上好佳联动小马宝莉IP，解锁年轻化营销的幸福密码

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基于沟通人设的考量，品牌一直沿用拟人化叙事，所以也就有了“品牌生命周期”这个概念。在周期每个阶段面对不断更新的人群和需求，品牌都有不同的课题需要解决。

当下市场环境，消费者迭代效应尤为激烈，那些趟过时间长河的品牌深知“旧地图找不到新大陆”的道理，一个“变”字摆在市场决策者面前。如何用新方式表达自己，让新消费人群听到并听进品牌声音，是品牌沟通的难题之一。

通观翻红的国民品牌可以发现一些规律。他们都对用户新需求有着极其敏锐的捕捉能力，并以紧跟时代的价值主张、耳目一新的视觉设计、直击人心的品牌活动，在新一阶段的生命曲线上成为新焦点。

近期零食品牌上好佳与小马宝莉的合作，就是值得观察的一个案例。在消费者注意力资源稀缺的当下，上好佳成功破圈并触达目标人群，在新一代消费者当中赢得国民品牌应有的人气。

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心智资源稀缺化

国民老字号如何出圈

零食市场一直是群雄逐鹿之地，营销投入巨大，品牌比拼激烈，新品牌接连下场不断加码竞争强度。然而受众人群的注意力资源和消费动机产生的次数是有限的，心智争夺战势必愈发激烈，国民老字号品牌想要出圈愈加困难。

首先，这些品牌虽然有着积淀下来的品牌资产，但却也有很难甩掉的“偶像包袱”，求新求鲜的零食用户更青睐新偶像。这就决定了品牌营销需常变常新，永远处于流行趋势的C位，在每一代消费者当中持续翻红。

其次，年轻人以“牛马”自嘲的段子，反映了目标人群时间稀缺的特点，在有限的自由支配时间里，又存在信息过载的触媒现状。品牌传播不仅要跟友商比声量，还要跟每天产生的新奇热点抢夺注意力。如何从海量信息中脱颖而出，是品牌需要考虑的问题。

再次，消费者存在形态既有“我”也有“我们”，“我们”是因为社会关系、兴趣爱好形成的一个个小圈层，在圈层内有着自己独特的亚文化，甚至有自己的社交暗语。相比广而告之的大众沟通，“我们”更喜欢那些破圈而入的品牌。

最后，竞争同质化早已是行业常态，无论是产品口味还是品牌调性，在每一个细分赛道，各零食品牌之间的差异化不大。从货架到线下活动再到触媒，注意力争夺战的打法大同小异，在形式层面进行突围的策略注定事倍功半，如何从“心路”取得突破成为重点突破方向。

基于以上市场观察，解题思路也呼之欲出，那就是对零食消费人群的流行趋势准确拿捏，将品牌化身社交货币，成为圈层互动的信息载体，让营销的意义大于形式，以一种润物细无声的方式走进消费者的精神生活当中。

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捕捉集卡游戏新风向

上好佳联名“小马宝莉”

在众多破圈方式中选择哪一个？弱水三千取一瓢的道理在营销领域同样适用，有限的营销资源决定了预算只能投在刀刃上。选择那些方兴未艾的新事物，营销效果事半功倍。

最近，一个小众话题引爆全网，那就是一张集换式卡牌以25万元的价格在二手平台达成交易，这个卡牌的名字叫“小马宝莉”。

虽然集卡游戏流行已久，但是“小马宝莉”卡牌却是个新名词。这个在国外流行了几十年的动画IP，没有以动画片的形式被中国观众接受，却以卡牌的形式打开了局面。

因为当男性玩家对奥特曼卡上头之时，女性玩家也通过小马宝莉找到了自己的快乐，可以说，小马们填补了女性玩家没有卡牌的空白。近期走进某品可以发现，最显眼位置的联名不是芭比和loopy，而是小马宝莉。

