2024剧综招商盘点：金主预算收紧，钱都去哪了？

作者 | 文娱先声 花花

回顾2024年剧综市场，尽管大盘数据稍显疲软，但招商情况已略显回暖。

击壤数据显示，2024年综艺节目整体数量比去年减少106部，招商数量同比下降16.6%，剧集数量比去年减少35部，整体招商比去年上涨14%。

从品牌投放情况来看，剧集品牌投放越来越向头部项目倾斜。上半年从《庆余年2》到《玫瑰的故事》，下半年从《小巷人家》到《白夜破晓》，"大剧"在招商上一路飘红。

综艺品牌投放更倾向于已有历史成绩的综N代，《歌手2024》《种地吧2》《再见爱人4》等综N代都在招商上取得不错的成绩。

整体来看，"金主爸爸"在选择投放上越来越保守，中小体量的新作品机会越来越少，但市场也有出乎意料的"爆款"出现，如何压中和被压中是个难题。

01 品牌流动，偏爱综N代

如前所述，2024年综艺市场虽然节目数、招商数都在下降，但好在在热度上有上升趋势，有了全民爆款节目。

上半年《歌手2024》率先盘活了综艺市场，"五旬老太守国门"引发全民讨论，下半年《再见爱人4》更是史诗级别，节目长尾效应明显。热闹之余，综艺市场上无论是热度还是招商上，能撑起一片天的仍然是综N代。

从电视综艺招商前20名和网络综艺招商前20名来看，综N代招商稳定，优势明显，占比均超过5成。

电视综艺方面，招商前三名均为综N代，《歌手2024》以厂商数13和品牌数14占据榜首，第二名《开播！情景喜剧第三季》厂商数12，品牌数20，第三名《梦想改造家第十季》厂商数10，品牌数10。

在电视综艺题材上，旅游、才艺表演类节目招商均有增长，其中《歌从草原来》《王牌新主播》等新节目在招商上也表现亮眼。

网络综艺里，同样是综N代优势明显。招商前20名里综N代占比超5成。其中《新所有女生的OFFER》以厂商数58，品牌数65位居榜首，《种地吧第二季》《马栏花花便利店第二季》等综N代延续优势，持续被品牌青睐。

在网综题材方面，旅行类综艺节目数量同比增长14%，游戏推理类节目招商同比增加106%，《最好朋友的周末2》《现在就出发2》等节目在招商上成绩亮眼。

而从平台上来看，在央视频道中，中央1频道仍然是招商第一，其他卫视里河南卫视招商第一，广东卫视招商增幅最大，同比增长286%。在网络平台招商方面，仅芒果TV、优酷客户数量提升；芒果TV招商排名第一，同比提升24%，优酷招商同比提升13%。

从品牌上来看，饮料行业投放节目量超过200个，占据绝对优势，更偏向于网络综艺投放，在音乐、旅游类节目投放数目增长。像金典投放了《五十公里桃花坞4》《乘风2024》等节目，简醇投放了《歌手2024》等节目，安慕希投放了《奔跑吧12》《种地吧2》等节目。

紧跟其后的是食品、互联网、酒类品牌，其中保健食品客户减少了35.7%，互联网客户以电商、金融为主，白酒投放数量也略降。

在广告投放上，今年的品牌流动性也很大，比如上半年投放热剧的品牌，在下半年不少都转移到了热播综艺。

比如上半年蒙牛冠名了《在暴雪时分》，下半年则冠名了《时光音乐会4》；纯甄上半年冠名了《繁花》《庆余年2》，下半年则冠名了《现在就出发2》；上半年三九药业品牌（如999感冒灵、999皮炎平等）投放了《南来北往》《狐妖小红娘·月红篇》等剧，下半年则主攻综艺，冠名了《种地吧2》《密室大逃脱6》等节目。

虽然品牌在流动，但也能看出品牌还是"迷信"综N代，综N代通常能够保证稳定的招商基本盘，率先进入安全区。但即使是头部综N代也有招商下滑情况，比如《心动的信号》系列，去年是6个品牌投放，而今年只有3个。

