晚点独家丨封禁危机未解，TikTok 美国电商定下 200% 增长目标

2025 年，TikTok 电商将进入德国、法国、意大利、巴西、日本。

文丨高洪浩
编辑丨黄俊杰

TikTok 在刚进入 2025 年便遭遇了下架危机，但这并没有影响它在业务上的加速扩张。

我们独家了解到，TikTok 电商在 2024 年完成了超 400 亿美元的销售额，其中东南亚市场份额提升，但美国表现不及预期。据媒体报道，拼多多旗下的海外电商平台 Temu 去年的销售额超 520 亿美元。

新的一年，TikTok 电商团队制定了近 100% 的增长目标。其中，美国市场被寄予了最多的期待，增速目标接近 200%。

一位 TikTok 电商人士称，该目标有一个核心前提，即 TikTok 未来还能在美国继续运营。他分析，如果 TikTok 最终不得不撤离美国，电商团队的重心将会转移至东南亚，这里是 TikTok 电商除美国之外最重要的市场，目前为 TikTok 电商创造了最多的销售额。

2025 年，TikTok 电商也开始未雨绸缪，加速进入更多的国家以对冲丢掉美国市场的风险。据我们了解，TikTok 今年将在意大利、德国、法国三个欧洲国家上线电商业务，此外还会进入巴西和日本。

不过一个现实是，这些市场所能创造的价值均无法与美国相媲美。TikTok 电商在美国只用了一年便追上了它在东南亚最大市场印尼三年所取得的成绩。未来或许还有预计不到的连锁反应——美国的欧洲盟友是否会跟随它的策略，同样要求 TikTok “不卖就禁”。这些已远非 TikTok 自己能左右的了。

美国是 TikTok 电商最重要的市场

美国广告业规模与零售业规模均为全球第一，拿下它意味着 TikTok 将获得充足的资金，继续与 Google、Meta 这样的巨头竞争。

2025 年 1 月 19 日起，TikTok 按照 “不卖就禁” 法案要求，在美国的苹果和 Google 应用商店下架，之后虽然应用恢复正常使用，但在这两个商店仍未恢复上架。为此，团队准备了多个应急预案。目前 TikTok 已为 Android 用户提供软件下载包，让他们绕过 Android 商城下载 TikTok，这个方法能够保证 TikTok 继续获取新客。据了解，TikTok 有超过 65% 的用户使用 Android 手机。iPhone 用户就没办法了，只能自己登录中美以外的苹果应用商店下载。

TikTok 团队也推演过产品彻底退出美国市场的情况。一位 TikTok 电商人士分析，如果走到这一步，他们只能将把重心向东南亚迁移。据我们了解，2024 年，TikTok 电商在东南亚各国的总销售额在 300 亿美元左右，占其总销售额的 50% 以上，泰国、越南等国都超额完成了既定目标。

东南亚尽管有着不错的电商渗透率，但当地人的消费力与美国天差地别，且成长潜力远不如美国。2024 年 TikTok 美国电商只发展了一年，日均销售额便已达 2000 万美元左右，几乎追平上线三年的印尼电商。同时，美国电商一单的均价接近 30 美元，远高于印尼电商的 5 美元。

欧洲是第二选择。据我们了解，2025 年起，TikTok 将进入德国、法国、意大利等国。这些国家的用户有消费力，但零售业的线上化率和直播电商的普及率却不高。TikTok 电商进入英国已四年，目前的年销售额体量仅东南亚地区的 1/15。TikTok 要找到充沛的法语、德语、意大利语主播供给也并不容易。

“内部对这些新进国家的预期不算很高，在未来不短的一段时间里，英国仍然会是这里的天花板。” 一位参与欧洲开国的 TikTok 人士说。

余下的市场就更不理想了。据了解，TikTok 电商即将在巴西上线，但这里的挑战则在于，地处偏远导致物流成本高企而国民消费力又不强。“相同的商品在美国能卖 40 美元，在巴西只能卖 10 美元。” 一位 TikTok 电商人士称，过高的关税又把跨境小包的路给堵死了。

澳洲地广人稀、商品运输效率低，电商渗透率低。中东的问题是物流基建极其不完善，包括本地邮递员的专业化程度也不高。2023 年，TikTok 曾在中东试点了全托管业务，如今看进展有限。

即便美国危机安全解决，仍有难题待解

我们此前曾提到过，直播内容供给不足是 TikTok 电商在美国推进的最大难题。

与当年刚进入英国时类似，TikTok 电商在美国的主播最初大多是来自中国的商家。但由于他们大多英文表达能力欠佳，无法给美国本地用户提供更原生态的直播内容，这一度对 TikTok 主站用户体验产生了很大的负面影响。2024 年起，越来越多美国本土卖家入驻 TikTok，平台上的带货主播逐渐变成了本地达人。但新的问题又来了——美国本土无论是主播们的整体数量，还是他们的投入度都显著落后于其它地区。

据我们了解，TikTok 美国电商的直播销售额占比目前仍不足 20%，大部分由短视频贡献，而抖音电商在直播销售额占比高达 70%。

TikTok 电商团队调整了算法以适应美国国情，比如降低主播对直播时长的要求，即便他们直播时播不够 1 小时，也能够获得足够的曝光流量；其次是加大力度优化算法能力，通过更精准地推荐直播间来弥补因主播开播时长短而带来的损失。

国内的一些 MCN 机构赴美国发展丰富了 TikTok 电商的主播供给。他们在美国搭建起了直播基地，提前将跨境商品储备至直播间，达人来了后可以直接选品、当场沟通甚至当场开播，极大提高了效率。

东南亚也有一系列难题尚待解决。印尼是 TikTok 电商在东南亚的最大市场。2023 年 TikTok 电商曾在印尼短暂下架，后随着它与当地最大本土电商平台 Tokopedia 合并而重新恢复上架。尽管如此，印尼政府对 TikTok 电商的监管依然严格，要求其不能冲击到本土制造业。

一些国家并不发达的物流基建影响着 TikTok 在这里开展跨境业务。以越南为例，这里的铁路经常会因事故堵塞导致货物滞留，“原本承诺的 7 天到货常常会延迟至 21 天。” 一位 TikTok 东南亚电商人士说。此外，TikTok 电商如今在东南亚的补贴策略较 Shopee 与 Lazada 更激进，“如果补贴停下来了，还能不能创造稳定的收益，这个是不确定的。” 一位 TikTok 东南亚电商人士说。

TikTok 在启动电商业务时立下过一个目标，“在美国做仅次于亚马逊的第二名、东南亚做第一名。” 一位 TikTok 人士称。如果有足够的时间和耐心，TikTok 或许确实有机会在东南亚超越对手，同时在欧美建立起繁荣的直播电商生态，就像亚马逊或 Shein 花了十多年完善供应链一样。

“这件事一定能成，无非是一年成还是五年成。”一位 TikTok 电商员工说，只是这个产品能有几年谁也预测不了。

题图来源：视觉中国