对赌11亿元！万岁山武侠城的野心

【品橙旅游】近日，河南万岁山武侠城的对赌事件，备受业界关注。

万岁山武侠城与锦上添花文旅集团的对赌协议中约定：2025年，锦上添花文旅集团负责武侠城的全面战略提升等工作，确保万岁山武侠城景销售额收入实现再次倍增，即全年销售额收入超过11亿元，若达不到则不必支付给锦上添花文旅集团任何服务费用。

11亿元的业绩指标，已经是国内九成以上景区营收的天花板。实际上，万岁山武侠城的野心远不止于此。

被“王婆说媒”绑上了流量战车的万岁山武侠城，想创建国家5A级旅游景区。而可能成为最大赢家的开封市国资委，想要的还有打包万岁山上市。

一场对赌，各怀心事。

对赌万岁山，胜算几何？

对于业界而言，不论是万岁山武侠城景区还是锦上添花文旅集团，想必都不陌生。2024年爆火的“王婆说媒”，就是来自万岁山武侠城景区；2023年因“不夜城”之争，与曲江文旅对簿公堂的，就是锦上添花文旅集团。

实际上，早在2023年10月，万岁山武侠城就与锦上添花文旅集团达成合作意向。

合作的开端始于改名。万岁山武侠城原名为“万岁山·大宋武侠城”，这是一家主打宋文化的景区。但作为国内宋文化集结地之一的开封已经有一家主打宋文化更为知名的景区，即清明上河园景区。更名的解释无外乎两点：一是避开与清园的竞争；二是更加聚焦武侠主题。

也恰好在双方首次合作期间，万岁山武侠城小场景节目“王婆说媒”在网络上的爆火，使得万岁山武侠城迅速出圈，达到了“一人兴一城，一街兴一城”的效果。于是，双方一拍即合，也就有了二次合作。

除了“王婆说媒”爆火的偶然性，其他一系列必然与偶然事件的结合，使得2024年万岁山武侠城销售额达到5.5亿元，实现倍增。

但不能否认的是锦上添花文旅集团确实取得了一些成绩，在全国多地已成功落地运营包括梅河口东北不夜城、东平大宋不夜城、南宁之夜、武汉木兰不夜城、盛世华疆·八卦城之夜、天山明月城、明月·山海间、灯火兰山·新琅琊、象州梦幻夜、山河明月·醉酒城等在内的20余座不夜城。这或许也是双方之所以能达成合作的重要基础之一。

无论成因归于谁，并不妨碍双方接下来的这次对赌。

因为“出对赌资金，对项目结果负责”这是锦上添花文旅集团一贯的做事风格。值得一提的是，与锦上添花文旅集团以往以人流量为考核指标不同，此番变更为业绩对赌。显然，锦上添花文旅集团碰上了强劲的合作对手，甲方更注重实际消费，不仅仅是流量争夺。但对万岁山武侠城而言，不论从何种形式的对赌，怎么看都是一把稳赚不赔的游戏。

最新数据显示，2025年春节期间，万岁山武侠城接待游客数量72.47万人次，实现营收0.87亿元。可见，万岁山武侠城距离一个小目标，咫尺之遥。万岁山武侠城更是在接待游客数量和营业收入上在河南景区均排名第三，成为妥妥的吸金王之一。

对标清明上河园，优势何在？

虽然万岁山武侠城更名有意避开与清园的较量，但真能避开与清园的竞争么？

2025年春节假期，清园无论在游客数量（83.29万人次）还是营业收入（1.03亿元），均在万岁山武侠城前面。同在开封市，万岁山武侠城与清园均入选2025年河南省重点项目，“你追我赶”的局面已经不可避免。

在2024年之前，清明上河园在河南乃至全国，都是流量王者般的存在。虽然万岁山武侠城在2023年以前已经在网络上获得“宝藏景区”和“中国最良心的景区”等称号，却仍然无法改变万岁山武侠城无名之辈的处境。但一切都在2024年发生了逆转，“王婆说媒”的爆火，让万岁山武侠城坐上了流量的“火箭”，有了与清园一较高低的资本。

