回顾2024：从同质化内卷到差异化破局，爱优腾芒博弈迈入新篇章

作者：苏苏

长久以来一致在长剧领域深耕的爱优腾芒，终于在2024年底至2025年初呈现出了不同的发展目标。

去年11月传出优酷将效仿奈飞实行12-16集剧作模式后，优酷敦淇工作室总经理敦淇日前在公开场合正式认证优酷目前坚持8-12集、时长40-60分钟的精品剧集制作。与此同时，爱奇艺也传出缩减集数做中体量作品的消息，并积极向外寻求合作，前脚与红果短剧达成深度合作，后脚又与BBC合作打造中国版《9号秘事》。

坚守精品长剧阵地的芒果TV和腾讯视频同样是两条腿走路，芒果TV率先通过大芒剧场亮出短剧招牌，又在平台亟需拉新之际将战略重点转向头部大剧；腾讯视频短剧剧场同样不逊色，《执笔》等爆款作品不断刷新分账成绩，又在近日发布首个单独针对竖屏短剧的限时激励政策，而在长剧方面，马化腾在2024腾讯年会上再次表态“做精品内容才是我们的强项。”对头部精品大剧平台的定位坚定不移。

四大长视频平台缠缠绵绵十多年之久，终于在市场环境更为复杂、自身发展更为成熟的当下决定拉开差异化，在不同的战略导向落实中，或许四大平台的辨识度会更突出，平台的定位也将会变得不同。

内容侧：四大平台被验证的成功路径

首都视听产业年会上，敦淇对当下剧集审美总结为：极致人物关系、精美的镜头语言和精炼的叙事风格。

这三点同样体现于优酷去年的三部黑马剧《墨雨云间》《新生》《边水往事》。三部作品的破圈让平台看到了以情绪为创作导向进行创作，同样可以令长剧的观众“上头”，而大胆创新的故事风格与紧凑叙事的小体量作品，也可以取得不输于长剧的播出成绩。

爱奇艺则面对的是更大的挑战。2024年全年播出的作品中，只有年初的《追风者》、年中的《唐朝诡事录之西行》及年尾的《我是刑警》三部作品站内热度破万，而平台此前押宝的《哈尔滨一九四四》《狐妖小红年之月红篇》等S+大剧则先后折戟，对平台的数据及口碑造成创伤。

而中小体量的作品则一次次提振平台的信心，2025年开年仙侠剧《白月梵星》对打芒果TV古装剧《国色芳华》失利后，14集探案缉凶剧《漂白》一经播出热度飙升，开播第五日，实现云合数据登顶，虽然当天即迎来超前点播，但也在短暂的热播期实现了平台站内热度破万的佳绩。

四大平台中，腾讯视频2024年可谓是风光无限。除了《长相思2》意外失守暑期档之外，上半年《繁花》《与凤行》《庆余年2》《玫瑰的故事》等头部大剧实现四连爆，2025年开年，因播出后口碑表现一般而进入“抬走”大军的《大奉打更人》，竟然在播出后期反而迎来了数据连续上涨的可喜成绩，这在当下高弃剧率的剧集市场中实属罕见。

腾讯视频、新丽传媒、阅文集团深度合作推出的头部大剧几乎都取得了不错的播出成绩。腾讯集团强大的财力支持，以及阅文集团庞大的网文内容为腾讯视频的S+大剧带来了更多的发挥空间。同时，阅文集团优质的男频作品持续向腾讯视频输血，《庆余年》系列、《雪中悍刀行》《大奉打更人》等作品成功帮助腾讯视频树立男频剧平台标杆，有助于拓宽作品与平台的受众群体。

与其他平台宁愿砍掉最赚钱的综艺部门也要保证头部剧集的供应不同，芒果TV一直以综艺为核心业务，在《再见爱人》《歌手》等全民向爆款综艺持续释能、《名侦探学院》等会员向内容直接赚取ToC收益的助力下，芒果TV有效会员数量成功突破7000万大关。

当然，芒果会员增长也不乏平台大剧的助力，年初联播的《与凤行》在各大第三方数据榜单中的排名均位于前列，年末的年代剧作品《小巷人家》口碑与流量合力成功出圈。而综艺释能见顶，令芒果TV将平台拉新的宝压在了头部大剧，2025年初的《国色芳华》，及正在拍摄的《太平年》都是大制作，正在筹备的《秦腔》等剧集改编自严肃文学作品，也可见芒果对精品大剧发力目标远大。

虽然从战略调整来看，四大平台的路径与发力方向各不相同，但就目前而言，优酷视频筹备良久的《江山大同》预计上半年开机，爱奇艺已经启动的项目如《造城者》《家业》都是大制作长剧，芒果TV对于大芒的布局细化到四个短剧剧场，腾讯视频依然以精品短剧为创作目标，四大平台短期或许不会迎来明显的内容差异。

然而变局已然发生，走在创作前端的影视公司与创作者已经调整了工作方向。完美世界影视副总裁刘宁，以制片人身份为优酷打造了多部仙侠剧和偶像剧，包括最近在播的《千朵桃花一世开》，他最近在社交平台表示“未来不会再做很长的剧集了”。

