1.6万亿！微信「蓝包」的野心，藏不住了？

「核心提示」
面对外界对微信新推出的“礼物”功能的热捧，腾讯采取了谨慎和务实的态度，强调以长期主义视角审视这一创新。微信“礼物”能复制红包的成功吗？

作者 |陈法善

刘杨

春节期间，微信红包再次成为人们传递祝福的重要方式。然而，200元的上限有时难免让人觉得“意犹未尽”。今年，微信推出了“礼物”功能，从三星手机、苹果手表到年货礼盒，为用户提供了更丰富的选择，让心意不再受限于金额。

自2024年12月底灰度测试以来，微信“礼物”功能逐步放开，迅速吸引了广泛关注。这一功能的推出，正值春节送礼需求的高峰期，也为礼物经济注入了新的变量。

艾媒咨询调研显示，2023年中国礼物经济用户人均年送礼4.9次，金额达2340.4元；预计2024年礼物经济市场规模为1.38万亿元，并有望在2027年突破1.62万亿元。

事实上，微信并非唯一看到这一机会的平台。淘宝、京东、东方甄选等电商平台也纷纷上线“送礼”功能，试图在春节这一重要节点抢占市场份额。这种“电商+社交裂变”的模式，被认为具有巨大的潜力。回顾2014年微信红包的成功，其凭借社交属性迅速普及，甚至被马云称为“偷袭珍珠港”。如今，微信“礼物”功能是否能够复制这一成功，成为行业关注的焦点。

出乎意料的是，与外界的热烈讨论不同，腾讯对“礼物”功能的态度显得颇为谨慎。马化腾在近期腾讯年会上表示，希望外界不要过度关注“微信送礼”功能，更不要将其神化，因为微信电商的核心在于构建一个完整的生态体系，而非依赖单一功能的短期热度。

这一表态或许意味着，微信“礼物”功能的长期价值将更多体现在其对电商生态的补充和完善上。

春节期间，尽管快递停运、店铺歇业等客观因素可能对微信“礼物”的推广造成一定影响，但其凭借社交属性的天然优势，仍有可能在送礼经济中占据一席之地。十年后的又一次创新，微信“礼物”能否复制“红包”神话？

1、今年春节，“蓝包”来了

久违的新鲜感，随着微信推出送礼功能再次点燃。

2024年12月底，腾讯灰度测试了“微信送礼”功能。用户可以通过聊天页面底部新增的“礼物”按钮，在微信小店挑选除珠宝、教培以外的各种礼品，单次送礼金额上限为10000元。

点击“送朋友”并付款后，礼物就以“蓝包”形式被推送到对话框。对方点开蓝包，填写收件信息，便可坐等收货。这一过程省去了询问及填写地址的繁琐步骤，也让社恐的人少了些心理负担。

对此，有部分网友调侃称，以前追女生，还可以借送礼物之名与心仪对象见上一面，现在好了，连面都见不到。

值得注意的是，如果接收方超过24小时未领取礼物，“蓝包”将会自动失效，款项也会原路退回。但一旦发出，“蓝包”无法撤回，只能等待其过期。

左图为微信推荐的礼物选项，右图为旺旺食品的送礼页面

目前，微信的“送礼物”功能已经支持群发。用户可以在微信群聊中通过点击“+”号进入“送礼物”界面，选择礼物、填写礼物份数、挑选商品并付款后，将礼物发送给群成员。这一功能类似于“抢红包”，但操作流程与对话框送礼物类似，支持自定义礼物份数，先到先得。

浙江一位做本地生活业务的人士表示，如果微信送礼物功能跟本地生活结合，以后请朋友喝奶茶就省事多了——发一个链接到群里，大家自己填，多方便。

从商品展示机制来看，“礼物”推荐的商品具有明显的社交属性，很多商品标注着“朋友送过”或“朋友买过”。此外，还会基于用户的关注账号和经常浏览的内容推荐爆款产品。《豹变》以用户身份体验时发现，推荐的商品以果脯、糖果、肉食品居多，比较契合春节消费场景，同时也有鲜花、书籍、杂志等选项。

这种模式区别于传统电商如淘宝、京东的大而全分类展示，也不依赖于内容刺激消费的兴趣电商模式。当下流行的直播带货，也没有出现在“礼物”推荐的商品列表中。

众多商家对礼物功能表现出强烈的兴趣。全域学堂创始人薛雨宸经营着两家微信小店，其中一家主营品牌文创，迅速开通了礼物功能。另一家属于教育品类，虽在白名单之外，但上架文创类商品之后，也随之开通了相关功能。

在薛雨宸看来，整个流程比较丝滑，上手难度不大。之前他的一些业务大多通过小程序做，操作路径相对复杂一点，而有官方工具的支持，用户体验会好很多。他表示：“希望能给多一些授权，‘赠送’是教培行业常用的获客方式，有‘送礼’加持的话，对用户教育、增加信任度会有很大帮助。”

