电商“最难啃”的赛道又出爆款，有人热卖2万单，销售额暴涨80%

“咱宁夏这滩羊，你在哪儿都吃不着，一点都不膻，香！”四年前，热播剧《山海情》意外带火了宁夏特产滩羊。剧中，一盆羊肉端上桌来，肥瘦相连，颤颤巍巍，主演就着大蒜一扯一嚼，那美味带来的满足感能溢出屏幕。

中国自古有“冬令食补”的说法，羊肉更是逃不开的食材。各地均有特色的羊肉品种，截至2021年，列入《国家畜禽遗传资源品种名录》的羊品种有167个，如宁夏盐池滩羊、内蒙古乌珠穆沁羊、新疆阿勒泰羊、四川简阳羊等。

在这两年的春节餐桌上，羊肉颇为常见。也由此，在此前的年货节中，10斤装的半羊礼盒成了热销品。商家们通过优化供应链，将这些地域性的羊肉进行标准化生产，借助电商销售和物流运输，走向全国消费者的餐桌。

创立于2021年的“洽小仙”，是专卖新鲜食材的品牌，在天猫毛肚类目做到了第一，年销售额在7000万元左右。这两年，品牌又上架了羊肉品类，10斤装的羊肉生鲜礼盒在今年年初进入销售旺季，累计已卖出两万多单，销售额同比暴涨80%以上。

随着农历新年即将到来，消费者采购年货的热情被彻底激发。

淘宝天猫食品生鲜行业负责人介绍，这届消费者的需求普遍是想“吃点好的、高品质的”。有地域特色的品质羊肉也大量上翻到了线上渠道，为消费者提供新的年货选择。

半羊礼盒热卖，有商家销量增长超80%

中国人在羊肉饮食文化上有着深厚的传统和独特的热情，愿意不遗余力地投入时间和精力去探索和享受美食。

在社交平台上，全国各地的网友晒出自己家乡特色的羊肉烹饪方式：红烧羊肉、清炖羊肉、手抓羊肉、羊肉抓饭、羊肉串，羊肉砂锅……吃法五花八门，足见人们对于羊肉的偏爱。

对于那种大口吃羊肉的感觉，洽小仙的品牌创始人林逸峰特别有感触。他是土生土长的宁夏人，从小到大在所有重要宴席中，羊肉都是必备的一道菜。成年后在外地工作，他仍会时常惦念这道家乡菜。他对羊肉这个品类有独特的家乡情怀，所以在洽小仙的产品线中开辟出了羊肉品类，把真正好的产品从源头到餐桌带给千家万户。

洽小仙创始人林逸峰

每年中旬，林逸峰会去内蒙古、甘肃、宁夏、辽宁等地的农户家提前预定羊，到了秋天，就会选用6—8个月大的散养羔羊作为半羊礼盒的主要食材，“主要由父亲采购，他在羊肉交易方面有非常深厚的经验”。为了应对今年年货节，他预备了百吨的库存，“已经销售近半，进度比较理想”。

林逸峰介绍，羊会在辽宁工厂完成屠宰，在山东工厂进行切割和发货，全程有供应链专员盯着，“整个链路至少要半个月”。过程中，最费时费力的环节是称重配重，因为要配出至少10斤的规格。

为什么是10斤，而不是20斤或其他的规格？他解释，对于一个家庭来说，一般一顿饭会用到的羊肉量是2—3斤，如果超过20斤，就需要吃10顿才能吃完，听上去就很有压力。“而且羊肉也不会天天吃，所以10斤的规格正好。”

在营销环节，洽小仙会在小红书上做内容种草，宣发礼盒品类；销售方面，品牌的羊肉品类主要依靠电商直播来快速实现转化。今年年货节期间，品牌主要进入了淘宝直播间“蜜蜂惊喜社”做销售；在生意营收方面，六成来自天猫渠道，另外抖音、快手也通过直播同步销售。

林逸峰介绍，得益于源头供应链优势，算上各类平台活动补贴，消费者能在200元左右的价格买到10斤装的半羊礼盒。虽然这个品类只占到洽小仙5%的营收，但同比增长在80%以上，“年复购率达到20%以上”。

天下网商

四大因素助推品类热卖

“我们是从2022年前后开始做羊肉品类的。”大黄鲜森品牌联合创始人谈骥介绍，品牌创立于2019年，主要销售水产、牛羊肉等生鲜食材，年销售额2亿元，爆款虾仁常登上品类热卖榜第一。

