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养生水,大战春节餐桌

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定焦One(dingjiaoone)原创

作者 | 苏琦

编辑 | 魏佳

今年春节,不少人发现过年送礼、聚会佐餐的饮料中出现了一个新身影——瓶装养生水。

和2022年前后火起来的爆款养生水“一整根”不同,这一批走红的养生水,往往是以食材或药材为原料,通过煮制、萃取等工艺,制成红豆薏米水、陈皮水、红枣黄芪水等主打养生调理的饮料。

现在的养生水口感更日常,价格更实惠,包装上也喜欢用大字标注口味,来代替原有的强调原料。


新旧养生水对比,一整根16.5元/瓶,自在水5.1元/瓶


这一轮养生水的火热,是饮料行业内卷的结果。

近几年,随着0糖0脂饮料的兴起,消费者开始学会看配料表,曾经被评价为“最难喝饮料”的东方树叶,因为无糖无添加,重新受到消费者追捧,连带着无糖茶品类从2023年一路火到2024年夏天。

从代糖到无糖,饮料行业在2024年下半年卷到了养生品类。晒背、练八段锦的年轻人,开始用养生水“续命”。到了冬天,热饮柜里的中式养生水更是卖到脱销。

还有一类在过年餐桌上受到欢迎的养生水是果蔬汁,源起于喜茶2024年7月推出的爆款“羽衣纤体瓶”,随后,这股风潮从现制茶饮圈刮到瓶装饮料,将各种相同颜色的蔬菜组合到一起做成HPP(超高压灭菌、全程低温、100%果汁)果蔬汁,同样也主打无添加。

一边是养生,一边是解腻,这两类饮料抓住了健康化的趋势顺势起飞,并在春节期间霸占聚餐餐桌。

站在消费者角度看,以前喝饮料是喝个开心,现在喝饮料是想喝健康、喝养生。对饮料企业来说,如何抓住春节团聚之外的消费场景,以及如何全面布局铺货渠道,才是能火多久的关键。

过年聚餐,喝饮料不忘“养生”

逢年过节亲友聚会的时刻,佐餐饮料往往是饭桌上必不可少的一项。今年,年轻人给自己物色了新品。

欢欢囤了几箱红豆薏米水,用来替代往年聚餐常喝的碳酸饮料和果汁。过年期间,聚餐总是大鱼大肉,走亲访友时,零食不离嘴,再加上熬夜的作息,红豆薏米水不仅口感清爽,还主打祛湿消肿,得到了不少亲朋好友的“好评”。

她在2019年就喝过“可漾”出的红豆薏米水,那时这个品类还很小众。2024年秋天有一次去超市采购,她发现做红豆薏米水的品牌越来越多了,品类也越来越丰富,除此以外,还有陈皮水、桂圆水、红枣水等。

这类养生饮基本不含添加糖,因此她更偏爱有天然甜感的红豆薏米水、桂圆水等。欢欢告诉「定焦One」,养生饮料更像是“水替”,即“有味道的水”,没有无糖茶的涩味和咖啡因,也没有多余的热量,喝完身体没有负担。

另外,爱吃水果的她还爱喝喜茶出的“羽衣纤体瓶”,每当觉得自己缺乏纤维摄入时就会喝这类“液体沙拉”。某一次她发现盒马也推出了类似口味的HPP果蔬汁,便开始转买瓶装的,可以带在包里随时随地喝。


图源 / Pexels


欢欢说,她现在已经是“重度养生水用户”,每天要喝2瓶养生水(500ml/瓶)+1瓶果蔬汁(350ml/瓶)。今年过年,她还囤了一些HPP果蔬汁,用来餐后“解腻刮油”。

元妹今年春节也做出了相同的选择。以往过年聚餐时,妈妈都会自己熬红枣银耳汤给大家喝,但是费时费力,需要提前一晚上开始熬,人多时汤还不够分。今年,她为家里买了两箱“红枣黄芪水”当作聚餐饮料,可以当作热饮喝,还省得妈妈辛苦。

