00后辣味争夺战

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜李佳琪

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

“过去，辣条曾是一门被人瞧不起甚至诟病的生意，我在外面都不敢告诉别人我的职业。”麻辣王子创始人张玉东表示。这位年过55岁、在“辣味圈”打拼二十余年的创始人曾经并未想到，有一天“辣味”会成为零食、餐饮圈的显学，甚至人们尊之为“辣经济”。

让张玉东们想不到的还有，2024年以来辣经济逆势成为消费“寒冬”中的超级增长点，而00后消费者正在左右辣经济的走向。

在辣味江湖中，一场针对00后的争夺战已然打响。

从家乡海南返京的当天，00后大学生伊诺（化名）就迫不及待的打开外卖软件，想要寻找一些口味上的刺激。自小随家人清淡饮食20多年的伊诺，进入大学后不过一年，就被朋友们同化成了一个无辣不欢的人。

筛选过后，她选择了一家学校附近的曹氏鸭脖。虽然对此品牌“非一般人能驾驭的辣度”早有耳闻，但她还是决定试试看。不出所料，即便只选择了微辣口味，伊诺还是第一口就被“辣哭了”。硬着头皮吃完后，她吐着舌头跺着脚喝下了三瓶矿泉水。“但是非常刺激且满足”。

和伊诺一样年轻且勇敢的挑战者们不在少数。来自百威英博发布的《年轻人饮食调查报告》分析显示，麻辣味外卖最受年轻人喜爱，而00后群体最喜欢麻辣和甜辣口味。来自抖音的数据显示，在2024年7月之前，围绕“无辣不欢”的话题讨论量已经超过477亿次，其中的主力军正是00后用户。

00后用户正在托举出一个更为庞大的辣经济市场。据弗若斯特沙利文调研数据，中国辣味休闲食品2021年——2026年零售额将保持9.6%的年均增速，预计2026年达到2737亿元。

而大量品牌正在品尝到“00后嗜辣”红利。伊诺所尝试的曹氏鸭脖正是其中之一。

2024年，主打变态辣的曹氏鸭脖成为了年轻群体的辣味网红，抖音话题“曹氏鸭脖辣哭”播放量超5亿次。年轻的追风人们也成功推动着这个年轻的卤味品牌用八年时间在全国32个省份开出3467家门店。值得注意的是，仅仅在2024年下半年曹氏鸭脖就新增了685家门店。

品尝到“00后嗜辣”红利的还有辣味餐饮，川菜馆和湘菜馆正在进入全盛期。

根据窄门餐眼截至2025年1月15日的数据显示，以辣为主要味型的川菜与湘菜过去一年新开门店数分别为33964家、22910家，与徽菜、淮扬菜、鲁菜等在增长上拉开较大差距。这波红利也影响到了火锅。据2024年中国火锅行业发展白皮书，以麻辣为主要风味特征的川渝火锅占据了火锅品类超半壁江山，占比66%。

如果说卤味和餐饮的“嗜辣”早已有之，那么在零食赛道内00后对于辣味的追捧，正在推动行业迅速增长。其中最具代表性的莫过于辣条品类。专注于麻辣风味的麻辣王子成为其中的典型代表，近三年销售额复合增长率超50%。

数据来源：艾媒数据中心

注：含“E”的年份为预估或预测数值

线下零售监测机构马上赢副总裁任运志向虎嗅举例：一家名为缺牙齿、主打辣味素毛肚的品牌，在2024年初还岌岌无名，但到2024年第四季度，其市场份额就增长了1.18%，并进入行业前十位。

辣，已经成为了00后群体饮食江湖中不可或缺的一员。但围绕00后用户的辣经济却并不好做，市场竞争正在变得异常激烈。

眼下，除卫龙、麻辣王子等老牌辣条企业外，佳龙食品、馋大嘴巴等新品牌也通过五谷杂粮辣条、嚼劲辣条等差异化产品迅速崛起，三只松鼠、良品铺子等综合休闲食品品牌也加速发力辣条赛道，进一步加剧市场竞争。

