短剧春节档集体哑火

来源|Tech星球

文|翟元元

春节档电影还在持续升温，《哪吒2》凭借65.84亿票房，不但超越前作成为中国影史第一，还有望冲击100亿票房创造新的纪录。

对比之下，此前被寄予厚望的春节档短剧，则显得颇为冷清。

短剧行业达成的共识是，2025年春节档没有爆款。

或许是因为今年春节档电影过于火爆，挤压了春节档短剧市场，整个2025年春节档，没有诞生一部如去年春节期间上线的《我在八零年代当后妈》那样出圈的爆款短剧。公开数据显示，该剧全网播放量高达11.3亿，话题量超过15亿。

而今年，热力值最高的男频短剧《老千》累计热力值2489.2万，累计播放量最高的短剧《夫妻的春节》，至今只有3.4亿。

平台们不遗余力打造的短剧春节档概念，事后看来，哑火了。

平台造节备战短剧

去年春节，听花岛出品的短剧《我在八零年代当后妈》在社交媒体上一炮而红。个体机构的成功带动了整个短剧行业地位提升，火爆一年的小程序短剧顺理成章跻身春节档，成功分得一杯羹。

今年春节，各大平台积极备战春节档短剧。春节档是一个绝佳的影视剧爆发时机，超长的假期，让用户拥有充足的时间观剧追剧。曾经有不少超级App、超级功能应用产品，都是在春节期间崛起、逆袭。春节档电影票房也颇为倚仗这个关键节点。

短剧在春节前曾被寄予厚望。2024年，短剧市场规模反超电影市场的行业增速，让整个短剧市场为之振奋。据DataEye研究院发布的《2024年微短剧行业白皮书》显示，2024年中国微短剧市场规模达504亿，而2024年电影市场全年票房只有425亿元，前者要高出近80亿元。

流量平台悉数登场。包括抖音、小红书、B站、百度在内等各大平台，都推出了短剧春节档专题页面，整个假期准备了数百部精品短剧押注春节档。

抖音短剧春节档声势最为浩大，30部精品短剧轮番上线，拉到金冠领品牌总冠名，以及美团、谷雨、丸美、HBN四家品牌赞助，短剧演员阵容也最为豪华，不再只是短剧演员参演，很多明星演员开始加入，例如，《夫妻的春节》男女主为实力派演员倪虹洁、章呈赫，《以爱之名》女主为明星演员徐梦洁，《河豚小姐》《阳光灿烂时》演员则分别是小辣李嘉琦、韩童生、李勤勤、李溪芮等影视剧演员。

小红书短剧春节档，则推出了包括少量独播短剧在内的100部短剧免费看活动。短剧编剧任小涵向Tech星球透露，小红书大概在去年10月份开始布局，当时还比较保密，他接触过两个项目，平台想做跟社区调性相符的品牌剧。从春节期间上线的几部重磅短剧来看，像《九千岁》，口碑还不错。

B站短剧推出了“陪你过大年”专题，除了重点推荐短剧明星，还安排了数场演员直播，此外还有春节短剧日历，每天推介三部重点短剧。百度短剧推出了数十部春节片单。美团则专门上线了春节档精选短剧热榜，自制品牌短剧，拼多多也推出了多部免费短剧。

有着“爆款制造机”之称的短剧厂牌听花岛，也在春节档推出了6部短剧。

所有人都在试图打造另一部《我在八零年代当后妈》。

春节档短剧竞争格外激烈，一位业内人士表示，今年能打的短剧太多，短剧制作上，去年的顶配是今年的标配，部分从业者选择退出战局。一位短剧制片人称，今年春节档比较拼，他选择避其锋芒，元宵节后再上线。

春节档哑火

短剧播出效果向外界证明了一点，有心栽花花不开，有准备的春节档并没有如预期一样爆发。哪怕制作精良、预算翻倍，演员阵容豪华等几大要素集齐，并不一定确保产出爆款。

爆款无法预制，爆款不可复制。从今年春节档短剧名字来看，依然能看到平台们在试图复刻过往爆款短剧的成功经验。《我在八零年代春晚压轴出场》《反派上位手册》《女人四十嫁豪门》《梦回九零》等等。还有影视IP衍生剧，《隐秘的角落》衍生剧《朝阳初升》，《孤注一掷》衍生剧《变相游戏》。

但从播出结果来看，今年春节档短剧不尽如人意。

播放量最高的抖音短剧《夫妻的春节》，是完美世界影视继2024年春节档10亿播放量爆款《大过年的》之后的2025年春节档精品，而《夫妻的春节》截至目前播放量为3.5亿。

2024年《我在八零年代当后妈》火爆全网，今年春节档，听花岛6部短剧只有一部《声声相许》热度突出重围。剧查查数据显示，《声声相许》曾在1月29日，30日两天登上热力榜前三，累计热力值为1193.1万。

春节期间热力值最高的短剧《老千》，累计热力值为2489.2万。不及节前其他短剧累计热力值，数据显示，春节前短剧《小小球神不好惹》累计热力值高达6712.1万，《好孕甜妻被钻石老公宠上天》热力值也超过5000万，达到5723.1万。

