2025年第3周：酒行业周度市场观察

酒行业丨市场观察

本周看点：

-名酒企业百亿大单品规划密集出炉，2025百亿阵营将再生变；

-2025年春节档：高端白酒、中端酱香酒与光瓶酒的销售 “三国杀”；

-精酿啤酒：年轻人的新宠与潮流之选。

行业环境

1.名酒企业百亿大单品规划密集出炉，2025百亿阵营将再生变

关键词：百亿大单品,酒企规划,深度全国化,挤压式增长,超级单品战略

概要：近期，各大酒企在经销商大会上纷纷公布百亿大单品规划。茅台酱香酒公司将以茅台1935为核心，计划两年内将茅台王子酒打造成第二支百亿大单品。汾酒目标在未来2-3年形成4个百亿单品，包括玻汾、青花20等。洋河和今世缘也分别提出打造多个百亿级品牌。行业人士认为，此举旨在应对未来市场挤压式增长，并通过超级单品实现全国化布局。目前，玻汾已接近百亿规模，茅台王子酒等突破50亿，郎酒红花郎10和五粮液1618增长强劲，有望成为新的百亿单品。这些规划为未来竞争奠定了基础。

2.2025年春节档：高端白酒、中端酱香酒与光瓶酒的销售 “三国杀”

关键词：春节,酒水销售,高端白酒,酱香酒,光瓶酒

概要：春节是中国酒水销售的黄金季节，销售额占全年30%-40%。高端白酒如茅台、五粮液凭借品牌底蕴和文化附加值占据礼品市场高位，并通过定制礼盒巩固份额；中端酱香酒借助茅台热潮，在200-500元区间提供高性价比选择，覆盖宴请和自饮场景；光瓶酒以简约包装和低价策略赢得大众日常消费，尤其在县乡市场表现突出。三类酒品通过不同价格定位、需求挖掘及渠道策略形成鲜明市场细分，经销商需合理选品应对竞争。未来，酒企需在创新、渠道拓展等方面持续发力。

3.年货节是白酒的机会吗？

关键词：年货节,白酒,春节营销,去库存,消费需求

概要：2025年全国网上年货节启动，各大头部酒企提前开展春节营销并召开年终会议释放减速信号。去年“双11”和“双12”增速放缓，经销商信心不足，去库存压力大。尽管市场对年底大促倦怠，年货节仍是白酒销售的重要机会，线上线下平台通过礼盒、降价等刺激需求，尤其推出定制版产品结合春节文化。数据显示，春节期间白酒销量可观，天猫超市销量超去年“双11”。行业竞争激烈，中小品牌面临压力，整体动销趋势平稳。专家认为春节促销主要任务是去库存，一线品牌表现较好，需求复苏尚不明显。

4.规模有望破1500亿 市场升温背后老酒乱象何时解

关键词：老酒市场,价格稳定,稀缺性,消费升级,收藏价值

概要：近年来，老酒市场迅速升温，尽管茅台等终端价格走弱，但80年代以前的老茅台酒因稀缺性备受青睐，价格稳定。国内老酒市场规模已突破千亿元，预计未来五年将增至1500亿元以上。五粮液、舍得酒业等名优酒企纷纷布局老酒市场，推出相关产品。然而，老酒市场存在年份造假、以次充好等问题，缺乏规范化的估值标准和官方定价依据，导致价格不稳定，影响行业信任度。专家建议企业创新推广方式，增强消费者认知与信任，推动老酒市场健康发展。

5.精酿啤酒：年轻人的新宠与潮流之选

关键词：精酿啤酒,年轻潮流,独特口感,健康品质,文化社交

概要：近年来，精酿啤酒凭借丰富的口感和复杂风味，迅速成为年轻人的热门选择。相比传统工业啤酒，精酿啤酒通过精心挑选原料和精细酿造工艺，呈现出麦芽香、啤酒花苦味及多种水果、香草风味，满足了年轻人对新鲜事物的追求。其强调健康与品质，保留更多天然成分如B族维生素等，既美味又健康。精酿啤酒还承载文化和社交属性，象征品质生活和传统文化的尊重，年轻人借此交流心得，形成独特社交体验。未来精酿啤酒将继续在年轻人生活中占据重要地位。

