上海
（快消品讯）近日，字节跳动召开了2025年全员会议，电商业务负责人康泽宇在会上表示，2024年的GMV帮助抖音电商提升了市场份额，成为行业第三。有消息称，2024年抖音电商的商品交易总额（GMV）预计达到约3.5万亿元，同比增长30%。
《快消品》了解到，抖音电商2025年的目标是4.2万亿元。而在2024年，淘天集团的GMV约为8万亿元，拼多多的GMV大约为5.2万亿元（目标为5.5万亿元）。
2024年，抖音电商经历了一些波折。上半年由于“all-in低价”策略导致GMV增幅低于预期，下半年多个头部达人如小杨哥、东北雨姐等出现“塌房”风波，影响了其他头部达人参与大促的热情。但这些头部达人带来的GMV在抖音电商整体中占比并不高。据《快消品》了解，2024年抖音电商来自货架场景的GMV占比超过了40%，店播GMV在整体中占比略超30%。剩下约30%的GMV主要来自达人直播，其中头部达人和中小达人的贡献约为三七开，百万粉丝以上的达播对整体贡献约占9%，中小达人约占21%。
抖音电商经过近5年的发展，对直播场景、尤其是头部达人直播的依赖度已大大降低。这主要得益于货架场景的崛起。2022年中，抖音电商提出将“兴趣电商”升级至“全域兴趣电商”，推出抖音商城页卡及独立APP，带动货架场景GMV占比在2023年升至30%，2024年继续攀升至40%。相比直播场景，货架场景更与用户的主动搜索、购买心智相关。
此外，在直播场景中，店播的地位也得到了提升。实际上，店播带来的GMV已连续2年超过达人直播，这得益于品牌商家越来越重视官方旗舰店的直播，而中小商家为节省达人的中间成本，开播率也持续走高。2月10日，抖音集团副总裁李亮在微博上回应麻六记员工集体直播带货时，透露了一些数据，如平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家；2024年GMV突破百万元的中小商家中，依靠店播达成这一目标的超过9万家，远超达人直播。
在达人直播中，百万粉以下的中小达人的带货能力持续提升，进一步降低了对头部达人的依赖。过去几年，抖音电商持续激励和培育中小创作者。2024年推出了“新作者出道计划”和垂类“行家计划”，面向新达人和宠物、运动等垂类行业作者进行定向扶持。从数据看，这些帮扶措施提升了中小达人的带货能力。据《快消品》了解，抖音电商2025年的策略是继续加强对头部主播的规范管理，同时在流量上给予店播和中小达人更多支持。
（资料来源：36氪未来消费）
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