电影宣发也有新范式，“熊出没”如何在快手找到自己的票房？

2025年的春节档好不热闹。在一众国产电影的激励竞争中，作为亲子观众一期一会的“老朋友”，《熊出没·重启未来》以超6亿票房再次将该系列累计票房推向新的高度。

在这部国民动画再一次叩击新的票房大关时，人们突然发现：影院里的观众中，不仅有坐在父母身边攥着爆米花的小朋友，也有不少属于“Z世代”的青年们。

事实上，对于一部带有“合家欢”气质的系列型动画电影而言，要突破受众圈层，持续营造与年轻人的对话空间并非易事。这既需要主创团队打开视角，在宣发上花心思，也需要承接的渠道和平台能够对齐榫卯，做到真正的有的放矢。

于是，在《熊出没·重启未来》新春胜利的背后，有一段耐人寻味的宣发故事。它的宣发战场，除了微博、抖音，还多了快手。在快手，“狗熊岭”得到了真正属于“Z世代”的灵气装饰。

是音乐会，也是破圈密码

1月12日，距离除夕钟声敲响还有尚有半个月之际，熊出没团队就与快手联合打造了一场音乐会，让这个国民动画IP提前落入大众有关春节档的期待之中。

“熊心未泯”，这场音乐会的主题恰如其分，内容也生动充实——居住着老铁们的“狗熊岭”，险情和趣味迭生的“西域”，还有熊大、熊二、光头强和赵琳等人物，这些元素带动所有人的感观情绪回到纯真的小时候。

为了让这场音乐会更具“沉浸感”，让观众真实走进狗熊岭的世界，快手二次元团队发挥了内容平台的优势，在定制礼物特效、粉丝团梗表情以及点赞特效上投入不少巧思，例如用户点赞即可变出熊出没头像。

一场独家音乐会就此激发出巨大的能量。公开数据显示，整场直播观看总人次突破8423万，最高同时在线人数达42.4万，直播点赞量超6147万。活动期间，“熊出没”快手官方号累计涨粉325万。

这对于一个电影IP而言是不可多得的票房蓄力。

中国电影市场正经历着残酷的流量焦虑。作为一个面向所有国人的内容产业，仅靠核心粉丝和相关群体受众，并不足以支撑一部动辄投入数千万、上亿元的电影去完成它的商业使命。因此，俘获“路人”好感度是一项必要工作，“破圈”的意义与价值也就此体现出来。

在环环紧扣的电影产业链条中，处于中下游的承接角色自当更加发力。当猫眼、淘票票等平台陷入“票补内卷”，快手等内容平台开始重构宣发逻辑。

在这个背景下，熊出没团队与快手达成了一场教科书级别的的深度合作。

故事开头，快手为熊出没打造的这场音乐会就是一次突破性的有益尝试。这场看似戏剧化的次元碰撞，实则是精心设计的“用户唤醒装置”。

个中影响从趣味丛生的评论区生态就可见一斑。“今天在工地搬砖，强哥说包场请我看电影”、“熊大说要带我去狗熊岭砍树”......这些充满市井气的互动段子，让这个二次元IP真正进入了“老铁们”的日常生活，这是推动他们走进电影院参与这场聚会的前提。

但这还不是故事的全貌。快手为熊出没打造的不是一个传播标杆，而是一整套可持续的宣发内容生态。

选对平台，内容和商业可以两全

相较于真人电影，动画电影宣发的延展性往往更强。

因此，在前者仍普遍采用的“明星扫楼+短视频切片”的标配打法时，熊出没紧接那场破圈效应极强的音乐会，借快手之力搭建起了一个“内容宇宙”，打造出独属于自己的完整大电影宣发模式。

日均数千条官号视频和UGC二创视频是内容基础。据统计，活动总话题词“陪熊出没走到蛇年”和大电影话题词“电影熊出没重启未来”，分别vv（Video View）累积为41.4亿次和10.2亿次。

同时，快手站内丰富、包容的创作生态也推动电影相关话题以多元的方式在各个圈层传播，衍生出了许多高热度的跨圈层精彩内容。据悉，截止2月5日，《熊出没·重启未来》相关的70万衍生创作中，50万赞以上视频达16条，100万赞以上视频7条。熊出没官号更是在这场盛宴中收获了数个爆款内容，涨粉超300万。