6.透过头部酒企“年会”，看2025年酒业风向

关键词：稳健发展,改革创新,优化结构,市场支持,消费者中心

概要：2025年被视为白酒行业的关键转折点，各大酒企在年末经销商大会上明确了“稳中求进”的发展方向。汾酒、泸州老窖、习酒等企业强调通过数字化手段和政策调整确保市场良性发展，同时推动改革创新，涵盖渠道优化、营销创新等，以提升竞争力。产品结构优化成为重点，茅台、五粮液等头部企业调整产品线、推出新品并强化品牌建设。厂家承诺与经销商携手应对库存和价格压力，增强其信心和盈利能力，并注重以消费者为中心，优化渠道和服务质量，满足品质、健康和个性化需求。尽管面临挑战，政策刺激和供需再平衡有望推动行业温和复苏。

7.2025宴席新变化：预定量普增20%-70%，白酒降档降量明显，开瓶率不足50%

关键词：婚宴预定增长,酒水选择变化,消费降档明显,渠道谨慎乐观,婚宴用酒减少

概要：随着2024“无春年”过渡到2025“双春年”，婚宴市场有望带动宴席酒类消费反弹。调研显示，2025年各地酒店婚宴预订量较2024年普遍增长20%-70%，部分酒店预订量翻倍，尤其在五一等热门档期几近订满。剑南春和红花郎成为最受欢迎的婚宴用酒，红花郎增长尤为显著。尽管婚宴场次增加，渠道端尚未感受到明显的婚宴用酒需求提升，且消费者倾向于选择更实惠的产品，经销商和终端商态度谨慎乐观。国家民政部数据显示，2024年上半年结婚登记量较2023年减少13%，三季度进一步下降16.6%，创下新低，导致2024年婚宴用酒数量下滑、消费降档。整体来看，2025年婚宴市场的表现仍有待观察。

8.2024酒业年度事件揭晓

关键词：价格倒挂,酒商困境,人事变动,电商矛盾,白酒出海

概要：2024年，中国酒业面临诸多挑战与机遇。行业压力显著，价格倒挂、供需矛盾加剧、酒商经营困境及酱酒市场深度调整等问题频现，企业通过频繁人事变动应对业绩和竞争压力。名酒与电商平台间的矛盾也愈发突出。然而，挑战中蕴含机遇。白酒企业积极“出海”，加速国际布局，提升国际影响力；区域酒企通过价格和区域升级迎来新机遇；行业步入精细化管理和数智化时代，利用智能化和大数据提升效率和竞争力。此外，精酿啤酒、气泡酒等小酒种迅速崛起，预示着酒业多元化发展的新趋势。年度评选活动旨在发掘先进榜样，记录行业发展的重要时刻，助力酒业未来的发展。

9.活态文化或赋能白酒产业“出海”

关键词：白酒产业,存量市场,文化出海,消费需求,市场挑战

概要：近年来，中国白酒产业快速发展，成为全球最大的酒水生产和消费国，占据全球1/4的市场份额。然而，随着市场从增量转向存量，白酒行业面临供需矛盾、价量矛盾及渠道压力等多重挑战。2024年第三季度，行业营收和利润增速显著放缓，主要受国内消费需求低迷和渠道去库存压力影响。业内专家认为，未来白酒行业发展需依托文化赋能，推动“出海”战略以应对国内市场饱和。茅台等企业已开始探索海外市场，通过品牌文化推广和技术交流加速国际化进程。2023年，茅台海外销售额达43.5亿元，占中国白酒出口额的77%。缩小“文化逆差”，增强中国酒文化的国际影响力，使之与产品品质相辅相成，是关键所在。

10.2024年白酒行业关键词：去库存、年轻化、电商直播

关键词：白酒行业调整,年轻化趋势,高库存压力,价格体系考验,电商渠道冲击

概要：2024年白酒行业面临高库存、价格倒挂等挑战，但电商平台和社交电商的崛起为行业注入新活力。财政政策积极，2025年将实施更宽松的政策提振消费。酒企通过促销、控货稳价消化库存，头部企业如茅台、五粮液维持市场秩序，控制价格波动。年轻化成为趋势，低度酒和创新营销吸引年轻消费者，管理层也趋于年轻化。电商窜货和假冒伪劣问题促使企业加强线上管理。展望2025年，行业将以去库存为主，增速务实，头部企业优势稳固，数字化转型加快，国际化进程加速。