2024辣经济的逻辑变了

一位85后零食品牌创始人向虎嗅回忆：过去辣味零食的可选项并不丰富。包装油滋滋、配料表全是添加剂、名字稀奇古怪的辣条，从各个不知名的小作坊流入全国中小学门口的夫妻老婆店，成为孩子们的“宝贝”和家长们的眼中钉，日复一日的上演着你追我逃的猫鼠游戏。

那些上得了台面的辣，一部分体现为四川、重庆、湖南等地域性美食，另一部分由少数头部企业出品，但产品同质化严重、口味单一且单价相对较高，营销也主要依赖传统广告和线下渠道。彼时的竞争大多只集中于口味的微调、包装的升级等，消费者对健康的关注度更是几乎为0。

第一个变化节点发生在2018年前后。社交媒体和短视频平台成为重要营销阵地，各类新老消费品牌试图通过直播、跨界联名等方式与年轻消费者建立情感链接。辣也正是在这个过程中，逐渐形成全国性的消费潮流。辣味市场的竞争也由此加剧，创新、差异化等成为品牌必争之地。

零食品牌纷纷推出更具创意的辣味产品，如辣味坚果、辣味薯片等。产品创新也更加多元化，包括辣味与其他风味（如水果、奶制品）的结合，以及针对特定人群（如儿童、健身人群）的定制化产品。

而2024年开始，随着00后消费者在辣经济中崛起，需求侧的变化开始影响供给。为博得追求新鲜感且考究的00后消费者的青睐，从零食到餐饮各类辣味品牌纷纷绞尽脑汁。

“消费者对辣味的追求更加多样化，不再局限于单纯的辣，还注重层次感、风味组合（如酸辣、甜辣、咸辣等）以及健康属性（如低油、低盐、天然香料）。”速冻小吃品牌皇家小虎的相关人员对虎嗅表示。2024年4月，皇家小虎推出了一款辣条烤肠，这款区隔于原味、玉米、黑椒等传统烤肠口味的产品，备受00后消费者追捧。截至2024年底，全平台销量已累计破万单。

以海底捞、巴奴等为代表的川渝火锅也在尽全力抢占00后消费者的心和胃：提供菌汤、番茄、清油麻辣、牛油麻辣等复合口味的火锅底料，加入中草药等养生食材、推出冰淇淋等火锅搭子。

此外，00后群体对于辣味的健康诉求，正在急速提高。

为了撕掉辣条身上“垃圾食品”的标签，张玉东曾忍痛砍掉已累计投入3个亿的“如意棒”生产线，公司员工由1200人砍至300人，从原料、包装、口味到营销和市场终端进行全方位重构。并建设起辣条行业第一个制药级GMP车间，用制药标准生产辣条。还和湖南平江县食品行业协会联合开办辣条博物馆，为“新时代辣条”正名。

围绕00后营销大战也成为了所有辣味经济品牌绕不开的槛。

2024年海底捞针对年轻用户继续推动爆火的科目三挑战赛，并在小料区增设辣条等00后更喜欢的辣味零食。

麻辣王子也在营销层面加大力度：推出婚宴辣条和5.2米闯关王超长挑战辣条，2024年举办辣条婚礼累计突破2000场，在电竞、综艺等领域持续尝试，赞助了一路繁花等综艺、王者荣耀电竞战队等，邀请多位明星担任品牌大使。

过去一年，卫龙推出的“辣味零食盲盒”，三只松鼠推出的“辣味植物肉零食”，良品铺子推出的“地域辣味系列”，海底捞推出的“变态辣火锅底料”，百草味、周黑鸭分别与抖音和KOL合作的“辣味挑战赛”及“辣味测评”，王小卤推出“低卡辣味鸡爪”，卫龙、海底捞分别与泡泡玛特、元气森林联名，多个辣味零食品牌进军海外市场等，纷纷将这场00后辣味争夺战推向白热化。

但随着更多品牌投身辣味经济，同质化正变成行业痛点。市场上许多辣味产品在口味、包装和营销策略上趋于雷同。辣味零食大多集中在麻辣、香辣等常见口味，包装设计也往往以红色为主。此外，许多品牌依赖网红带货或低价促销，缺乏独特的品牌故事和文化内涵。

