短剧没有春节档

文｜宝珠‍‍‍‍

当电影《哪吒之魔童闹海》在春节档以平均每日8亿的票房狂飙的时候，各个平台合力策划的首个短剧春节档却陷入了热度与收入远低于预期的困境。

去年春节《我在八零年代当后妈》一经上线便迅速走红，上线当天就卖出了2000万的首日票房，网传最终票房落在1亿左右，让这部短剧成为当时当之无愧的现象级作品。也正是这部短剧的爆火，给各平台和短剧市场带来了对短剧春节档潜力的无限憧憬与信心，所以在今年春节期间，超千部短剧接连上线。

但今年春节档短剧市场的实际表现却与预期的热闹景象大相径庭，更是与电影春节档的火爆场面形成了强烈反差。据不完全统计，春节期间短剧大盘仅1.2亿，累计票房超2000万的短剧仅2部。

这不禁让人深思，短剧是否真的适合打造专属的“春节档”？平台大力推行的档期化运营模式，又能否按照预期成功落地并成为短剧市场的增长引擎呢？

爆款缺席

去年春节档一部《我在八零年代当后妈》的爆火，让短剧行业为之振奋，也瞬间吸引了无数平台的目光。

从《我在八零年代当后妈》成功的偶然性说起，这部剧以八零年代社会风貌与家长里短，搭配新颖“后妈”视角，于内容单一的短剧市场中脱颖而出，满足了观众对差异化内容的渴望。这种成功或难复制。反观今年春节档各大平台的作品，可谓是各展身手却又难出爆款。

以抖音平台短剧为样本，今年那部赚足眼球的《夫妻的春节》，作为品牌定制剧，背后站着一线影视公司，还请来了倪虹洁加持，本应是“含着金汤匙出生”。可截至目前，播放量还未突破3亿，热度、话题度也只维持了三五天，甚至都没坚持到春节档结束。在短剧火爆异常的当下，这成绩只能说差强人意。

充值短剧的状况更是窘迫，几乎无人问津。围绕赌场风云展开故事的《老千》，人物塑造简单粗暴，赌场内的勾心斗角无甚新意，还是主角从籍籍无名到凭高超赌技出人头地的老一套，根本没法触动观众。

今年春节档上线的百余部免费短剧播放量整体偏低，《老千》已经是为数不多累计票房超2000万的充值短剧，但这比起去年的爆款也还是不足。免费、充值两个短剧赛道的失利，反映了眼下短剧市场，同质化竞争已然刺刀见红。

比如都市言情短剧，十有八九是霸道总裁与平凡女孩的戏码。以《爱与总裁的邂逅》为例，平凡女孩在小公司默默打工，偶然间撞进多金帅气总裁的世界，总裁瞬间被女孩的单纯善良吸引，接着就是总裁身边的爱慕者对女孩百般刁难，两人误会丛生，女孩伤心离开，然后总裁历经波折追回女孩，最终皆大欢喜。这般剧情反复上演，观众早已腻味。

当然古装短剧也没能逃过，《穿越之宫廷风云》的女主角一穿越就卷入宫廷争斗，和一群皇子王爷产生情感纠葛，人物关系看似复杂实则空洞，剧情发展毫无悬念，观众看了开头就能猜到结尾。

一直以来短剧都以制作周期短、资金少为特点，但也正是这点，成为了当下束缚短剧内容提升的紧箍咒。从前年的爆发到去年的爆款频增，如今短剧的发展也不得不朝着精品化、差异化的方向一路狂奔。要是满足不了观众那颗猎奇的心，哪怕背后的平台使尽浑身解数地上线上万部短剧，在短剧的竞争市场里，也只能折戟沉沙。

但是为了快速抢占市场，短剧制作周期被压缩到短短几周甚至几天。如此短的时间，剧本根本来不及精雕细琢。当短剧观众也被短剧速度养出了胃口，想要再造爆款神话将变得更加艰难。

热闹开局，尴尬收场

在春节档还没开始的前一周，短剧市场就热闹起来了。抖音、快手、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV，还有专业短剧平台红果短剧，就连制作公司听花岛都没闲着，纷纷晒出自己的短剧春节档片单，想在黄金档期里抢个好位置，大赚一笔。

短视频平台里的抖音、快手，凭借其庞大的用户基数和便捷的传播渠道，在春节期间推出了短剧专属频道，以首页推荐位、热门话题标签等方式，力推自家短剧。不仅如此，还举办了各种与短剧相关的互动活动，如抖音发起“我最爱的春节档短剧”投票，快手则开展“短剧剧情接龙”创意征集，吸引用户参与，提升短剧热度。