2、再造社交电商？

虽然马化腾开口希望外界对“蓝包”看淡些，但仍有不少电商业内人士认为，这是腾讯电商在2024年最具侵略性和突破性的举措之一。

在一些电商从业人士看来，在中国文化中，送礼是一种体现人情世故的行为。通过社交网络的裂变效应，“蓝包”功能不仅促进了人际交往，还为微信小店吸引了大量新用户。

“腾讯做电商，光靠微信视频号模仿抖音、快手还不够，得摸清自己未来的发展方向。”广州一电商代运营机构创始人表示。“礼物功能正好卡在年货节的时间点，契合送礼场景，从社交基因中生长出社交电商，轮廓慢慢清晰了。”

过去，腾讯在电商领域的探索并非一帆风顺，如拍拍网、QQ网购及小鹅拼拼等项目或关闭或出售，使外界普遍认为腾讯缺乏电商基因。随着短视频、直播电商的兴起，又让腾讯看到了机遇。

早在2022年12月的腾讯内部员工大会上，马化腾就曾表示，“视频号是全场的希望”。到了2023年，视频号的商品交易总额（GMV）较上一年增长了三倍；而至2024年，升级后的微信小店GMV同比增长1.92倍。尤其在电商行业增速放缓的大环境下，这样的成绩尤为突出，支撑着腾讯广告业务及企业服务的增长。

不过，无论是社交还是内容平台，都不宜过度商业化，以免影响用户体验。因此，腾讯需要在保护微信社交属性的同时，稳步拓展电商功能，而不是简单复制抖音、快手的成功模式。张小龙曾提出“商品就是信息”的理念，主张将电商融入微信社交生态，通过底层设计构建交易行为，形成独特的电商生态系统。

“送礼物”正是这种理念的具体实践，它巧妙地结合了电商交易与社交互动。对用户来说，选择礼物的过程带有更多的感情色彩，而不仅仅是为了解决“买什么”的问题。对商家来说，社交关系是稳定的流量来源，逢年过节可以带来大量的消费场景，促进生意增长。等用户消费习惯建立后，甚至可以成为腾讯货架式电商的入口。

这瞬间激发了市场的想象力，但腾讯显得相当冷静。1月13日，在腾讯2024年会上，马化腾强调要用长期主义的视角看问题，微信做电商要考虑整个系统的健康度，避免过度开发，计划用五年甚至更长时间来打造一个电商生态连接器，而不是急于求成。

由此可见，为了维护微信的社交特性，围绕“礼物”的功能开发及其后续应用可能会比预期来得更加谨慎和稳健。

3、偷袭谁的“珍珠港”？

手握庞大的活跃用户，微信的一举一动都牵动着市场敏感的神经。回想起十一年前微信红包对支付宝造成的“珍珠港”式冲击，各大电商平台在这次“礼物”功能推出之际纷纷自我加压，不仅冲刺年货节销售目标，还深入研究如何优化自身的送礼功能，唯恐在这场新的竞争中落后。

于是能看到，在微信全面开放“礼物”功能前，京东、淘宝、东方甄选等平台已经推出了自己的送礼功能。

《豹变》以用户身份体验发现，许多京东自营店在商品主图下方显著位置标注了“送礼、选年货、送亲朋好友写地址”，并用红色方框突出显示“送给TA”。点击该按钮后，支付完成即可生成一封送礼“贺卡”，并能直接分享至微信对话框，由接收者填写收件信息。

淘宝也在相同位置做了提示，整体流程与京东差不多，但不如京东方便。用户付款后，需要发给对方一条文字口令，对方复制口令后，粘贴到淘宝才能填写收件信息。

此外，东方甄选也是第一批吃螃蟹的人。据《界面》报道，1月20日，东方甄选微信店铺销售额超100万元，其中80%来自送礼功能。刺梨原汁、车厘子、草莓等热门产品尤其受到欢迎，并享受到了东方甄选App会员价的优惠。

实际上，APP的送礼功能并非新鲜事物。主打陌生人兴趣社交的SOUL几年前就上线了送礼功能，可以赠送虚拟和实体礼物。但SOUL体量有限，该功能并未引起广泛关注。

从用户体验的角度看，微信“礼物”功能能否重演“红包”的战绩还有待观察。一方面，岁末年初虽是送礼高峰期，但由于临近春节，部分快递员返乡导致运力下降，可能影响配送速度，从而降低送礼体验。例如，《豹变》注意到，多款微信推荐礼品的发货提示显示“受春节影响最晚将于2月9日发货”。

另一方面，进入“礼物”界面后，系统以单瀑布流形式展示商品，推荐的商品数有限。杭州一电商资深从业人士表示，这更适合单品爆款的售卖逻辑，如果用户感兴趣，再进入店铺挑选其他产品。但由于货盘有限，用户挑选礼物还不够方便，也不能比价。

相比之下，京东、淘宝送礼功能是先选定商品，再分享给送礼的人，更符合用户的购物习惯。虽然整体流程不及微信“蓝包”丝滑，但用户经过多年的市场教育，上手难度并不大。

还有用户认为，线上送礼缺乏一定的仪式感。浙江温州一位90后白领说：“不论是拜年，还是商务拜访，空手去总觉得怪怪的，难道进门先跟对方说，我在微信上给你送了个礼物，你点一下。多少有些尴尬。”

尽管社交与电商的结合被外界普遍看好，但这同样是一个充满挑战的领域。相比起外界的热捧，腾讯主动降温更显务实。“蓝包”是否会复制“红包”的成功，还需要让子弹再飞一会。