第一次接触到这个饮料,是她有一天下班在便利店热饮柜看到的,抱着尝鲜的想法买了一瓶,味道很天然,配料表也很干净,只有水和红枣、黄芪。

功效也是她下单的原因之一。元妹平时工作很累,以前每到周末她会煮红枣黄芪党参水来喝给自己补气血,瓶装的饮料虽然口感比自己熬的要淡一些,但是今年新出了很多“药食同源”的新养生搭配,比如五红汤、陈皮四神汤等,她可以换着口味喝。

元妹表示,当代年轻人的养生血脉已经觉醒,瓶装的中式养生水不管有没有效,情绪价值和心理安慰“拉满”,反正比喝含糖饮料健康。

这次回乡,她观察到一些亲戚家里在喝无糖茶,她相信,这次过年买的养生水也能让亲戚们“尝个新鲜”。

养生水品牌,大战春节

春节是消费旺季,往年,瓶装水巨头都会争抢餐桌,这一次,轮到了养生水。

中式养生水到底是怎么火起来的?结合行业数据来看,这一品类的热度离不开无糖茶行业爆火的铺垫。

2023年开始,除了传统饮用水巨头,一些食品乳品企业开始跨界推出无糖茶,一众创业者也加速入局,无糖茶品类开始“入侵”线下饮料货柜。

到2024年,这股热度仍然不减。根据尼尔森IQ的数据,无糖茶在2023年6月-2024年5月,线下渠道销售额增长113%,全国总铺货点同比增长105%,高于即饮茶品类和饮料行业大盘数据。

不过,无糖茶品类的增速在2024年秋季开始回落。根据“马上赢”公布的数据,2024年Q4,国内无糖茶大盘销售额增速从2024年Q1的76.1%下降至11.2%。

消费行业投资人陈林分析,一方面,无糖茶口味同质化严重,市场份额逐渐集中到巨头身上,农夫山泉和三得利的市场份额稳定在70%以上;另一方面,2024年10月左右,不少原本就在做无糖茶的创业者,推出中式养生水品类,和无糖茶品类掰手腕。

中式养生水和无糖茶的卖点有相似之处:配料表干净,基本都是水+食材,部分产品添加食用级小苏打做防腐剂;主打0糖0脂,部分产品还强调0咖啡因和0代糖,有些产品为了口感更好会使用冰糖,则强调0蔗糖;这些产品主打本味,和无糖茶一样,被宣传为“水替”,喝不惯白水的人可以喝“有味道”的水。

当下正值春节销售高峰期,中式养生水商家们在线上线下各个渠道开启营销热潮,抢占年轻人。

近期,「定焦One」走访了北京的多家线下商超。在永辉、山姆等大型商超和711、罗森等便利店中,无糖茶和中式养生水已经占据了饮料货架的近一半,元气自在水(元气森林旗下)、果子熟了、好望水、可可满分、瑞果(如果果汁旗下)、悦小开(茶小开旗下)是比较常见的中式养生水品牌。


永辉和711便利店中售卖的新中式养生水


其中,元气森林因为有线下渠道铺货经验,在多个商超内推出春节主题陈列与整箱礼盒促销活动,与徐福记、伊利、蒙牛等春节热销品牌摆放在一起,共同参与“年货节”活动,供消费者“随手搭配买一件”。果子熟了则与711推出了便利店特供口味,增强渠道合作的同时,可以根据便利店的销售数据和需求预测进行生产,有助于品牌管理库存。

在本地生活渠道,拥有自研团队的盒马、小象超市、叮咚买菜和七鲜,也都推出了自营的中式养生水SKU。其中盒马推出的SKU最多,叮咚买菜则推出了1Lx4瓶装的熬煮礼盒,更适合过年聚餐分享。


盒马、叮咚买菜和七鲜的自营养生水


为了提高春节期间的销量,中式养生水品牌也将春节战场搬到了线上,一边在自营店铺推礼盒、做促销,元气自在水、好望水、果子熟了都推出了年货礼盒包装;一边借助大主播进行带货。在最近的年货节里,多个品牌登上李佳琦、陈洁、烈儿宝贝、胡可、蜜蜂心愿社等直播间,推出优惠囤货机制。这些品牌的中式养生水通常线下零售价在5.5元-6元/500ml,直播间优惠价在4元-5元/500ml。

