京东下场做外卖，能搅动市场格局吗？

文 | 有界UnKnown，作者丨山茶，编辑｜钱江

2025年，外卖行业战火再起。

2月11日，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，其官方海报中显示，商家如果在2025年5月1日前入驻，将免全年免佣金。

在消费者层面，「有界UnKnown」通过京东APP发现，外卖入口位于京东APP顶部第二菜单栏的“秒送”频道。从位置上看，外卖业务可以被看做是京东“即时零售”的一部分。

▲图片：京东外卖截图

随后「有界UnKnown」通过「京东外卖」订购了一份外卖，从收货时外卖员的服装上看，配送方为达达秒送。但配送时间与美团、饿了么相比，并没有特别突出。

在价格上，「有界UnKnown」对比同一家店在不同平台上的定价发现，部分品牌因为补贴，价格比美团和饿了么略低。比如「醉面」的“招牌肉酱面”在京东的到手价为22.5元，美团和饿了么不使用付费红包的情况下，到手价分别为28.9元和33.1元。对比下来，京东外卖有明显的价格优势。

▲图片：外卖订单截图、从左到右分别是京东外卖、饿了么、美团

但在部分没有优惠活动的品牌中，“京东外卖”的价格优势就不复存在了。比如在「窖王鸡」购买“半只原味窖鸡”，京东外卖的价格为48.9元，而美团和饿了么的价格分别为47.9元和51.7元。

▲图片：外卖订单截图、从左到右分别是京东外卖、饿了么、美团

从这点来看，各个平台根据营销策略以及与品牌的合作深度不同，各家都有自己的价格优势品牌

但目前，京东外卖平台上的商家，主要以汉堡王、窖王鸡、海底捞等连锁外卖品牌为主，在商家数量上与美团和饿了么相比还相对较少。

京东外卖在官方海报中提到的，京东外卖只合作“品质食堂”，目前从已有商家来看，其对品质食堂的定义就是连锁餐饮品牌。

在「有界UnKnown」看来，这是京东外卖初入外卖市场的一种策略，与数量庞大但分散的的夫妻老婆店相比，合作连锁品牌更容易快速扩充店铺数量，推动外卖业务在全国铺开。而当业务逐渐成熟之后，未来或不排除再开放普通餐饮门店合作的可能。

按理来说，外卖行业格局稳定已久，但近两年来，各大互联网厂商却仍然对重做外卖业务乐此不疲。

2023年2月，抖音与饿了么合作，通过内容种草、在线点单、即时配送杀入外卖市场；同一时间，微信上线小程序“门店快送”，试水外卖业务；2024年6月，快手上线外卖服务平台，提供团购商品外卖展示标签。

但近两年时间过去，无论是风头正盛，携滔天流量来势汹汹的抖音；还是稳扎稳打，坐拥社交帝国的微信，都没有在外卖市场实现突破。

那么这次，京东入局外卖业务又有何不同，它会再次搅动外卖市场的格局吗？

京东美团，殊途同归

京东做外卖其实有一个很好理解的逻辑，即用外卖这样的高频消费场景，提高用户的打开应用打开频率，带动电商等低频消费场景。

对此，京东可以说是蓄谋已久。

早在2022年618前夕，时任京东零售CEO辛利军就曾提到当时京东正在研究进军外卖领域的可能性。只不过当时京东还没有准备好，因为辛利军当时说，“什么时候开始，取决于我们的能力，以及什么时候能够建立起一个人才团队。”

因此，看懂京东外卖需要先把时间线回拨到2022年，回到那个直播电商、内容种草、及时零售混战的时间。

2022年，阿里系淘宝天猫大融合，平台重心从拉新增长过度到运营留存，时任阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊将“内容化战略”提升到更高层次。直播电商同时站上巅峰，东方甄选爆火出圈，李佳琦、交个朋友、谦寻文化持续扩张。此外，即时零售爆发，美团、饿了么依靠同城运力进攻电商业务。

▲图片：刘强东数字人在京东平台直播

这些变化勾勒出未来两年电商行业在“低价”之外的另外两条暗线，其一内容为王，电商平台纷纷加强内容建设，提高用户留存时间；其二是即时零售，电商平台下场本地生活，盘活巨大市场。

之后两年，京东和淘宝都开始加速平台的内容化布局。淘宝大力扶持“逛逛”，一个融合小红书和抖音的内容频道；京东则大力发展直播，除了引入罗永浩这样的外部大主播之外，京东还亲自下场，采销团队直播全网比价，刘强东搞了个数字人带货。

2024年，内容生态、即时零售与开放生态共同被京东定义为三大必赢之战。但对比下来，京东在做好平台内容方面显然并不擅长，直播电商等多个内容尝试都不算成功。

如今京东做外卖，其实也可以看做是目标内容生态目标的延续。

毕竟平台做内容的目标，就是提高用户在平台的留存时间，这与通过外卖等高频消费场景，增加消费者的应用打开频率和停留时间的目的是一样的。

除此之外，京东下场做外卖，也可以看做是在即时零售场景下，对美团业务的一种进攻式防守。

过去两年，美团依靠在本地生活领域的超强用户粘性，逐渐从外卖市场向着买菜，零售等场景扩张，成为京东在即时零售领域的重要竞争对手。

美团通过外卖业务入侵电商赛道，而京东通过电商业务反过来做外卖，本质上其实殊途同归。

达达，京东的底气

虽然最终目的是一致的，但从京东的角度来讲，做外卖显然比做内容更适合自己。

昨天看到京东官宣外卖业务时，与一个日常不怎么关注行业的朋友提及，他听到消息后脱口而出，说感觉京东做外卖一点也不奇怪。

会让消费者有这样自然的感觉，在于京东在即使零售场景的长期布局。

以京东到家为标志，京东从2015年便开始涉足即时零售。2021年，京东又推出“小时达”再次加码即时零售。2024年，京东将“小时达”和“京东到家”整合为统一品牌“京东秒送”。如今，京东外卖在京东APP中所在的频道就是“京东秒送”。