当时第一个产品做的是羊肉卷，但在过程中发现，羊肉卷没有牛肉卷普适，但会买羊肉卷的用户，也会买羊肉的其他部位，所以原切羊肉和半羊成了一个需求缺口。品牌天猫旗舰店内上架的羊肉品类，很快就卖成了爆款。

《天下网商》分析，这两年原切羊肉和半羊产品在市场热销，除了传统“冬令滋补”的饮食观念外，还跟消费者的消费结构升级有关。

首先，消费者在买羊、吃羊方面的要求正在变高，选择也变得精细化，倾向于购买膻味较小且便于加工的羊肉。另外，由于羊肉富含蛋白质，在倡导健康饮食的风潮下，受到越来越多消费者的追捧。

其次，在品类爆火之前，羊肉作为生鲜食材，大多出现在菜场或批发市场，销售偏本地化，只能辐射周边区域。随着羊肉加工的工业化条件改善，以及物流服务体系的升级，商家得以让品类走出本地，走向全国。

再次，高品质的半羊和原切能做起来，与销售平台的支持力度关系很大。“前几年淘宝天猫食品生鲜行业制定了更规范的标准，只有认证为‘原切’的产品，才能在产品标题和说明里标注‘原切’，所有调理产品不能再浑水摸鱼。” 谈骥说。

最后，则是年底礼赠需求爆发，标准规格及包装的产品成了畅销货。年货节期间，主播们在直播间卖力地吆喝和介绍，为半羊产品做了大量的内容种草和销售转化，促进了品类爆发。

对于爆单这件事，林逸峰喜忧参半。“数字冲击让商家很激动，但这很考验后端发货水平。”原来，为了确保产品品质，生羊的切割和打包都须在低温车间进行，有时候得在户外完成。“山东入夜后，气温骤降，很多工人的手都冻得通红，我看了于心不忍。”

一场考验耐力、毅力和策略的持久战

在中国供应链高度发达的条件下，当一个品类在市场中脱颖而出，便会吸引大量商家涌入，内卷成了不可避免的趋势，半羊品类也是如此。据多位从业者透露，目前品类已进入“价格战”，尤其是在这个冬季，甚至出现“劣币驱逐良币”的情况。

《天下网商》发现，在诸多电商平台中，由于品种差异，10斤装的半羊定价区间很大，从150元到600元左右不等。其中，六成消费者的购买价格区间在200元—350元，另有三成消费者倾向于选择客单价200元以下的产品。

一位从业者透露，其品牌是在内蒙古采购羊肉，一斤单价在27元—34元，加上包装、人工、物流等成本，“怎么样都卖不出100多块的价格，严重质疑这些肉的品质和来源渠道”。“消费者长期被这种价格冲击心智，买到手后对产品产生不好的观感，很难让品类实现正向发展。”

在竞争加剧的表象之外，生鲜品类的特性也给品牌们提出了挑战。一般来说，生鲜产品的同质化水平较高，消费者在购买时更注重新鲜程度和价格，而非品牌。所以商家需要在品牌建设方面投入更多成本，来提升市场认知度和忠诚度。

生鲜买卖是一场考验耐力、毅力和策略的持久战。

尽管竞争对销量带来了一定影响，但商家们也做好了应对措施。例如大黄鲜森会提高切分效率，拆分出羊肉卷、羊蝎子、羊蹄等品类，重构产品线，应对火锅餐饮场景，以此来延长羊肉的销售周期，满足羊肉爱好者的消费需求，为新一年的半羊销售做好人群渗透。

洽小仙则洞察到，年轻消费者更愿意为品质、服务买单的趋势，便在品牌建设上持续优化。包括在包装上突出产品的品质感，在选品上擦亮眼睛，在品质上做好品控能力。同时加入年轻化卡通元素，来提高市场注意力。

林逸峰相信，这个行业可能会走得慢，但能走得远，“消费市场的终局是为品质买单”。

如今，要吃上电视剧里的宁夏滩羊早已不是难事。身在杭州的林逸峰，常会支起一个火锅，准备好家乡的羊肉，与三两好友围坐在一起，喝着热气腾腾的羊汤，在这岁末冬季感受最质朴的温暖。