头部品牌动态

11.10天、6万瓶，茅台葡萄酒“鲜酒”上市即高光

关键词：新年开门红,鲜酒售罄,消费热潮,品质创新,市场洞察

概要：新年伊始，茅台葡萄酒凭借“茅台绝色红颜鲜葡萄酒”迅速走红，限量发售的60,000瓶在上市10天内售罄。该款新品于2024年12月21日的“茅台葡萄酒公司2025年度市场工作会”推出，以其新鲜口感和轻盈质感赢得广泛好评。这款鲜葡萄酒从采摘到上市不超过八周，采用5℃低温浸渍、12℃清汁发酵等工艺，最大程度保留果皮的颜色、香气和风味。外观设计创新，使用白料方形透明瓶和插画艺术酒标，融合传统与现代美学元素。售价108元，精准定位大众和品质消费的需求交叉点，具备茅台品牌、稀缺限量、悦饮文化及鲜活品质四大价值差异。

12.布局大湾区、构建双引领市场格局，贵州杜康传递酱酒品类新价值

关键词：华南市场,酱酒文化,品牌复兴,融合发展,市场布局

概要：12月27日，酒祖杜康在广东举行了“酒祖杜康·卓粤启航”平台启动暨酱酒产品上市发布会，正式进军华南市场，开启广东市场发展的新篇章。贵州杜康已构建起以河南、广东为核心的两大引领性市场，带动华中、华南区域发展，在行业调整期展现出强劲的增长势头。发布会上，贵州杜康与广东峰顺控科技有限公司和广州粤僖汇投资有限公司达成战略合作，并宣布“广东杜康酱香酒业销售有限公司”正式运营，为杜康酱酒在粤港澳大湾区建立了核心市场基础。公司未来将通过“1+2+7”布局和“421”终端工程等策略，深耕广州、深圳等重点城市，打造全方位的市场覆盖网络。

13.茅台文化体验馆馆长焦振：蛇茅投放量是充分考虑市场需求决定的

关键词：生肖酒,投放量,消费需求,市场价格,收藏价值

概要：1月5日，贵州茅台发布蛇年生肖酒（“蛇茅”），市场指导价2499元/瓶，标志着茅台生肖酒完成十二生肖全套发布。此次“蛇茅”备受关注，不仅是收官之作，还在投放策略上进行了调整。i茅台APP在1月1日至5日每天投放49999个申购名额，累计参与人数达895万，中签率约2.94%。相比往年，投放量更大且价格平稳，旨在满足真实消费需求，减少黄牛炒作。业内专家认为，此举有助于稳定市场情绪，引导“蛇茅”回归消费和收藏属性，增强消费者对茅台生态体系的信心。

14.成将：以汾河之水，打造在山西叫得响的精酿啤酒品牌

关键词：精酿啤酒,品质提升,地域特色,高端化趋势,年轻消费者

概要：啤KER精酿位于山西文水，依托当地优质的汾河水和德国先进工艺，致力于打造高品质、风味独特的精酿啤酒。公司创始人成将希望通过创新满足年轻消费者的多元化需求，推动山西本土精酿品牌的发展。啤KER精酿拥有先进的自动化酿造设备和一流的研发团队，坚持零添加、全麦制造，确保产品品质。2022年10月，公司被推选为第四届世界晋商上海论坛指定产品，并与多家知名品牌餐饮连锁店达成战略合作，迅速赢得市场认可。自2023年正式市场化运作以来，已覆盖多个山西城市，并计划拓展至南方市场，加快全国化进程。

投资运营

15.2025年战略规划出炉！汾杏股份加速逐鹿清香大未来

关键词：高质量发展,清香热潮,渠道布局,品牌建设,厂商关系

概要：1月9日，山西新晋商酒庄集团·汾杏股份公司举办2024年经销商供应商大会，公布2025年战略规划。在清香型白酒市场增长的背景下，汾杏股份凭借文化底蕴、产品质量和渠道布局成为行业佼佼者。2024年，公司实现营收增长9%，税收增长13%，并在产品、渠道、服务、质量和品牌五方面取得突破。董事长侯清泉表示，这得益于产品结构调整和稳固的市场布局。展望2025年，公司将加强市场管理、深化服务体系、推出个性化推广方案，并继续发扬晋商精神，开拓全国市场，提升品牌形象，与合作伙伴实现共赢发展。