做即时零售与做外卖有一个共同，且十分重要的能力——同城运力。

近两年来，无论是抖音、快手，还是微信，入局外卖市场但却始终无法实现有效突破的一个重要原因，就在于缺乏一支高效的配送队伍。

但京东不同，多年下来，即时零售为京东锻造的一支极强的配送团队，足以和美团的外卖团队分庭对垒。

这个队伍就是达达集团。

达达集团一直是京东开拓即时零售业务的一把利剑。2024年2月，“京东小时达”对超过29元的订单进行免配送费，抢占市场。

根据公开信息，达达秒送年活跃骑手数量近130万。2024年双十一期间，有超60万门店通过京东秒送参与京东11.11，达达能够承担如此庞大的订单量，可见其运力的支撑能力。

此外，之前无论是微信、快手、还是抖音，在布局本地生活时，部分外卖配送的运力都曾通过与达达进行配送。因此达达在外卖配送领域也不是新兵蛋子。

而为了让达达拥有更强的战斗力，京东还从美团挖来了核心负责人负责达达业务。

2024年11月，前美团最高决策机构S-team成员，先后负责美团住宿、门票度假、民宿业务的郭庆正式出任达达集团董事长，原美团外卖业务发展部总经理杨文杰则担任“达达秒送”负责人。

同时，京东还准备收购达达。

1月25日，京东集团向达达集团发出初步非约束性提议函，拟以每股ADS 2.0美元，或每股普通股0.5美元，收购达达集团所有已发行普通股，该价格较当时达达集团的收盘价溢价约42%。

在此之前，京东集团一直在不断增持达达集团的股份，目前京东集团在达达集团的持股已高达63.2%，是其绝对的控股股东。

从收购达达，到挖来美团高管，可以说京东在这方面，谋局已久，野心勃勃。

而这，可能正是让京东有信心拿下这个”必赢之战“的关键。

外卖市场需要鲶鱼

话虽如此说，但外卖业务显然并不好做。

这两年来，无论是风头正盛，携滔天流量来势汹汹的抖音；还是稳扎稳打，坐拥社交帝国的微信，面对美团在外卖业务里的霸主地位，都曾铩羽而归。

但京东与其他厂商有一个不同的地方。

对于其他厂商来讲，外卖要么是核心业务，要么是增值业务，即大家都指望通过外卖业务获得更高收益。

但京东如果只是为了通过外卖业务来获得用户粘性，提高APP的打开频率，那么对于外卖业务的盈利要求就可以放得更低，甚至可以在一定程度上接受亏损。这可能会让京东外卖在如今商家普遍抱怨平台费用过高的背景下，占据一些优势。

如今，美团官方公布的商户佣金率为6%-8%。但也有商户向「有界UnKnown」表示，如果加上配送服务费、活动支出等其他费用，平台相关的成本可能会达到20%～30%。

▲搜索引擎上关于外卖平台佣金的新闻报道

之前，曾有传言京东外卖佣金5%，但这一点并没有得到官方证实。「有界UnKnown」曾向一些商家咨询，其回应称，由于刚开始运营不久，还无法知道京东外卖平台的综合运营成本。

但京东外卖的成本要比美团更低显然并不容易。毕竟美团运营已久，无论是规模效应，还是系统的效率优化都已经达到极致。

况且面对京东外卖、乃至抖音、微信等其他平台的进攻，美团也不会坐以待毙。

2024年4月，美团CEO王兴曾发布内部邮件，宣布此前整合的美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台将合并成为“核心本地商业”板块，王莆中出任核心本地商业CEO。

与此同时，饿了么也在积极进行组织调整。

2月12日，饿了么发布组织架构调整，饿了么董事长吴泽明兼任饿了么CEO，原CEO韩鎏专注分管即时物流中心，向吴泽明汇报。吴泽明在内部信中表示，这次管理分工调整，主要是考虑即时物流作为饿了么第二增长曲线的战略意义持续上升。

吴泽明将兼任饿了么CEO，韩鎏(花名：昊宸)专注分管即时物流中心，继续向吴泽明汇报。吴泽明在内部信中表示，考虑即时物流作为饿了么第二增长曲线的战略意义持续上升，进行此管理分工调整。

显而易见，初入外卖业务的京东将会面临一场巨大的挑战。但从各个角度而言，我们其实都应该支持京东入局外卖行业。

互联网行业发展至今，许多赛道都早已成为定局，外卖行业尤其如此。但到今天我们发现，这些市场仍然存在新的故事，存在被继续分割，乃至被颠覆的可能。

这对于消费者、对于外卖商家、对于相关从业者而言肯定都是好事，毕竟一个固化的市场除了既得利益者，不会利于任何玩家。之前，农夫山泉创始人钟睒睒就曾多次炮轰平台经济，称平台让大众丧失了超越经济的机会，大量的中小商户正在失去或已经失去公平竞争的能力。

外卖行业显然面临同样的问题，因此也需要一场新的改变。这对京东来说会是一个挑战，但同时也会是个机会。

毕竟外卖市场，太需要一个像京东一样，可以搅动风雨的鲶鱼了。