2024年12月重点网络剧备案的44部作品中，仅有三部剧集数超过了30集，且最高不超过36集，其中20集及以下的作品占比近34%。在这些作品背后，站着柠萌影视、耀客传媒、稻草熊影业、华策克顿等头部影视公司。

营收侧：保持竞争力的好选择

首都视听产业年会上，敦淇提到微短剧的特点是“船小好掉头”。视频平台努力造中短剧的“小船”，有助于其从题材的创新与试错、快速响应热点与观众审美、降低成本风险等多方面实现“掉头”。当然，最主要的原因是，优酷在此之前释出视频平台长剧完播率只有20%-30%的信息，而资源浪费的现状显然不符合平台降本增效的诉求。

爱奇艺在2023年凭借各种降本手段实现盈利增长后，2024年Q2、Q3净利润与会员收入同比都在下降。于爱奇艺而言，压缩剧集体量、积极向外合作的策略调整，不外乎是分摊成本、分散风险的好选择。同时，也是减轻平台回款压力的手段。爱奇艺高级副总裁杨海涛在首都试听产业年会上表示，长剧生产周期长，致使平台背负着沉重的资金负担。

腾讯视频方面，马化腾在腾讯年会上表示，腾讯看好未来AI给广告带来的提升空间，腾讯集团希望腾讯视频可以基于混元模型做更多AI探索，由此可见，腾讯坚持长剧路线或许也希望通过长剧作品给平台广告带来更多的探索空间。

芒果TV同属底气相对较足的平台，就1月17日芒果超媒披露的2024年度业绩预告来看，自2017年至2024年Q3，芒果超媒连续8年实现盈利，虽然加大优质剧集内容储备使公司营业活动现金流净额同比下降，但公司核心主业发展稳健，营收结构不断完善。但同时，芒果TV2024年会员收入首次突破50亿元大关，与其他平台会员收入规模仍有距离，补上长剧短板显然是其目前所需。

而随着这一场平台战略调整，首席消费官观察到视频平台对于国剧出海正在加码。

比如爱奇艺与BBC合作打造中国版《九号秘事之黑帷背后》，优酷的《新生》、腾讯视频的《太阳星辰》两部作品与Netflix开启了作品同步播出的内容输送关系，湖南广电2024年推出“芒果出海行动计划”和“芒果TV国际APP倍增计划”等。

此前《我的阿勒泰》跑通了爱奇艺“AI制片助手”无感上云在异地制作、异地合作的可能。而此次合作的探案喜剧项目，正是BBC近年来热门的作品类型之一。

与此同时，在国家对于国剧出海的大力支持下，中外合作的自由度更高，比如2024年3月发布的跨境服务贸易特别管理措施中，提出为扩大文化领域开放，放宽了中外合作制作的电视剧主创人员中方人员比例限制，由之前的不少于三分之一调整为不少于四分之一。

从视频平台互相内卷到各自拓展海外市场，各平台根据自身状况与特点在多维度进行积极探索，同时也在塑造着行业的新格局。

竞争与经验驱动战略转向

四大平台调整战略发展方向是市场竞争日益激烈的不得不为，也是平台发展日益成熟之后的自然行为。

市场端，国内视频平台的竞争格局依然发生变化，短剧的迅速崛起及红果短剧等免费短剧抢占市场对长视频平台造成了冲击，爱奇艺与腾讯视频曾经引以为傲的破亿会员规模已经不再，广告商也在流向短剧。

而随着短剧对于用户心智的影响，以及短视频等其他内容争夺用户注意力，观众追剧需求也发生了变化，只有过硬的内容质量才能留住观众，而偶像剧领域则凸显出了紧凑叙事与极致人物关系对观众的吸引力。

同时，明显可以感觉到平台间的竞争愈发激烈，比如多部平台押注的头部剧集选择同时上线、同日对打。如腾讯视频的《永夜星河》与优酷的《珠帘玉幕》同日开播，芒果TV的《国色芳华》与爱奇艺的《白月梵星》同日开播。虽然剧集同日开播存在着一定的热场效果，但最终结果都是要么踩着另一部扩大声势，要么因质量稍逊而被抢占视线。

与之相对的是，视频平台却又在重资金压力下不得不选择合作。如腾讯视频将S+大剧《与凤行》分销给芒果TV，助力芒果TV获得了不错的广告成绩，如爱奇艺将待播剧《念无双》分销给优酷，最终播出效果尚未可知。待播剧中，《赴山海》《逐玉》由爱奇艺、腾讯视频联合出品，《太平年》则同时售卖给爱奇艺、腾讯视频、芒果TV三个平台。

平台端，四大视频平台2024年不同的发展状态，致使平台根据内容资源与创作经验的积累，开始调整自身的资源侧重，更新长期品牌战略，比如优酷试图打造中国的奈飞、腾讯视频坚守精品大剧阵地强化品牌。

从战略调整到平台形象的扭转，再到海外市场的拓展，视频平台的这一场变革不仅是差异化发展的开端，更是对当下市场变化的精准回应，而平台变局的核心要义是为了打造更多精品与爆款，这也是我们身为观众所期望看到的结局。

2025年，让我们拭目以待爱优腾芒的最新博弈。