16.国台2025市场战略曝光：创新变革开新局，打造厂商消费者共赢生态链！

关键词：数智营销,品牌建设,渠道拓展,消费培育,创新变革

概要：国台2025年全国经销商大会于1月9日在天津举办，主题为“调结构优体系创新变革越周期；深布局强培育厂商共进赢未来”。大会聚焦酒业调整周期中的高质量发展，提出多项战略举措。过去一年，国台通过拓展终端、提升动销、举办品鉴会等手段巩固市场地位，并在数智化营销方面推出数智国标酒及元宇宙体验中心。天士力集团董事局主席闫凯境强调技术创新和渠道开发，计划在未来3-5年内扶持经销商团队，推动全域全渠道营销。国台销售公司董事长刘宏伟表示，2025年将是创新变革的关键年，将在八个方面开新局，实现从短期销售到中长期营销的转变。会上表彰了优秀经销商并成立营销顾问团，增强厂商合作，共同构建共赢生态链。

17.红星ESG研究院正式成立，引领白酒行业可持续发展新篇章

关键词：ESG,白酒行业,可持续发展,高质量发展,智库

概要：1月7日，红星ESG研究院在成都成立，由红星新闻发起并获中华环保联合会技术支持，首批合作单位包括中创碳投、国新资讯和银河证券等顶尖ESG机构。该研究院旨在提升中国白酒企业的ESG治理能力，助力行业高质量发展。研究院将通过案例库建设、活动举办和专业研讨等方式，优化白酒企业的ESG实践，提升其可持续发展能力。其五大中心（资讯、案例、成长、数字化、活动）及智库，提供政策资讯、案例库、培训、数字化支持和活动平台，推动白酒企业迈向绿色、健康、可持续的未来。

18.长城五星G家族入驻中免集团，国际化迈出重要一步

关键词：国际化,品质提升,免税渠道,品牌合作,消费新动力

概要：1月10日，长城五星G家族入驻中免集团旗下的cdf海口国际免税城，标志着中国葡萄酒产业迈向国际化。中免集团作为免税行业领头羊，拥有200余家免税店，服务近2亿人次。此次入驻的cdf海口国际免税城是全球最大单体免税店，汇聚800多个品牌。中粮酒业副总经理陈吕表示，长城五星将通过匠心和创新提升国际竞争力，成为亮丽名片。长城五星G家族自2024年末焕新升级后，三款新品G7、G9、G12获得市场认可，展现了怀涿盆地产区的独特风格，助力中国葡萄酒走向世界。

营销案例盘点

19.以情感营销打响2025“开门红”，四特酒“幸福中国年”IP迎来7年蝶变

关键词：春节,TVC贺岁片,情感营销,礼赠场景,幸福中国年

概要：四特酒于1月7日发布春节主题TVC贺岁片，以“特别用心的礼物，送给特别重要的人”为主线，通过三个情感场景将四特十五年打造成情感纽带，触动春节白酒市场需求。这是四特酒连续第七年打造“幸福中国年”IP，契合年度主题“特别的爱给特别的你”。营销活动包括线上线下福利、地标曝光及南昌灯光秀，提升品牌影响力。作为江西省酒龙头，四特酒凭借独特香型和丰富产品线，在省内市场领先，并持续扩大环江西市场份额，引领江西白酒市场发展

20.春节营销迎来“超大杯”，五粮液浓香酒官宣“年味”计划

关键词：年味浓起来,新春跨界联动,扫码奖上奖,阖家共美好,赢春作战

概要：五粮液浓香酒公司为迎接2025年春节，全面升级“年味浓起来”IP，旗下四大品牌——五粮春、五粮醇、五粮特曲和尖庄，分别通过影视、综艺、网络平台等多渠道跨界联动，打造“年味四部曲”。五粮春携手影视剧盛典，五粮醇与CCTV综艺节目合作，五粮特曲冠名芒果TV晚会，尖庄参与央视网络春晚，线上线下共同营造节日氛围。活动通过线上霸屏和线下“扫码奖上奖”，实现B端和C端双向互动，提升品牌曝光度和消费者粘性，助力公司在新的一年实现更大突破。

21.从“年三十”的年味记忆，看古井贡酒的“年酒”升维

关键词：腊八节,年味,春节申遗,春晚,年文化

概要：1月7日，古井贡酒·年三十第四届年文化节在北京启动，庆祝中国春节申遗成功及与中央广播电视总台春晚合作十周年。自2016年起，“过大年、喝古井、看春晚”成为国人春节的重要组成部分。文化节通过多元活动强化“年酒”形象，丰富年文化内涵。作为中国老八大名酒之一，古井贡酒秉持“贡献美酒，乐享生活”的使命，推出纪念版产品，并通过全球春联征集大赛等活动传承传统文化，提升品牌认知度。未来，古井贡酒将继续以创新弘扬中华优秀文化，让年味与酒香飘向世界。

