脑白金卖咖啡，“营销鬼才”史玉柱卷土重来，开始收割年轻人了？

春节期间，走亲访友，相信不少家庭都在为准备送礼而烦恼。

曾经有这么一款保健品，过年送它准没错。

它就是大名鼎鼎的脑白金，曾连续16年霸榜保健品销量第一。

然而岁月如流，脑白金保健品逐渐淡出江湖。

而脑白金背后大佬，史玉柱的日子也不好过。

据天眼查数据，史玉柱近些年被强制执行高达21.16亿元，最近一笔发生在2个月前，执行额3.5亿元。

最近缺钱的史玉柱，居然进军咖啡界，推出了“脑白金咖啡”。

脑白金收割的“镰刀”，已经从昔日的大爷大妈，转向了“靠咖啡续命”的年轻人。

第一次听说“脑白金咖啡”时，不少人指定一脸懵：啥玩意儿？

毕竟，脑白金主打“改善睡眠”，而咖啡最显著功效是“提神醒脑”。

因此，脑白金咖啡好似一个自相矛盾的存在。

可促使脑白金主动拥抱咖啡的关键就在于，如今咖啡市场仍大有可为。

有数据显示，全国咖啡消费者总数接近4亿人，26岁至45岁的消费者是咖啡的主力消费人群。

要知道，咖啡以前属于高级时髦消费品，但如今它已然成为上班族离不了的“续命神器”。

以至于，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，预计到2025年将突破万亿规模。

市场需求旺盛，加上入行门槛低，使得史玉柱将目光瞄准了咖啡。

2022年年末，脑白金咖啡首店开业，打响其“跨界”咖啡第一枪。

随后，脑白金咖啡快闪店和快闪车分别营业，小打小闹地继续试水咖啡赛道。

直到上个月，脑白金咖啡实验室和新品“脑白金挂耳咖啡”同日亮相，史玉柱更是亲自到场宣传，足以表明对脑白金咖啡的重视。

值得一提的是，虽然脑白金咖啡实体店一直都未走出上海，但最近它的企业店已在各大线上销售平台开设，并上架了好几款产品。

这意味着想尝鲜的消费者，足不出户就能喝上脑白金咖啡了。

不过，跨界卖咖啡的大咖虽然多，比如中国邮政的“POST CAFFEE”、运动巨头李宁的“宁咖啡”、蔚来汽车的“NIO CAFE”，做出名堂的却鲜有耳闻。

事实上，咖啡市场的主要份额已被瑞幸、星巴克、库迪等咖啡品牌，以及一众奶茶品牌牢牢占据。毕竟，它们普遍拥有成熟的上下游供应链，同品质下能把成本压到最低。

既然跨界做咖啡的行业巨头们纷纷铩羽而归，脑白金咖啡又凭什么能“杀出重围”呢？

虽然脑白金走过了27个年头，拥有一定的品牌名气和用户基础，但又土又俗的广告轰炸，也惹怒过一批年轻人。

尤其是脑白金保健品的品牌形象，也让反感“坑人”保健品的年轻人相当抵触。

史玉柱的名人光环，亦是如此。

众所周知，脑白金的畅销全靠史玉柱的营销，他也因此被称为“营销的神”。

史玉柱让脑白金咖啡快速吸引大众眼球的同时，也招来反“营销”者的厌恶。

因此，脑白金咖啡自诞生之初，就注定会失去一部分咖啡消费者。

至于剩下的那部分咖啡消费者，对脑白金咖啡也没有太大感觉，只因脑白金咖啡并不具备独特的竞争优势。

首先，脑白金咖啡的定位是“养生”，并推出了特色创意饮品“人参美式”，这与它自身保健品的形象很一致。

不过，“养生咖啡”这个细分赛道目前也很拥挤。

前有同仁堂的中药咖啡如枸杞拿铁，后有库迪的养生咖啡如桃胶生酪拿铁，现有上醫官草本养生咖啡，如参咖啡、陈皮咖啡。

因此，脑白金咖啡主打养生，根本算不上新颖。

其次，脑白金独创的蓝白瓶装咖啡也惨遭滑铁卢，网友表示“像喝药，怪怪的”。

至于蓝白极简装饰风的脑白金咖啡店，虽然别出心裁，明显区别于其它咖啡店，但仍被不少网友吐槽像新闻演播厅、带着满满医疗科技风。

此外，脑白金咖啡的售价多在13-30元之间，属于主流市场区间，虽然没有做咖啡“刺客”，但比起瑞幸和库迪9.9元的团购价，显然缺乏价格优势。

一言以蔽之，脑白金咖啡目前市场反响平平，完全不复当年脑白金保健品的销售荣光。

说到底，时代变了。

见多识广的21世纪打工人，不会再轻易被各种营销套路，脑白金靠营销就能割韭菜的老路子已经行不通了。

或许史玉柱也没料到，自己27年前扔出的回旋镖，如今正中自己的眉心。

对比其它咖啡品牌，脑白金咖啡具有天然的劣势。

只因在人们的印象中，买脑白金就是交智商税。这种深入人心的观念，让年轻人对脑白金咖啡充满戒备，不愿轻易买单。

除了负面印象外，脑白金咖啡还得接受来自成本的挑战。

去年8-10月，全球最大的咖啡豆生产国巴西，接连遭遇干旱和暴雨极端天气，咖啡豆预计减产，引发了主流咖啡豆期货价格暴涨。

目前，国内咖啡豆超过30%从巴西进口。在这种情况下，脑白金咖啡也势必迎来成本的上涨。

这对刚刚起步的脑白金咖啡来说，确实是个坏消息。

多重挑战叠加，脑白金咖啡还能否脱颖而出，让我们拭目以待！

参考文章：

1.投资家：狠人史玉柱，杀入新赛道

2.零售商业财经：史玉柱又又又进军咖啡赛道

3.港股研究社：一拥而上的“跨界咖啡”，是“走心”还是“噱头”？

作者：欣与

编辑：柳叶叨叨