广东
作者 | 栗秋 来源 | 顶尖广告
说到蹭热度高手，总有杜蕾斯的身影。
每年情人节，杜蕾斯也都会再现江湖，凭借其风骚的“杜式”擦边文案为大家送上一份小惊喜。
杜蕾斯堪称教科书级别的海报文案，被许多行业人奉为营销典范，时刻紧盯品牌的营销战略。
这才刚过完新年，杜蕾斯就为大家送来了2025年第一大瓜。
此前据网传消息称，杜蕾斯与麦当劳在2月14日情人节时展开联名活动。（真实性有待考究，看目前国内没有）
图源：小红书网友
作为常在互联网一线冲浪的两大著名快餐品牌和知名两性健康品牌，联名消息一出就引起网络轰动。
被网友辣评这是“小孩快乐老家”与“小孩嗝屁套”联名。
此后评论区更是像被炸开的爆米花一样，留言根本停不下来，也造就了许多的“评论区文学人才”。
有深谙文字游戏的网友称，可以是“一套”，也可以是一“套”，完美诠释“套餐”两个字。
网友甚至开始猜测到底是要出什么单品，但是好像都不太对劲。
大家都知道杜蕾斯卖点是超薄，那该不会是超薄牛排吧？
连套餐名都想好了，小孩子这天不许进麦当劳。
不管是出麦辣鸡腿堡味的套套还是带有避孕功能的汉堡，都让人觉得十分离谱。
正好最近Deepseek大火，网友奉行着遇事不决问AI的理念，因此还去询问了Deepseek对这场联名的评价。
结果Deepseek锐评这是强行联名，毫无逻辑。玩得好是“出圈”，玩不好是“出殡”。
图源：小红书网友@良吉二知
还得是AI敢说，感觉一句话内涵了好多品牌。
玩笑归玩笑，但这联名消息的真假仍旧存疑。
这一消息并非品牌官方发布，而是海外账号透露。并且当先发布该联名消息的账号已经注销，因此无法确定是否为真实消息。
仅仅是一场“道听途说”，就已经引来了网友的热烈讨论和求证，足以看出麦当劳和杜蕾斯的品牌话题度之高。
一方面是因为二者品牌的使用场景非常反差且割裂，如果真的有联名品牌必然要好好考虑如何平衡产品定位以及消费者接受度和品牌形象等诸多因素。
在即将到来的情人节里，杜蕾斯也确实和“m”联名了，只是此“m”非彼“m”，而是彩妆品牌MAC。
图源：杜蕾斯官微
还真被网友猜中了，真的是在“套”上做文章，谐音梗一套又一套。
一语双关玩的是炉火纯青，谁看了不说一句不愧是老司机。
对于杜蕾斯来说确实符合品牌定位了，但对于彩妆品牌MAC来说或许有些超前。
联名文案里结合双方品牌的定位，反复强调了“有一套”以及“丝滑”的卖点，将口红与杜蕾斯互相绑定，让大众在情人节时产生场景联想，从而激发消费者的购买需求。
原本是一桩互利互惠的生意，但此前MAC的子弹头口红就因为被冠上与生殖器相关的形容词，让消费者产生了不好的联想。
图源：MAC官微
此次MAC直接与杜蕾斯联名，有官方玩梗嫌疑，但更多的应该是要破除大众印象，建立起品牌性感时尚的画风，扩大MAC在全球的影响力以及在成熟市场的吸引力。
但是这类“擦边”营销太过的话，反而会引起消费者反感，此前喜茶与杜蕾斯的联名时至今日都仍被指摘。
在杜蕾斯的官宣联名文案里，明晃晃写着“今夜一滴都不许剩”。
随后喜茶也在下面评论道“你唇上始终有我的芝士”。
图源：杜蕾斯
性暗示意味极强的文案立马就引起了网友的方案。
按照杜蕾斯的品牌调性，发这种文案还算符合品牌印象。但是对于喜茶来说，却会产生极其反胃的联想。
毕竟食品类的产品一旦“性”扯上关系，很容易让大多数人感到被冒犯。
是擦边还是情趣，这其中的尺度得拿捏到位。
因此两性健康品牌的营销难点从来都不在于流量的获取，而在于分寸的把握。
含有性暗示、擦边球的广告，虽然很容易引爆话题，但也很容易翻车。
如何将品牌去色情化、低俗化，仍是需要继续挖掘的课题。
在一向以性感和先锋形象世人的品牌中，Calvin Klein无疑是最具代表性的品牌之一。
在营销上多以知名模特和名人为特色，性感但不色情的内衣广告早已成为了品牌的独特标识，甚至影响了一个时代的流行文化。
图源：Calvin Klein
大大方方的将性感作为一种符号和表现元素，运用到营销过程中反而是现代社会审美多元的体现。
但那些欲盖弥彰、暧昧模糊试图传递暗示的擦边营销反而容易让品牌陷入低俗之中。
与MAC同为美妆品牌的橘朵，用一则意义不明的葫芦造型海报就将自己推入了争议的泥潭里。
葫芦原本是寓意着“福禄”，许多品牌都会将葫芦这个元素加入产品中，图一个吉祥寓意。
但在橘朵的海报里，不仅设计成了粉色，而且采用了倒置的形态，加上整体的造型和光泽，很容易让人联想到“胸部”。
图源：橘朵
有人觉得这就是故意擦边，也有人觉得仅仅只是设计。
但既然品牌将此设计出来了，那就该对市场的反响有一定把握。
而橘朵很明显没有规避争议，也没有严格审核宣传物料。
对于一家消费主力为女性的化妆品品牌来说，是否也是不够尊重女性消费者的体现？
也不怪现在的消费者敏感，毕竟近两年市场上一轮又一轮的刺激，早就把大家刺激成了“敏感肌”。
食色性也，性感本身是一种姿态，没有对错可言。
但投机取巧的擦边和低级趣味，是企业的价值观和企业文化出了问题。
品牌在面对性别相关的议题时，需要顺应当下社会风向。尊重消费者、将目标受众作为主体是营销的基本。
能够抓住消费者眼球的同时，还能守住底线，才是进阶营销的玩法。
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