“不做别人的影子”。张玉东说，麻辣王子之所以能在一众辣条品牌中脱颖而出，就是因为不断打破“旧”东西。

同样试图避免同质化的还有餐饮圈。“让辣椒炒肉带火上桌，使用土捏灶台、章丘铁锅，将电饭锅搬上餐桌，为招牌菜配置冰柠檬茶、首开猪肉铺明档，现切现炒。为的就是给足年轻消费者仪式感。”湘菜品牌费大厨品牌部门相关负责人告诉虎嗅。

2025年，将有更激烈的辣味大战

“未来，越来越多极具地域特色的辣味会走出舒适区，接受全国消费者的考验，品牌需要思考如何就不同地域的饮食习惯，做出针对性改良。”餐饮行业分析师、餐宝典研究院院长汪洪栋向虎嗅表示。

餐宝典与某湘菜品牌联合发布的新湘菜行业发展白皮书也可对此做出证实：当前在很多地区已经诞生了一些湘菜区域王，这些品牌在当地有较强的竞争力，也得到了本地消费者的认可。但一旦进行跨区域扩张，就有可能会面临水土不服的情况。在产品、人才、供应链等方面都可能遭遇不小的挑战。

例如，在连锁餐饮品牌普遍将预制菜作为解决标准化难题方案的当下，以“现炒、锅气”的湘菜为特色甚至立身之本的湘菜品牌也面临着更高达的挑战。将有众多坚持现炒的门店，因难以同时保证菜品的锅气和出餐效率而承压。

数据来源：艾媒数据中心

注：含“E”的年份为预估或预测数值

此外，随着健康意识的提升，00后对健康辣味的需求将不断增加。品牌需要推出更多低脂、低糖、无添加剂的健康辣味产品，以不断满足其需求。

以前文提到的单品毛肚为例，其加工工艺经历了从火碱到木瓜蛋白酶处理的绿色转型过程，食材经历了从国产到进口的需求升级。供需关系上，呈现出典型的供不应求态势。目前中国进口毛肚的主要国家是新西兰和美国，这种进口格局揭示了中国火锅行业对高品质毛肚原料的迫切需求及食材升级的需求。

“费大厨继辣椒炒肉的猪肉升级为黑猪肉后，又推出了高品质有机食材系列，有机鸡蛋和有机南瓜两种食材制作的蒸鸡蛋和黄金素螃蟹，多次在餐中卖到估清”。费大厨相关负责人告诉虎嗅，除食材、口味外，未来辣味餐厅的竞争焦点将更多集中于“人才”之上。费大厨未来会越发重视对大厨的培养。

但一场更激烈的辣味大战，势必在2025年打响。

2025年开年，费大厨已宣布首进成都。湘菜与川菜在成都的正面交锋，势必会给消费者带来更多新鲜的辣味体验。

年货节期间，麻辣王子与洽洽跨界联名推出的麻辣辣条味瓜子礼包，线上销售额超过160万。

在皇家小虎看来，产品创新和性价比的竞争也将在2025年进入白热化。“在竞争激烈、产品供给非常充足的情况下，接下来一定会有更多的传统产品品类基于辣这种口味进行结合与创新。而对于00后消费者而言，在消费能力之内，他们将保持既追求新鲜，又追求性价比的消费习惯。如何将原本10块钱的产品，在质高且产品有区隔度的前提下，做到更加超值才是品牌未来竞争的焦点。

根据窄门餐眼的数据，过去一年，川菜、湘菜、火锅三个品类中，客单价位于50元以下的品牌，占比均为所属品类价格带中的最高，分别为38.05%、33.72%、30.32%。

另有行业从业者向虎嗅提出了他的设想。“随着人工智能和大数据技术的发展，品牌可以通过智能化生产线和个性化定制服务，为00后消费者提供更加个性化的辣味体验。例如，消费者可以通过手机APP定制自己喜欢的辣度和风味，品牌根据消费者的需求进行生产。”

而对于“辣味能走多远，是否会和过去的甜一样从趋之若鹜到避之不及”的问题，一位曾经在某知名饮料公司任职的从业者告诉虎嗅，甜的衰落更多在于糖的成瘾性及其与健康的关联性。基于目前的研究，“辣”目前还远远不及“甜”可能会对身体造成巨大的负担。因此无论起势还是退潮，都不会那么快。

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