22.超2000平文化体验馆开馆、2024全国增至近60家，张裕体验营销再进阶！

关键词：体验营销,文化体验馆,圈层营销,葡萄酒文化,创新探索

概要：新年伊始，张裕在浙江台州开设了首家超2000平方米的酒庄文化体验馆，标志着其在全国范围内已拥有近60家类似设施。该体验馆设有历史文化展示区、工艺与产品体验区、专业品鉴区及特色主题餐厅，展示了张裕130多年的发展历程和高端酒庄酒文化。此举不仅满足了消费者的多元化需求，增强了品牌认同感，还巩固了张裕在中国葡萄酒市场的领导地位。通过聚焦重点市场和创新体验模式，张裕致力于讲好中国葡萄酒的故事，推动行业可持续发展。

23.刘伶醉“开门论道”，塑造文化名酒价值标杆

关键词：文化名酒,传承创新,品质浓香,老窖池群,生态园林

概要：刘伶醉酒业在1月8日—9日举办“文化名酒·潜力宝藏”战略研讨会，提出以“文化名酒”为核心的战略，旨在焕发品牌新活力。会议汇聚了协会领导、专家和经销商，共同探讨品牌复兴之路。刘伶醉作为中国北方文化名酒代表，依托金元古窖池等核心资产，打造优质白酒，荣获多项国家级荣誉。面对行业调整，刘伶醉通过提升风味独特性、深挖历史文化、强化品质内核和优化营销策略四大维度赋能，助力品牌建设与市场拓展，实现全面复兴。

24.与世遗“北京中轴线”结合，承天门酒（12）正式亮相！

关键词：中轴线,文化传承,酱酒,新品发布,历史底蕴

概要：2024年12月28日，北京成功举办“品味中轴，致敬世遗——首款‘中轴线’主题承天门新品上市鉴赏会”，标志着全新酱香型白酒——承天门酒（12）正式亮相。这款酒融合了北京中轴线的深厚文化底蕴与精湛酿造工艺，成为传承和弘扬中轴线文化的独特载体。活动中，多位领导和专家对承天门酒（12）给予了高度评价。北京首农食品集团品牌市场部部长傅鹏表示集团高度关注和支持华都酒业和承天门酒业的发展。北京糖业烟酒集团党委书记、董事长周忠强调糖酒集团为承天门酒业提供的全方位支持。中国酒类流通协会主席王新国称赞承天门酒业在文化酱酒领域的贡献，并赋诗一首赢得喝彩。

25.燕京又下一招妙手，跨年之际官宣全新代言人！开启2025新征程

关键词：关晓彤,啤酒代言,国民形象,年轻消费,市场策略

概要：12月30日，关晓彤在微博宣布成为燕京啤酒品牌代言人，引发广泛关注。被誉为“国民啤酒”的燕京啤酒与被称为“国民闺女”的关晓彤合作，被视为形象与气质的高度契合。关晓彤的青春、亲民形象有助于品牌更精准地触达年轻市场，尤其是女性消费群体。近年来，燕京啤酒通过邀请明星代言实现了品牌的年轻化和高端化转型，业绩显著提升。2020年至2023年间，营业收入从109.28亿元增长至142.13亿元，净利润也大幅增长。此次选择在元旦和春节档期提前官宣代言人，旨在打破啤酒消费淡季的束缚，进一步拓展市场份额。燕京U8等产品的热销，证明了其营销策略的成功。

26.2025年度色发布、“蛇茅”正式上市，茅台解锁文化新价值

关键词：东方色彩,传统色发布,绛纱,五行文化,色彩美学

概要：1月5日，以“东方华彩 国色天香”为主题的2025年度东方传统色发布会在广州艺术博物院举行，中国流行色协会发布了年度主题色——绛纱。茅台集团积极推动中国传统色彩体系的研究与发展，通过冠名纪录片《寻色中国》和推出生肖纪念酒等产品，将传统文化与现代生活紧密结合。此次发布的贵州茅台酒（乙巳蛇年）生肖系列产品及贵州茅台酒（笙乐飞天），融合了生肖文化、五行文化与敦煌艺术元素。茅台还启动了“东方传统色彩计划”，旨在打造中国人自己的色彩体系，并推动其在各领域的应用，传承与创新中华优秀传统文化。

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