长视频平台的爱奇艺、腾讯视频、芒果TV也不甘落后。爱奇艺为旗下短剧打造专属宣传页面，推出“看短剧，集碎片赢会员”活动，用户观看指定短剧达到一定时长，即可参与抽奖赢取会员权益；腾讯视频邀请知名影视博主对其春节档短剧进行深度解读与推荐，借助博主影响力扩大短剧传播范围；芒果TV则凭借自身综艺资源优势，安排热门综艺嘉宾为短剧站台宣传，通过嘉宾的粉丝效应吸引观众。

专业短剧平台红果短剧，主打垂直领域优势，在春节期间推出“短剧创作扶持计划”，为优质短剧创作者提供资金支持与流量倾斜，鼓励他们创作出更多高质量作品。同时，还开展会员专属短剧抢先看活动，吸引用户开通会员。

制作公司听花岛，除了发布精彩的短剧片单，还积极与各大平台合作推广，通过举办线下粉丝见面会、线上主创直播互动等方式，增强短剧与观众的互动性。

跨界的玩家们同样动作频频。小红书发挥图文种草优势，博主们纷纷分享短剧精彩片段与推荐图文，引导用户观看；B站利用其年轻用户群体活跃的特点，举办短剧二次创作大赛，鼓励用户制作短剧相关的鬼畜、混剪视频，进一步扩大短剧传播；百度则将短剧内容整合到搜索结果首页，提高短剧曝光率；澎湃结合自身媒体属性，发布多篇关于短剧行业分析及春节档短剧亮点的深度报道，为短剧营造舆论热度。

美团、淘宝、拼多多这些电商平台，借助自身庞大的用户流量池，在APP首页设置醒目的短剧入口，并推出观看短剧领优惠券活动，将短剧与电商业务相结合，吸引用户在购物之余观看短剧。

然而，即便各平台在春节期间针对短剧做了如此繁多的举措，市场状况还是不尽如人意。

今年新上线的充值短剧和免费短剧数量在1000部左右，以《昭世录》《蛇年大吉之婚不可挡》《都市逆袭传奇》《重生之古代商途》等位居前列的短剧为例，数据显示它们的表现均未达爆款预期。《昭世录》在腾讯视频短剧频道上线后，每集点赞数量基本在千次左右，弹幕数量仅有两位数；《蛇年大吉之婚不可挡》虽荣登热度榜单，但热度值仅6339万；《都市逆袭传奇》与《重生之古代商途》，播放量更不突出，社交平台话题量仅有几百条甚至更少。其他短剧数据则更平淡，话题寥寥。可见春节档短剧市场表面热闹，实则尴尬。

之所以会造成这种现象，主因是市场严重饱和。各平台为在春节档争风头，不顾市场承载能力增加短剧数量，7天春节档涌入了上千部短剧，让市场迅速饱和，质量却参差不齐。而观众面对海量短剧，也会眼花缭乱无从选择。市场竞争激烈得像挤在窄道赛跑，让许多品相还不错的短剧，也会因观众的注意力与时间有限而难获关注。

短剧需要档期化运营吗？

电影行业的档期化运营模式如今已相当成熟，特别是春节期间，许多平日没有观影需求的观众也会在这时候走进电影院，使得这一时期被称为电影市场的黄金档期。今年，《哪吒之魔童闹海》观影人次超过1亿，成功晋升为全民爆款，便是有力例证。

在剧集、综艺内容运营领域，长视频平台经过多年深耕，已形成成熟的内容排播模式。比如春节档、寒暑期等，都有与档期对应的内容供应。

然而，短剧与电影、剧集、综艺不同，短剧因自身特点，尚且没有太多能够满足合家欢观看的内容。且相比于合家欢属性，短剧也更适合碎片化的观看场景，像乘车、午休时，其紧凑剧情和短时长适配这种零碎时间，观看也更私人化。这使得短剧在当下还无法完全照搬剧影综的档期化运营模式。

再者，春节期间，观众对社交属性强的内容更加偏爱，因为忙于家庭聚会、走亲访友，娱乐首选的是集体项目，如全家看电影、集体户外活动等。这时候短剧私人、碎片化的观看模式就出现了短板，很难在春节的热闹氛围中获得观众时间。

加之今年电影市场尤其火爆，《哪吒2》超越前作冲击100亿票房可谓前无古人，哪怕怀着不落伍、凑热闹的心态，人人也都会想参与一下这场“百亿大项目”，观众的注意力与消费力被吸走，短剧市场也会受到一定影响。

去年《我在八零年代当后妈》爆火，让短剧平台憧憬再造神话。而千百部短剧上线换来的却是反响平平，短剧平台们想要塑造的档期化运营受挫。此刻各个平台最需要做的就是重新审视档期化运营策略，而不是再盲目照搬其他内容品类的成功模式。

毕竟，许多观众已经把一起前往影院看电影当成一种普遍的节日社交行为，但拿着手机一同追短剧的习惯，还远远没有被养成。