春节档短剧播放量、热度，或腰斩，或只有过去三分之一。

小红书短剧站内播放数据似乎也不算乐观。小红书短剧虽然不显示具体播放量，但其主推短剧《坠入春夜》第一集点赞最高为3.7万，之后差不多集中在8000左右。而小红书上，其他如脱口秀演员李诞，一条视频点赞最高可高达6.5万。《九千岁》首集点赞只有2万，评论1000多条，20集之后点赞评论更低。

B站春节期间许多新上线短剧播放也比较平淡，观看量在1万-12万左右。

从业者没有等来爆款。短剧操盘手唐朝向Tech星球表示，从农历小年至今，没有一部短剧消耗破三千万。而去年同期，近10部短剧超5000万，最高短剧消耗近1亿元。编剧任小涵称，大年初四，短剧数据见顶，1.3亿收盘。大年初六，跌破1亿。整个春节档没有大爆款出现。

1300多部短剧，95%的付费短剧收益惨淡。业内人士称，短剧盈利要么靠爆款，要么收入几乎忽略不计。据他了解，身边有短剧制作方出品的短剧制作精良，最后第一轮回款只有5800多元。虽然短剧收入不单依靠第一轮回款，还有分发、出海等多种创收方式，但第一轮很大程度占一部短剧的总收入大头。现在，很多短剧制作公司收益都不太好。此外，该业内人士透露，爱奇艺短剧，部分独播剧可能都没有分账。

免费向前，付费后退

虽然春节档哑火，但一个无法否认的事实是，短剧行业仍然在增长。

短剧在被分流。业内人士称，今年春节跟去年消耗差不多，只是2024集中在了头部，而今年分散到了多部短剧，流量更分散。

听花岛相关负责人向Tech星球表示，今年短剧春节档整体短剧质量在稳步上升。充值没有那么高，是因为免费短剧的市场更大，供给更多，春节期间短剧内容、演员等话题登上了热搜榜，短剧还是在不断出圈。个别剧没有那么出圈，也是因为红果短剧整体上在话题营销度上，没有抖音短剧那么强。

短剧用户规模越来越庞大。据《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》，截至2024年6月，我国短剧用户规模已达5.76亿人，占整体网民的52.40%，这个数字超过了外卖、网文和网约车用户数。而从去年7月至今，半年的时间，这个用户规模只会更大。

而且，入局的玩家也增多了，互联网上头部流量平台已全部入局，长视频平台对短剧的加码也在扩大。

不过，短剧盈利逻辑变了。过去如小程序短剧动辄数千万甚至过亿充值的时代终结，免费模式挤压付费模式空间，逐渐成为行业主流。

新一轮洗牌或不可避免。多位业内人士表示，2月3日当天，IAP和IAA几乎打成平手。编剧任小涵称，IAA用半年时间追平IAP，短剧回款路径和投放思路变了，2025年洗牌不可避免。短剧操盘手唐朝称，春节档短剧数量比平时增加30%左右。大年初三大盘消耗1.2亿，其中IAP（In-App Purchases应用内购买）约为6500万，IAA（In-App Advertising应用内广告）约为4000万，端充值约为1500万。IAP略微提升，IAA创造历史新高，春节档免费看剧的人数暴增。

未来，免费短剧占比可能会更高。短剧制片人宋磊称，爆款概念变了，不再是以充值付费衡量爆款，今年短剧格局或达到6:4甚至7:3，免费短剧占大头。

免费短剧势不可挡，数据也印证了这一点。QuestMobile 此前发布的相关数据显示，2024年9月，主打免费模式的红果短剧以1.2亿MAU、同比1045.86%的增长，位列App用户规模增长TOP榜（亿级）榜首。而同为抖音旗下的免费网文阅读APP番茄小说用了四年的时间，实现了近亿的日活和近2亿的月活，而红果短剧不过一年多的时间即将追平这个速度。

不过，对于从业者来说，短剧模式切换背后的内容转向需要时间。编剧任小涵称，免费短剧创作难度比付费短剧难度大。免费短剧不需要10集卡点，只需要钩住用户观看时长，集数要够，信息量充足，每一集都要有看点。

免费短剧如果成为主流，当务之急便是解决同质化问题。短剧行业虽然也在进化，以前一切剧本创作都是为了下好钩子，构建卡点内容，不可避免造成内容同质化，翻拍成风。而且，平台也鼓励同质化，收剧本时会强调对标，看着热榜短剧对标复制。

经历过对标短剧翻车，同质化短剧逐渐消耗用户付费意愿后，平台开始有意识调整，在收剧本时明确表示不要对标。只是，现在问题在于，虽然平台侧都在大提“精品短剧”概念，对精品短剧各种自定义，但从剧本端来看，并没有真正做到精品化。任小涵认为，免费短剧商业逻辑实际在走网文逻辑。小说短剧化，而网文小说属于套路重灾区，同质化很严重。