这些爆款内容不单单是流量的“狂欢”，更重要的意义在于提前长周期、大批量完成了对电影剧情的铺陈，以及对角色特性的勾勒，提前将观众的认知统一到电影的世界观中。有关熊出没仿妆、雪雕打卡、剪辑二创等UGC内容，更是将电影IP融入到观众的日常生活中。

当然，内容大热之外，在胜利的天平两端，商业也会获得它应有的砝码。在快手，像熊出没这样的电影IP可以实现宣发和售票的链条闭环。

直播、短视频、搜索，快手在三类售票形态中均给予了这一电影全力支持。

就在音乐会当天，快手头部达人@赵梦澈 用一场直播启动了熊出没电影代金券预售。5.2万张电影票几乎秒售空，总GMV超200万。

面向其他达人资源，快手也从熊出没核心粉丝号、影视剪辑号再到亲子内容号进行了完整的“带货”布局，覆盖核心粉丝、泛粉丝到非粉丝三个圈层。这一策略改善了从前票代商家难以触达达人资源的销售困境，使其得以面向更广大有购买力的人群提升GMV。

这当中不乏有决定与快手合作的商家，这不仅需要决策力，也需要不少人力物力投入。但在快手与熊出没的这场精心配合下，数字上的客观结果告诉他们这次压对了筹码。据透露，熊出没电影票快手售卖GMV接近3000万。

影视宣发的“快手范式”

这场内容与商业的胜利属于熊出没与快手的“双向奔赴”。从根本上而言，它们在二次元经济与新线城市、县域城市市场的同频共振中，共同完成了自己的商业使命。

熊出没与快手的化学反应，本质是文化消费的代际迁移。数据显示，快手二次元日活跃用户量已经超过2亿，Z世代用户占比更是超过85%。

与用户规模相匹配的是快手对于该群体的内容需求理解。在快手二次元团队看来，二次元不单是一个内容品类，它的上游对应着动漫产业和游戏产业，而二次元内容大都是基于上游IP本身形成的二创。

因此，这种用户群体的适配性将在内容共创中尤为明显。快手首先可以基于站内大量的用户数据，帮助IP提供符合快手用户需求的内容。 在此基础上，平台可以通过系统性的运营策略，增强IP与用户之间的互动，例如点赞、评论时的动态效果，都可以加深用户的沉浸感。 比如快手上线了“主推”功能。用户可通过互动与熊出没角色建立关系，让动漫IP出现在自己主页，进一步提升IP曝光度。

这也是IP方的核心诉求。他们需要的不仅仅是关注，更深层的是想要加强观众对于IP的认知和理解，从而不断推动非粉丝到粉丝再到核心粉丝的转化进程。

当然，这场胜利也离不开熊出没和快手彼此用户基础天然的匹配。除了二次元用户之外，双方在亲子用户群体上重合度也颇高，另外，快手占据优势的山河四省地区和县域市场用户规模，也可以为熊出没带去更庞大的三四线城市市场关注度。

猫眼数据显示，熊出没上映以来，在票房分布方面，河北、河南、山东、山西一直是是其票房占比相对较高的四个省份。

值得一提的是，由于外来人口的持续流入和年轻群体的消费模式转变，越来越多的县域影院开始产生显著的票房。在返乡潮下，县域市场被视为是春节档电影的重要增量市场。渴求这个市场的，远远不止熊出没一家。而这个领域，一直是快手的优势领域。

还有一个关键因素在于，快手作为平台方在内容机制和组织效率上都备足了诚意。内容机制包括丰富庞大的达人资源、直播等内容形态、特效等运营技巧，组织效率则是指快手二次元团队可以从内容宣发到商业售票独立形成闭环，这对于一个合作项目的落地效率而言至关重要。

至此，快手运筹下的电影宣发，将不单单是一蹴而就，而是一场从普通内容到电影内容、泛粉丝到核心粉丝的持久运营战。电影IP不仅可以在此获取与自己受众圈层的对话密码，更可以蓄起自己的用户留存池，在长久的关注与互动中将IP影响力延续下去。

这尤可以视为快手面向未来电影宣发形态的一段新故事，它可以紧贴着电影IP和用户来讲述。在这里，影视宣发不再是单向灌输，而是一场全民参与的文化联欢。