” 之一。其与头部短剧达人姜十七合作了《以成长来装束》《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》等五部短剧，每部作品片长达到16集。

这些短剧从剧本创作到人物设定，甚至场景布置，都与短剧情节紧密联系，传达品牌核心价值，引发观众共鸣。韩束系列短剧预计共斩获近50亿播放量，并与直播和电商渠道相结合，实现了爆款产品全渠道销量150 +万套，并登上抖音多榜单TOP1。

肯德基

- 2024 REVIEW -

2024 年推出首部自制短剧《重生之吃货皇后惹不起》，围绕重生元素与肯德基植入广告相结合，在抖音、小红书、视频号、B站同步上线。

作品讲述了一个爱吃鸡腿的女生，偷吃鸡腿被鸡吓到后重生在一位现代女演员身上的故事。该短剧在抖音上的播放量已超过1.1亿，已更新10集，单集最高点赞量4.8万。

麦当劳

- 2024 REVIEW -

推出定制短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》，围绕着脱口秀演员童漠男重生成为麦当劳员工展开，讲述霸总爱上女主人公小麦的土味故事。该剧共有8集，目前已经播出前三集，其特点是还原了厨房和餐厅的真实场景，完全在麦当劳门店的真实场景中拍摄，围绕着即点即做的卖点，通过脱口秀与短剧的结合进行营销宣传。

除了上述快消品行业，汽车、餐饮、教育等领域的品牌也开始涉足短剧营销，如美团通过与短剧顶流男主王道铁合作《来自外星的他》等多部短剧，在甜宠、喜剧等题材中植入品牌信息，取得了较好的传播效果。

03

爱优腾等平台纷纷加码短剧营销

2024年各大平台在短剧市场的布局呈现出多样化、精品化的趋势。

爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV等传统长视频平台通过推出精品短剧、加强剧场化建设、优化分账规则等措施，不断提升短剧的内容质量和市场竞争力。

而快手、抖音等短视频平台则凭借其庞大的用户基础和流量优势，积极探索短剧的商业价值和创新模式。随着市场的不断发展和用户需求的变化，各大平台将继续深化短剧领域的布局和创新，推动短剧市场向更加成熟和完善的方向发展。

长视频平台

- 2024 REVIEW -

●爱奇艺：2024年在微短剧市场的上新积极性明显提升，开展了与综艺《一年一度喜剧大赛》的联动，推出《少爷和我》《大王别慌张》等系列微短剧作品，在喜剧垂类赛道表现突出，豆瓣评分较高，话题热度也较高，为“小逗剧场”厂牌运营提供了能量。

● 腾讯视频：布局更聚焦质量与流量的结合，已播出微短剧中小说改编作品占比达36%，部分作品有长剧演员参演或由知名短剧演员主演，利用演员自带的知名度和话题性，搭配精良制作，推动了微短剧整体内容精品化发展，且上线作品类型最为丰富，市场竞争力较强。

● 优酷：积极扶持新生代主创，紧扣政策导向，上线微短剧的主创人员多为新生代从业者，为年轻创作者提供展示平台，注入新鲜血液，如《让开别改我男主》等新颖类型的作品；同时积极响应国家微短剧相关方针导向，注重履行社会责任。

● 芒果TV：利用自制优势，紧跟节日节点，深耕都市赛道，在春节档期间推出与节日氛围紧密相连的贺岁短剧《大妈的世界贺岁篇》和《小年兽与捉妖师》，成功捕捉到节日特定时间段内的高关注度和话题性，不过在微短剧上新数量方面相对有限。

短视频平台

- 2024 REVIEW -

● 抖音：明确精品化路径，拓宽创作视野，与知名专业影视从业者合作，如与周星驰共同打造“九五二七”剧场，提高了微短剧的制作水平，给创作者提供了实验和创新的平台，探索微短剧在短视频平台的厂牌化运营形式；2024年下半年还针对端原生短剧推出了“付费卡”，2025年将会推出组合版权运营等，进一步拓展分发渠道和变现方式。

● 快手：通过与影视专业从业者合作，将长剧领域的知名度和影响力转移到微短剧上，聚集了更多用户关注和讨论，提升了内容质量和专业度；同时利用其2.7亿的日活为品牌提供营销流量池，在大的营销节点上线品牌相关短剧，拓宽了商业合作模式。

电商平台

- 2024 REVIEW -

● 淘宝：在站内开辟了短剧板块“小剧场”，推出“百亿淘剧计划”，投入超千万现金及超百亿流量扶持品牌短剧，从现金托底、流量护航、短直联动、宣发助推等多个维度，全力扶持站内原生短剧，加强与用户的链接，给商家提供更多营销方式。

● 京东：短剧没有单独板块，而是混合在短视频的信息流中，主要为商家做品牌宣传或者商品带货，在App首页“逛”页面的“推荐”tab信息流中增加了与短剧相关的账号和内容，吸引原创作者和内容机构入驻。

● 拼多多：多多视频可以搜索关键词“短剧”，看到大量短剧相关用户发布的短剧切片，附带商品链接，优质短剧商品有较高的拼单量。

其他平台

- 2024 REVIEW -

● 美团：推出多部原创自制短剧，如《我在日记本里逆天改命》，这部短剧共五集，每集时长三分钟，在视频号和抖音平台上同步上线，剧中植入了美团“神券”的广告。此外，还有《来自外星的他》《那晚才知道我家保洁机器人是真人》等作品，通过与知名演员合作，吸引了大量用户的关注。

● 小红书：6月25日，上海微短剧大会上，小红书宣布将大力投入微短剧业务，聚焦以精品短剧为核心开启全新内容生态，同时发布“红短剧”扶持计划，推出亿级广告扶持和广告资源扶持。

● B站：2024年，B站推出近20部优质的精品微短剧作品，涵盖社会、文化、校园、悬疑、喜剧、文旅、历史、现实主义等内容题材。

● 华为：2024年5月推出独立的短剧APP，重点测试短剧付费。

● 小米和360公司：2024年释放了大量短剧相关的岗位。

● 网易：旗下的三大“内容厂牌”网易有道、网易新闻、网易羚羊都在2024重做短剧，在出海、分销、制作等不同方面入手，在平台内形成短剧的产业循环。

● 阅文：宣布推出“奇迹短剧”平台，微信视频号将“短剧”加入“搜一搜”界面，还开启付费竖屏短剧内测以及播放器业务。

● 腾讯内容开放平台：发布“品质短剧招募计划”。

● 游戏公司：腾讯、网易、完美世界、天娱数科、姚记科技等众多游戏公司涉足短剧领域，如热播短剧《萌宝来袭，爹地是大佬》便是网易的作品，游戏公司可通过短剧与游戏联动，借助短剧为游戏造势，但跨界转型也面临一些挑战。

04

结 语

2024年，短剧营销成为品牌推广的关键战场。

在这一年里，众多品牌通过短剧这一新兴媒介，实现了精准触达目标受众、提升品牌知名度和影响力等多重目标。随着市场的不断成熟和技术的持续进步，未来，短剧营销将更加注重内容创新、技术应用以及跨界合作，以更加多元化、个性化的方式满足用户需求，为品牌带来更多机遇与挑战。

▌撰写/责编： 刘照龙 、排版：孙艳娜、主编：杨猛。

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