根据相关信息显示，2024年万岁山武侠城游客接待量约850万人次，营收5.5亿。清园游客接待量约800万人次，营收超10亿；2023年，清园接待量超过600万人次，营业收入达9亿元。万岁山武侠城游客接待量约为400万人次，营业收入达到1.86亿。

单纯从数量变化上看，万岁山武侠城都毫无争议的成为近年来河南景区的一匹“黑马”。

对于景区而言，主要收益的构成：一是门票，其次是二消等异业。2024年，万岁山武侠城人均旅游消费约为64.71元，清园人均旅游消费约为125元。对于成人门票120元/人的清园和成人票60-80元/人（价格有调整，目前80元/人）的万岁山武侠城而言，两家的主要收益还是门票收入。这是景区普遍存在的现实。

变化发生在2025年春节假期。

2025年春节假期，万岁山武侠城人均旅游消费约为120.05元，清园人均旅游消费约为123.66元。可见，万岁山武侠城的收益已经明显的出现了分化，二消收入占据了约三分之一；清园依然主要靠门票收入。

至于这种变化能持续多久，仍然是个未知数。

门票价格上的巨大差距，无疑成为万岁山武侠城对标清园最显著的优势，为其带来巨大的客流。其次，二次消费的明显增长，也有望成为万岁山武侠城新的优势增长点。至于人群细分、运营策略、分销手段等，均是考验运营公司智慧之处。

庄家开封国资，最大赢家？

这场对赌，谁是最大的赢家呢？当然是庄家——开封市国资委。

万岁山武侠城是在2003年，由具“当代文化愚公”之称的李公涛先生在原开封国家级森林公园的基础上创建的万岁山森林度假区。2012年，更名为万岁山·大宋武侠城。2018年9月，万岁山·大宋武侠城升级为国家4A级旅游景区。

2020年，万岁山武侠城选择了拥抱国资。当年9月，万岁山武侠城与开封文投集团下属子公司开封市文化旅游股份有限公司（以下简称“开封文旅”）达成合作协议，开封文旅获得万岁山武侠城40%的股份，并成为第一大股东。开封文投集团的实控人则是开封市国资委。

在开封市政府主导下，越来越多的旅游资源聚合在开封文投集团旗下。2022年10月，开封文投集团下辖的万岁山·大宋武侠城、开封城墙、粮食五库等景区开始整合，尝试实现一体化运营。开封文投集团更大的野心是，将开封粮食五库（现为五库潮玩运动街区）、开封城墙和万岁山·大宋武侠城整体片区打造成为国家5A级旅游景区。这成为首次公开提及将万岁山按照国家5A级旅游景区打造的初步构想。

实际上，开封文投集团的目标并不止于3个景区，而是计划将开封市市区北部的6个景区整合，实现一体化运营，营收规模在6亿至8亿元。

对于开封文投集团而言，除了打造国家5A级旅游景区，背后更大的野心还是要推动开封文旅上市。几乎同一时间，开封文投集团为开封文旅物色上市辅导券商，最终国金证券被选中。

2024年4月，开封市龙亭区文旅高质量发展推进会上，更是明确指出“倾力支持万岁山创建5A级景区，协助推动清明上河园在上交所主板上市”。目前，粮食五库区域已经成为万岁山武侠城的东区。2024年12月，开封城墙景区升级为国家4A级旅游景区。除此之外，计划纳入其中的铁塔公园景区早在2004年就已是国家4A级旅游景区。

而与万岁山竞争最激烈的清园，早在开发建设之初，就已经有了国资的加持。截至目前，开封市国资委实际持有清园49%的股份。当然，清园的目标也是上市。

万岁山所做的一切，一是为争创国家5A级旅游景区，二是实现开封文旅上市的目标。成了，则是万岁山冲5A和上市的嫁衣。

（梁青 本文仅代表个人观点，与平台无关）