相比中式养生水,FFP果蔬汁品类更加小众。这类饮料保质期更短,通常是30天以内,包装更小,价格也更贵,通常在15元-19元/300ml。这一品类在线上线下渠道卖得比较火的品牌是维果清、唯可鲜、维乐鲜等,这些品牌原本都做HPP果汁,转型推出蔬果汁。

在瓶装的中式养生水品类里,目前重点跟进的品牌基本都是创业公司,无糖茶行业的大玩家农夫山泉、统一、康师傅、娃哈哈等传统饮料巨头,目前还没有跟进养生水品类。



不过,年前在三得利经销商大会上,三得利官宣了两个全新子品牌——无糖茶品牌“三得利茶清萃”以及养生饮品牌“三得利焕方”,并宣布今年将发布五红饮、玫瑰黄芪饮两款产品。巨头入场,这意味着中式养生水品类在2025年的竞争将进一步加剧,这一品类的“千水大战”即将开始。

中式养生水,能否接棒“无糖茶”?

不少行业人士表示看好中式养生水品类未来的市场规模和发展空间。根据前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》显示,2023年中国中式养生水市场规模达到4.5亿元,同比增长超过350%,预计至2028年可达到破百亿元规模。

“不过目前发展阶段还不成熟,表现之一就是品牌集中度还不够高”,陈林告诉「定焦One」,如果要想接棒“无糖茶”的市场热度,还需要一个百亿单品来证明自己。

无糖茶品类成熟的标志,是出了一个农夫山泉的东方树叶。

根据农夫山泉的财报,2024年上半年,其收入达221.73亿,同比增长8.4%。其中,饮用水的收入同比下降18.3%,茶饮料的收入同比增长近60%,在总收益中的占比与饮用水齐平。

农夫山泉的茶饮料分为无糖茶(东方树叶)和有糖茶(茶π),其中东方树叶扛起营收大头,这部分产品收入达84.3亿,到全年能成为超百亿的大单品。


农夫山泉2024年半年报


目前中式养生水品类中,最火的单品要数“元气自在水”,是元气森林第三款过十亿的单品,但距离标志性的“百亿”尚有差距。

不过,东方树叶是农夫山泉2011年推出的一款茶饮料,面市十多年才迎来爆红,可以预料到新中式养生水品类也需要时间来布局市场。在这个周期中,新中式养生水还有几个地方面临挑战。

其中之一就是全渠道的铺设。由于大多数入局者是创业公司,除了元气森林和一开始就重推线下的果子熟了,大部分品牌为了躲避巨头竞争,在线上渠道投入更多,线下渠道布局的也是非C位的货架位置。但饮料是一个非常重线下渠道的市场,线下网点渗透率高的通常都是饮料巨头,这是绕不过去的一环。

陈林认为,大公司一般更讲究产品矩阵和跟随策略,不会把全部精力放在新品类上面,垂类新品牌还有机会,但要进行差异化竞争。

欢欢就提到,现在市面上中式养生水的品牌众多、口味研发的同质化也比较严重,她在选择品牌时,看重谁更易得(更快送到家)、谁出现的频率更高(刷到哪个买哪个)。

其二是消费人群的拓展。现在中式养生水的目标客群集中在高线城市的年轻人当中,女性消费者占比大,下沉市场和男性群体存在拓展空间。

陈林判断,下沉市场的女性消费者同样对养生产品有较高的关注度和需求,她们会在社交媒体上“跟风”一二线人群的消费趋势,追流行、认牌子,也有身材管理和健康管理的需求,存在很大的市场,就要看品牌们的渠道铺设能力和品牌宣传能力了。

下沉的另一大难题是,口味的普适性。相比无糖茶,养生饮和果蔬茶的口味相对小众,并非所有消费者都能接受。同时,处在5-6元价格带的养生茶和15元上下价格带的果蔬茶,如何让消费者觉得物有所值,也有待观察。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,这一品类目前还处在1.0时代,中式养生水的概念还在进一步市场教育的过程当中。当中式养生水和无糖茶一样逐渐成为年轻人生活中的一种刚需,慢慢就戒不掉了。他建议,所有企业要提前布局,往规范化、专业化、品牌化、规模化去布局养生饮品,并在这个过程中建立自己的品类壁垒,打造出品牌的经典款。

*题图来源于Pexels。应受访者要求,文中欢欢、元妹、陈林为化名。

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