张兰被封后，麻六记“起死回生”，靠谁？

2月8日，抖音的一纸公告终于来了，因被指控利用大S逝世的谣言进行恶意炒作，汪小菲、张兰及其团队账号遭遇了永久封禁的重罚。

这一消息传出，外界普遍认为麻六记品牌即将陷入困境，毕竟，张兰与汪小菲的账号直播带货销售额，几乎撑起了麻六记在抖音平台上近40%的业绩。

可世事难料，张兰账号被封禁还不到一天的时间，麻六记竟奇迹般地“起死回生”了。

这次，它没有依赖任何网络红人或明星效应，而是依靠全国30多家直营店的“自力更生”——这些线下的麻六记门店，仿佛一夜之间被赋予了新的使命，纷纷开启了店播模式，服务员们赶鸭子上架，变身成为带货主播。

这些平日里端盘送菜的服务员，如今在镜头前卖力推销，用他们的真诚和努力，守护着自家的饭碗。这一幕幕，与其说是麻六记的一场“凶险闹剧”，不如说是一次意外的“流量跳板”。

只不过这一次，麻六记销量爆火的背后，不再是靠张兰的八卦，而是普通打工人的辛酸苦辣。

张兰被封？网友说抖音替大S找回公道

2月3日，立春之际，台湾知名艺人大S（徐熙媛）死于日本，一场伤痛蔓延互联网，全网皆是对美人早逝的惋惜。

然而，这场本应庄严肃穆的告别，却因张兰和汪小菲的一系列举动，再次掀起了轩然大波。

大S逝世的消息传出后，其前夫汪小菲的一系列举动频频登上微博热搜。雨中下跪、深夜网络深情告白、恳请媒体多说好话……这些行为虽然看似深情，却也引发了部分网友的质疑，认为汪小菲此举有作秀之嫌。

毕竟，在此之前，他曾多次公开与大S发生争执，甚至一度闹到台湾当地警察局。

而张兰，这位一向擅长炒作的母亲，更是将逝者作为营销工具，四处散播谣言。她不仅点赞并推荐了抖音账号“我是夏小健”发布的关于汪小菲包机送大S回家的视频，还因此引发了多个相关话题冲上微博热搜榜。

然而，很快事情就迎来了反转，大S的妹妹小S发声否认，涉及的私人包机公司也证实包机费用是由小S全额支付的。这一系列操作，让张兰无底线的炒作行为彻底暴露在了公众面前。

这一系列闹剧最终让抖音安全中心宣布对“我是夏小健”“张兰·俏生活”等四个账号予以无限期封禁，理由是他们利用逝者进行恶意炒作。

事实上，麻六记这个品牌，从一开始就与大S的名字紧密相连。2020年成立的麻六记，在起步阶段销售并不理想。然而，2021年汪小菲和大S的离婚风波，却意外地为麻六记打开了市场。

特别是在2022年11月21日，汪小菲发微博与大S“开战”时，汪小菲的23条微博引爆了50亿阅读量。

而张兰的直播间观看人数也直线飙升。蝉妈妈的数据显示，仅在2022年11月21日至22日这两天，麻六记酸辣粉的销售额就超过了500万元。

而麻六记的线上销售额并非平均分布，日销售额往往不超过50万，但每当与大S相关的话题被炒热时，其销量就会爆发式增长。例如，去年12月10日，麻六记单日直播销售额突破1500万，这一天不仅是麻六记的四周年纪念日，也是汪小菲和大S的“离婚纪念日”。

有媒体沥金统计发现，麻六记至少60%的销售额来自与大S有关的八卦话题。

张兰在直播间里循环播放家丑，卖床垫、推卤蛋、模仿打碟、模仿大S穿透视装……网友们一边嗦粉一边吃瓜，定点看“S家连续剧”，顺手下单两件酸辣粉。

张兰将私人恩怨转化为流量狂欢，赚得盆满钵满，网友辣评“讲八卦零成本，比搞产品更省钱。”

可常在河边走，哪能不湿鞋，这一次，张兰造谣逝者的行为终于触犯了众怒，网络也传汪小菲质问张兰为何要转发谣言的通话，这次无底线的行为终于让网友们看清了张兰的行径。

麻六记因此陷入了舆情汹涌的境地，过往的食品安全话题再次被翻炒。2月8日，“315曾点名麻六记酸辣粉”的话题冲上微博热搜榜。

在社交平台上，部分网友发帖称要“抵制麻六记”。一时间，麻六记的未来变得扑朔迷离。

店播开始发力，素人服务员变网红？

仅在一天之内，因家族纷争被推上风口浪尖的麻六记，开始了一场别开生面的自救行动。

2月9日，麻六记全国25家线下门店集体在抖音开启了直播，没有明星主播，没有豪华直播间，只有身穿工服的店员，用最朴实无华的方式，向网友们展示着真实的经营场景。

他们或许不那么专业，Wi-Fi信号卡顿，手机支架简陋，话术也谈不上流畅，甚至连库存和物流都算不请，显得有些手忙脚乱。

但正是这份“真实感”，意外地击中了网友们的心。

数据不会说谎，蝉妈妈显示，短短两天内，麻六记关联直播达到了803场，销售额直线上升，环比增幅高达102.67%。

其中，济南恒隆门店的直播间更是从20人的小场面，一跃成为2万人的大热门，点赞量突破1665万，一夜之间跻身带货榜前列。

济南恒隆店的餐厅经理小井，原本只是负责线下服务的一员，因张兰账号被封，被紧急推上了直播的“前线”。他在镜头前很不自然，紧张到将“公主王子请下单”口误成“公子王主”，但就是这种紧张、局促，甚至偶尔的口误，都成了网友们眼中的“真诚”和“不容易”。