上好佳恰到好处地拿捏了这个流行趋势，帮玩家们解锁了零食+集卡的双倍快乐。近期官宣与卡通IP《小马宝莉》的联动，并推出上好佳X小马宝莉佳味魔法包，邀请用户与小马们踏上奇妙冒险，探索幸福的味道。

根据动画片中迥异的小马性格和外观特点，上好佳匹配了对应的栗米条，在经典的草莓、朱古力、哈密瓜、橙子之外，还特别上新了曲奇霜淇淋及玫瑰酸奶味。

集卡游戏的精髓也被此次联名充分吸纳。上好佳在包装背后进行了巧妙的设置，只要集齐六份不同的彩虹随便就可以组合成一个完整的彩虹小马。

集卡玩家有着很明显的低龄化、年轻化的特征，也是作为零食品牌的上好佳重点沟通人群。上好佳与小马宝莉在品牌调性以及消费体验方面高度重合。

通过跨界联名，不仅能够实现品牌曝光与知名度的提升，粉丝人群的精准互补，也能为消费者提供优质个性化的产品体验，为品牌在口感之上增加心感体验。

可以看到，作为时间朋友的国民老字号，上好佳在通过联名提升消费者体验方面长袖善舞。三十年人气积累让品牌因为代际传承有着天然认知度，而成熟的产品和渠道更是其营销出击的底气所在。

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内容+事件沟通新一代

上好佳营销欢喜就好

上好佳与小马宝莉的联名只是其众多年轻化实践之一，其在品牌焕新方面的努力还有更多值得圈点之处。尤为亮眼的是内容营销和事件营销，通过长线运营打造共欢乐、共情感的用户关系。

在刚刚过去的春节，上好佳发布贺岁片，与大小屏幕前的观众探讨新时代应该有怎样的年味，唤醒大家记忆中的味道，唤醒每个人心中的“年”。

在每个人的记忆中，都有一个属于自己的年味，酸甜咸各不相同，但是有着一些共性。人生体验不同，亲情永远不变，而上好佳也是那个永远陪伴的品牌，提供者永远熟悉的味道。

在刚刚过去的CP30展上，上好佳再一次打入二次元圈层，在展位开启了零食派发行动，并以管饱的“局气”赢得年轻玩家们的认可和在线表扬。

通过免费派发机制，上好佳成为CP30展上一刻闪亮的星，让自己的新口味虾片赢得最大限度的试吃机会；与此同时，买零食不方便的会馆解了大家的肚饿之急，为游客提供了情绪价值。

上好佳的年轻化之旅并非始于近期，早在2021年就将创意玩到了天上去。上好佳与春秋航空携手打造“上好佳一号带你去发现”主题的彩绘飞机，是国内首个休闲食品品牌以吉祥物“咕咕鸟”为造型的主题彩绘机。

在充满故事和趣味性客舱内饰的首飞航班上，还进行了丰富精彩的互动活动，以及美味可口的上好佳零食品尝，这对以年轻人为主体的春秋航空乘客来说，无疑是喜闻乐见的乐事。

作为老字号，上好佳没有守着品牌资产，如履薄冰小心翼翼拿出内容。其营销举动显得更为放飞，营销主旋律就是欢乐，无论贺新年还是玩转二次元，都能与年轻人玩在一起。

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总 结

俗话说，唯一的不变就是变化。

品牌因为沟通而有了生命周期，而营销也因为沟通内容不同有着不同发展阶段。上好佳对此显然有着清醒的认识，从早期一支广告打天下，到如今注重情感共鸣，鼓励用户参与互动，品牌营销一直在与时俱进。即使是那支耳熟能详的广告歌，也经过靠浪兄弟的魔性改编，重新变得脍炙人口起来。

在如此高密度的营销之下，上好佳想必通过数据反馈和优化，进一步对营销行动做加减法，找到更加高效的沟通方式，将品牌深深融入新一代消费者的生活和认知当中。

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