昔日“网红”餐饮跌落神坛：太二酸菜鱼翻台率创5年新低，九毛九多品牌陷增长困局

作为港股上市公司九毛九(9922.HK)旗下核心品牌，太二酸菜鱼(下称“太二”)近年来经营表现持续疲软。根据九毛九近期披露的2024年第四季度的运营情况，公司主力品牌太二在中国内地的翻台率(仅限自营)由2024年第三季度的3.6进一步下降至2024年第四季度的3.0，为2019年以来最低。另外2024年第四季度太二自营店的日均销售额也同比下滑18.3%。

尽管太二仍在继续扩张，但公司在2024年下调了其在2023年年报中给出的80-100间中国内地拓店目标，一部分原因是门店数量的增长未能改善品牌整体业绩表现。证券之星了解到，2024年，太二在中国内地实际净增加的门店仅为15间。交银国际在2024年8月发布的研报认为，公司对开店指引的下调进一步反映对行业未来环境的谨慎态度，加上餐饮行业竞争仍未见缓和迹象，中短期内公司前景仍然面临挑战。

行业内卷加剧，太二陷衰退困局

作为一间网红餐厅，太二自2015年成立后，凭借其大单品策略和独特的营销风格，很快获得了年轻消费群体的喜爱。据媒体报道，2019年，太二的翻台率一度达到4.8，几乎与海底捞相当。

不过近年来，在餐饮行业竞争格局、消费趋势变化以及品牌自身策略调整等多重因素的交织影响下，太二正从“网红”沦为“长红乏力”的普通品牌，其市场热度也在逐渐下滑。

证券之星了解到，太二主打的大单品酸菜鱼是标准化程度较高的单品，正因为如此，也吸引了众多餐饮品牌，诸如：鱼你在一起、姚姚酸菜鱼、江渔儿等入局。随着酸菜鱼预制菜市场火热度及资本活跃度升高，各种产业背景的企业纷纷入局，市场竞争激烈。与竞品相比，过往太二较高的客单价曾受到争议，比如九毛九2021年年报显示，太二的人均消费为80元。而中低端品牌则以人均30至50元的价格抢占市场，在性价比竞争中，太二可能会失去价格敏感性的消费者。

据了解，太二早期还曾通过“二文化”(“四人以上不接待”“不拼桌、不加位、不外卖”)塑造差异化的体验，吸引年轻的消费群体。不过随着门店规模的扩张，消费者的新鲜感也在褪去，这种“反常规”的营销难以持续引发社交传播，面对行业的激烈竞争，太二也早已开放外卖和六人桌。

而在策略层面，太二长期依赖酸菜鱼单品，虽然尝试推出过糍粑、冰粉等小食和饮料，但缺乏记忆点，未能形成第二增长曲线。另外，太二的门店数量中，多以直营店为主，但直营模式在下沉市场拓展成本较高、速度慢。相比之下，加盟店驱动的品牌，如蜜雪冰城在能够快速渗透低线城市，率先抢占市场。

值得一提的是，直营模式的优势之一是对品控的保证，但在近期，太二酸菜鱼(广州太二餐饮连锁有限公司)北京一门店因筷子上被北京市市场监督管理局检出阴离子合成洗涤剂而被处罚，这也反映出，即便是直营模式下，太二也需持续监督和改进品质保障。

翻台率跌至3.0，自救组合拳难阻利润率下滑

营运数据更直观反映出太二近年的经营现状。2024年第四季度，太二自营店在中国内地的翻台率从三季度的3.6下滑至3.0。价格方面，太二也在通过降价策略尝试挽回顾客，比如2023年，太二自营店在中国内地的人均消费为72元，上年同期则为75元，九毛九解释称，主要由于公司调整菜单供应和食品价格。

值得注意的是，太二降低平均销售价格并不能有效刺激客流量和翻台率，公司也于2024年下半年逐渐退出了餐饮行业激烈的价格战。招商证券在2024年10月发布的研报中指出，太二的平均销售价格在(2024年)七月、八月、九月每月上涨了人民币1-2元。数据显示，2024年第三和第四季度，太二自营店在中国内地的人均消费分别为：69元和72元，各期对应的同店日均销售额分别同比下滑：18.3%和24.6%。

门店拓展方面，证券之星梳理发现，九毛九于2023年新开180间餐厅，其中134间是太二餐厅，截至2023年末，太二在中国内地的餐厅数量总计578间。九毛九在2023年年报中表示，计划在2024年中国内地开设80-100间太二餐厅，在中国内地以外开设15-20间。截至2024年半年报，太二在中国内地的餐厅数量为592间，半年仅净增14间，公司在半年报中将2024年中国内地的开店目标下调至80间，中国内地以外下调至13间。

招商证券在上述研报中指出，在没有明确扭转颓势的前提下，我们认为九毛九不仅有可能继续下调门店扩张目标，也可能会因为运营去杠杆化，降本更加困难，最终导致盈利也不尽如人意。另据交银国际在研报中披露的数据，截至2024年底，太二直营店中国内地的餐厅数量是593间。也就是说，2024年，太二直营店在中国内地的净增长仅为15间，远不及其此前制定的扩店目标。

太二也在主动求变。2024年2月，九毛九宣布将开放太二及新品牌山的山外面酸汤火锅加盟。但太二加盟店对加盟商的要求较高，门店需要在大型商业中心区域内，门店面积在180-250平方米，收费项目包含单店25万的加盟费、10万保证金、25万的新店服务支持费以及5%或以下的运营管理费。截至2024年末，太二加盟店合计11家，拓店速度不及山的山外面的16家加盟店。

此外，太二还在2024年开起了外卖卫星店，其通过与美团达成战略合作，将在到家、到店等业务板块开展更多探索。但不论是放开加盟、还是做起外卖生意，短期内都难以缓解太二面临的业绩压力。2024年上半年，太二对应店铺经营利润率从21.3%下降至13.8%。

除核心品牌陷入成长的烦恼外，九毛九其余的品牌：怂火锅、九毛九西北菜的营运数据亦敲响警钟，2024年上半年，九毛九净利润同比下降67.47%，降至7229万元，其中怂火锅和九毛九西北菜的店铺经营利润率分别从2023年上半年的13.7%和19.2%，下降至8.6%和16.9%。2024年第四季度，怂火锅和九毛九西北菜的同店日均销售分别同比下降26.9%和18.5%。(本文首发证券之星，作者|吴凡)