上海锦江乐园迎来“哈利·波特”，这块地皮终于等到了配得上它的IP｜营销观察

文｜王毓婵

编辑｜乔芊

2月12日，华纳兄弟探索集团全球体验事业部宣布将在上海锦江乐园地区打造华纳兄弟（上海）制片厂之旅-“哈利·波特”的诞生（以下简称“哈利波特制片厂之旅（上海）”）。

这是哈利波特制片厂之旅在中国的首次落地，新项目预计将于2027年开园。目前，此项目开发处于监管审批阶段。

哈利波特制片厂之旅（上海）预计占地面积约 5.3 万平方米，规划包括室内区域（soundstage）以及外场区域（backlot）。游客参观全程大约需要半天时间。此外，项目设施前方还将精心筹备景观公园区域，作为游客和普通公众的游玩休憩场所。

华纳兄弟方面提供的资料显示，在园区室内区域，游客将开启一场电影幕后探秘，领略幕后之旅的设计，理解哈利·波特的魔法世界。游客不仅能够探索由“哈利·波特”电影创作者们刻画的标志性场景, 观赏电影中所使用的原汁原味的服装与道具，同时，通过互动装置，体验电影中的场景，揭秘风靡全球的小说系列如何在大银幕上鲜活呈现。

对角巷场景图——该图片由华纳兄弟探索集团全球体验事业部提供

一次快速的合作，华纳兄弟在上海市区“捡到漏了”

上海闵行区新闻办公布的信息显示，这是一场被快速推进的谈判：2023年11月双方开始接触，2024年5月20日签署合作备忘录，2025年1月31日签订正式框架协议。哈利波特制片厂之旅（上海）项目预计今年下半年正式开工，2027年下半年建成开放。

如此顺畅的交易令人不禁回想起当年迪士尼在上海经历的一切。再过一年，就是上海迪士尼乐园开园十周年。在这十年里，上海市政府对于海外IP的态度已经发生了天翻地覆的改变。

2016年，全程参与了上海迪士尼落户谈判的原迪士尼中国事务高级副总裁唐军说：“迪士尼落户上海，我们谈了10年”。

说华纳兄弟在上海市区捡到了漏，一点也不夸张——在今天的上海市区1号线，已经不可能再有任何一家公司能开辟如此大的面积作为乐园。这也是迪士尼远在浦东川沙，乐高乐园远在金山枫泾，小猪佩奇乐园远在崇明长兴岛的原因。

华纳兄弟探索集团与锦江国际集团的合作可以说是相得益彰。对华纳兄弟来说，这是集团自去年9月宣布成立全球体验事业部以来，在全球体验类业务方面取得的首个重大新增项目进展；对锦江这家综合酒旅老国企来说，也给它垂垂老矣的乐园业务注入了新血液。

今年1月，上海锦江乐园宣布闭园升级时，曾引发上海本地一波小小的怀旧舆论。作为上海历史最悠久的游乐园之一，锦江乐园靠近市中心区域，在上海市民中具有较高的知名度和情感认同。

最近几年，因为设备老化，缺少竞争力，锦江乐园每年的游客量只有100万人次左右，不到上海迪士尼乐园的十分之一（2023年接待1300万人次），但这块地皮的含金量非常高——不仅在上海市地铁1号线上，而且靠近上海南站，毗邻徐家汇、漕河泾等商业区，周边配套设施一应俱全。

锦江提供了地理位置上的优越性，华纳提供了长青IP的吸引力。作为全世界最赚钱的IP之一，华纳已经产出了八部卖座的“哈利·波特”系列电影、三部史诗般的“神奇动物”系列电影，并授权环球影城在全世界打造了五个哈利·波特主题乐园——在北京、美国奥兰多和日本大阪的环球影城里，哈利·波特主题乐园都是最受欢迎的园区。

新园区会给北京环球和上海迪士尼带来什么影响？

哈利波特制片厂之旅（上海）会抢走上海迪士尼乐园和北京环球影城的生意吗？

不会的。

北京环球影城和上海迪士尼乐园的年游客量都在1300万人次左右。哈利波特制片厂之旅（上海）从可玩性上来说，5.3万平方米的新园区只适合游玩半天，跟91万平方米的上海迪士尼乐园差距还是太大了。另外，它也只有北京环球影城“哈利·波特的魔法世界”主题园区的一半面积（10万平方米）。

哈利波特制片厂之旅（上海）最适合的游客就是安排半日游的上海本地和华东地区的“哈利·波特”粉丝群体。2024年4月，上海闵行区人民政府在一份政协提案回复中提到，根据初步测算，引入哈利波特主题乐园的锦江乐园，拟实现年接待游客200-250万人次，营收1.5-2亿美元，息税前利润4000-8000万美元。

上海闵行区新闻办公布的信息显示，与迪士尼、乐高业态不同，“哈利波特制片场之旅”类似博物馆体验类项目，90%参观线路在室内，采取全预约制。

“它不是一个游乐园，应该说是两个业态，是一个错位竞争的概念。游客进入制片厂参观需要预约日期和时间。在门票价格上，该项目将对标英国、日本已建成的哈利波特制片厂之旅项目。据了解，目前日本、英国两个项目的门票价格在320元—460元人民币。”闵行区新闻办工作人员说。

因为锦江乐园总面积有10.3万平方米，而哈利波特制片厂之旅（上海）面积为5.3万平方米，所以新园区实际上只有锦江乐园的一半。对于“华纳兄弟是否会参与剩下一半乐园的建设”这个问题，36氪联系了华纳兄弟探索集团方面，对方表示暂不方便回应。

锦江乐园俯瞰图

目前来看，市政府是希望剩下的一部分用地能保留一点传统锦江乐园的元素，另外兴建便民配套设施。

根据闵行区新闻办的消息，因为锦江乐园的“上海大转盘摩天轮”对上海人有特殊的记忆价值，因此“只会更新，不会拆除”。新摩天轮暂定高度为118米，最终高度需经国家相关部门审核通过。摩天轮设计元素不会涉及哈利·波特相关内容。

另外，锦江乐园改造升级后，还会有一个地下停车库，缓解市民停车压力，入口处将设景观公园。哈利・波特片场将推出以西式为主的主题餐饮及酒店。周边配套由政府规划，双方共促乐园周边商业布局与文旅体验。

“痛城”上海正在等待更多海外IP的落地。预计今年夏天，上海乐高乐园度假区就将正式开业。2027年，除了哈利波特之外，上海市民还将迎来小猪佩奇户外主题乐园的建成开业。