从招商整体情况来看，综艺市场比较稳扎稳打，要想整体市场热起来，只靠头部综N代还不够，还得出现更多小体量"爆款"。

02 大剧领衔，营销组合拳

与综艺相比，2024剧集招商情况有所增长，尤其是大剧招商。

根据击壤数据显示，2024整体招商比去年上涨14%，从平台上来看，腾讯视频、优酷增幅超18%，爱奇艺相对持平，芒果TV则呈下降趋势。

相比上半年，下半年诸如《庆余年2》《玫瑰的故事》之类的大剧减少，从数据上来看，整体品牌投放前几名还是集中在上半年。

从招商品牌数前20的剧集来看，"剧N代"是品牌首选，前作的成功让品牌方更有信心，《庆余年2》《长相思2》《猎罪图鉴2》《白夜破晓》的招商品牌均超过30+。

在题材上，爱情、都市、悬疑等题材仍然是品牌投放首选，年代、奇幻等题材增幅迅猛。

都市爱情剧《玫瑰的故事》《要久久爱》《承欢记》等剧招商超过30+，其中《玫瑰的故事》位居榜首；古装市场相对回暖，品牌同比增幅16%，像《长相思2》《九重紫》《墨雨云间》《珠帘玉幕》等剧招商超过30+；年代剧同比增长82%，《繁花》《小巷人家》等剧招商超过40+；悬疑剧同比增长63%，《猎罪图鉴2》《白夜破晓》吸引不少品牌方，成为新晋投放流量担当。

在品牌上，食品饮料行业仍为剧集投放大户，同比增长11%，其中新增41个品牌投放大剧，有29个品牌投放剧目超10个；网服、3C等行业涨幅明显，网服同比增长30%，3C行业同比增长71%。

在营销上，品牌注重与剧情和演员创新融合，2024四大平台的创意中插数量均有涨幅，可以看出各大剧组给"金主爸爸"带来的是全方位的整合服务，与IP深度融合联动，不再仅仅是短暂露出。

年初的《繁花》在植入上算是品牌植入的教科书，与剧情一起非常丝滑地融入了品牌，比如阿玛尼大衣、人头马、雅诗兰黛、百事可乐等品牌都巧妙融合了经典名场面。接着《庆余年2》植入也频频出圈，甚至让竞品品牌同框亮相，比如上一集还是推荐纯甄，下一集就已经变成推荐安慕希，本就跳脱的剧情加入现代品牌倒也浑然天成。

而且，以往剧里的中插广告几乎都是由二番以下的演员来演绎，但今年剧组面对金主爸爸的时候诚意满满，很多主角都下场进行广告露出。

以《白夜破晓》为例，主演潘粤明为品牌定制了各种创意广告，包括"潘粤明定制小剧场"、"破屏品牌头条"、"名场面打卡"等多个点位露出。因为人设是孪生兄弟，在广告上也区分不同人设，比如度小满的广告设定是，即使两人拥有同一张脸但非同一人也无法解锁，既符合角色也融入了产品安全的特点。

但能够丝滑融入的广告毕竟是少数，也有不少观众吐槽"在广告里追剧"，如何让植入更加趣味性也是平台、品牌双方要考虑的问题。

整体来看，去年剧集招商数量上涨，模式有了很多新玩法，根本还是有《玫瑰的故事》《庆余年2》这样的大剧背书，好的内容才是招商和多元模式的基础。

结语

更少的钱，更保守谨慎的投放选择，这是剧集和综艺在招商时普遍面临的困境。

CTR发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》显示，75%的广告主计划不增加广告预算，投入维稳不盲目扩张。

降本增效压力下，金主爸爸需要考虑更多层面，试图用最少的钱达到最大的效果。

比如今年很多广告主都采取了播后追投的模式，《歌手2024》开播时仅6个品牌投放，节目第一期火了之后，才有更多品牌方跟进，最终收获13个厂商和14个品牌；《再见爱人4》也是前两期流量爆了之后许多品牌才选择追投。

竞争更激烈了，金主更谨慎了，未来争夺品牌主预算将会变成一件更难的事情。不过今年剧集招商稳定中也有向好趋势，希望2025剧综能够专注于优质内容，在招商上再创辉煌，与品牌实现双赢。