当他因直播间人数激增而手足无措，中途下播去擦桌子缓解压力时，网友们的心也被触动了。他们说，看他诚惶诚恐的表情和漏风的门牙，就忍不住想要下单支持他。

从店员到保洁，麻六记全员上阵，用一场场基层员工的“工作保卫战”和品牌生存战，成功地将公众的注意力从道德批判的漩涡中引导至对民族实体经济的支持上。

消费者们在目睹了门店经营的细碎日常后，共情力被瞬间点燃，不自觉地将消费行为升华到了“拯救打工人”“拯救民族品牌”的道德高度。

直播间内，粉丝纷纷留言，“企业太难了，何苦为难打工人，下单支持一下。”“就冲那些员工，果断下单！”“打工人真的不容易，民营企业也不容易。”“豪门家长里短，关8000个员工什么事？现在失业真的很难找工作。”……

麻六记通过一系列的组合拳，成功开启了“去张兰化”的转型。他们将一场舆论危机转化为了流量裂变的契机，将原本风险集中的张兰个人IP拆解到了麻六记品牌门店矩阵，化整为零，巧妙避险。

网友对此事的评论呈现出两极分化的态势：有人痛斥张兰的炒作营销行为，也有人因“守护打工人”而下单，对张兰的态度也分为了两派，一边斥责她冷血无情，恶毒婆婆；一边则称赞她为“打不死的战兰”。

无论如何，麻六记这波“东方不亮西方亮”的灵活应变策略，为业界提供了一场教科书级的危机公关案例。

做店播，对商家好处太明显了

麻六记凭借店播模式，在流量江湖中再次找到了自己的位置，而且这次还意外地获得了抖音官方的力挺。这波操作让人眼前一亮。

抖音集团副总裁李亮公开发声，明确表示抖音平台欢迎和支持像麻六记这样通过店铺直播直接与消费者沟通的销售模式。

其实，麻六记这次能够转危为安，很大程度上是搭上了抖音提倡店播的顺风车。

自2024年以来，抖音平台就推出了一系列优惠政策，降低商家经营成本，扶持中小商家店播。比如今年1月6日，抖音电商就发布了九条商家扶持政策，包括近百类目商品免佣、推广费自动返还等。

据抖音集团副总裁李亮透露，2024年抖音平台上已经有超过9万家中小商家通过店播实现了百万级销售额。

事实上，店播的崛起已经成为一个不可忽视的趋势。《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年品牌商家店播的占比首次超过了达人直播，达到了51.8%。可以说，2023年是店播的元年，未来店播大概率会进一步崛起，成为直播电商的常客。

与达人直播相比，店播有着诸多优势。

达人直播更像是“流量中介”，极度依赖个人IP，商家需要支付高昂的佣金或流量倾斜。而一旦达人出现问题，品牌也会受到牵连，风险极高。比如李佳琦花西子事件，以及去年带货主播“头部陨落”的案例，都给品牌商家敲响了警钟。

店播则不同，它以品牌为核心，无需依赖头部主播，成本可控，商家可以自己决定团队规模、成本、直播节奏和货品选择。店播也是长效的，只要坚持做，销量就会逐渐稳定下来。商家还可以通过常态化直播积累私域流量，形成稳定转化。

与达播相比，店播往往具备更专业、稳定、能及时反馈等优势，能够让商家在产品研发、定价上有更多的主动权。更符合长期商业利益。

此外，近年来达播的投诉举报量逐年上升，假冒伪劣商品问题频发，已经严重打击到消费者的信心。

市场监管总局公布的数据显示，五年间直播带货的投诉举报量增幅高达47.1倍，主要集中在“三无”产品、货不对板、售后维权困难等方面。这主要是因为达人直播的包罗万象，但也增加了选品“翻车”的几率。同时，用低价大杀四方的同时，也极度压缩了商家的利润。

现在，越来越多的有水准的商家开始趋于保守，并不认同达人直播让利、强调最低价的销售模式，而是要将确定性抓在手里。从去年开始，大量品牌开始转移阵地，从达播为主转变为“店播为主，达播补充”。甚至很多商家认为，直播电商下半场，就看店播了。

实际上，各大平台降低达播，提升店播占比的背后，是直播电商增速的下滑。

根据艾瑞咨询发布的研报显示，2019年至2023年直播电商增速已经从245.9%逐渐跌至两位数，并且2024年至2026年增速预计将稳定在 18%左右。

以前是流量蓝海，无论是合作达人还是店铺直播，对于商家来说都有机会。但现在合作达人的价格水涨船高，很多品牌商家不堪重负。降本增效成为各行各业的主题词，品牌商家的预算也更加紧张，因此不得不更加精打细算。

以前，抖音从不吝啬将流量分流给头部主播们，但现在抖音似乎要转向扶持店播了。

这对于商家来说，其实是一件好事，可以细水长流地做生意。麻六记的快速转型恰好踩中了平台扶持店播的政策红利。

所以，商家们是时候重新思考店播了，达播做得好是机遇，打出知名度后，细水长流地做好店播生意，才是王道。

参考资料

1. 《店播上位，达播下堂，直播电商玩法换了？》深响

2. 《抖音副总裁回应“麻六记开播”》观察者网

3. 《今后，麻六记的酸辣粉不好卖了》财经天下WEEKLY