腾讯闷声赚麻了

出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔黄青春

题图｜视觉中国

“整个组织架构、精气神都得到了很大改观，海内外的业务在基业长青、穿越周期方面都有进步。”对于 IEG（腾讯互动娱乐事业群）2024 年的业绩表现，马化腾在今年 1 月的腾讯员工大会上定调只有四个字“非常争气”。

甚至，2024 年的业务势能延续到 2025 年寒假+春节，腾讯之于游戏行业的统治力再一次得到了验证。

即便 Deepseek 与《哪吒之魔童闹海》彻底掀翻了 2025 年春节，但游戏厂商却在碎片化的娱乐消费场景激战正酣——面对寒假+春节这样的黄金窗口，从腾讯、网易到点点互动、叠纸、海彼等游戏厂商都使出了浑身解数。

先是 SensorTower 公布的 1 月中国 App Store 手游收入排行榜中，腾讯独揽 TOP5。

具体来看，《王者荣耀》《和平精英》《穿越火线》分列前三，期内收入分别激增94%、267%、421%，《地下城与勇士：起源》《金铲铲之战》紧随其后分列四、五。

受益于此，推动腾讯 1 月整体收入环比大幅提升 62%，稳居中国手游发行商全球收入冠军。

接着，GameLook 统计春节期间（1月28日至2月3日）中国 iOS 端收入排名 Top 30 游戏，基本都推出春节限定皮肤，通过“福利+新皮肤+新版本”刺激社交裂变。

可别小瞧了限定皮肤的“吸金能力”——Sensor Tower 数据，《王者荣耀》曾因推出龙年限定皮肤而创下单日流水高峰，使其在 2024 年 2 月份的收入环比增加 6%；而按照今年除夕《王者荣耀》充值入口一度被玩家挤到网络异常的“盛况”，氪金体量预计依然十分可观。

若从竞争格局来分析，游戏厂商基本呈现“两超多强”与垂直赛道突围的局面：腾讯独占前五，共 14 款游戏挤进排名，网易紧随其后有 7 款游戏挤进春节手游收入Top 30，叠纸、点点互动、途游、大梦龙图、灵犀等厂商均有产品杀入榜单。

另据华创证券报告（春节特辑）显示，腾讯在大 DAU+社交基本盘助推下独占第一梯队（1-5 名）：《王者荣耀》《和平精英》《金铲铲之战》稳居前三，《穿越火线》《英雄联盟手游》《地下城与勇士：起源》交替竞争第 4~5 名，不可谓不强势。

紧随其后的第二梯队（6-10 名），网易延续其在 Party Game、MMO 品类的统治力，《蛋仔派对》《第五人格》春节表现超过腾讯旗下的《地下城与勇士：起源》《QQ飞车手游》，点点互动的《无尽冬日》成功挤入二梯队排名第十。

随后的第三梯队（11-15 名），产品分别是腾讯新一线手游射击产品《三角洲行动》《使命召唤手游》女性向产品《光与夜之恋》，网易旗下《梦幻西游手游》及大梦龙途旗下《向僵尸开炮》、途游旗下《捕鱼大作战》两款休闲产品，米哈游旗下无产品进入今年春节 TOP15。

毫无疑问，腾讯在 2025 开年上演了一出“王者归来”的戏码。

蛰伏调整期

自从 2021 年腾讯陷入调整期，整体业务增速停滞，游戏业务频频遭受外界质疑。

以 2021 年 7 月国内游戏版号核发暂停为节点，游戏市场骤然入冬，市场上任何唱衰的声音都会让喜欢游戏的资本感受到危机，进而引发连锁反应，游戏概念股开始踩踏式集体下跌。

与之对应，腾讯的“焦虑”也与日俱增：腾讯游戏的势能更多基于流量和资本的基本盘，其长期在游戏版图建立的“确定性”一度在监管、经济下行等多方冲击下松动。

这一情绪体现在腾讯财报则更为明显：

• 2021Q4 腾讯本土游戏市场收入为 296 亿元，仅同比增长1%、环比减少12%；

• 2022Q1 腾讯本土游戏市场收入同比下降 1% 至 330 亿元；

• 2022Q2 本土游戏市场收入同比下降 1% 至 318 亿元，连国际市场游戏收入也同比下降 1% 至 107 亿元；

• 2022Q3 本土游戏市场收入同比下降7%至312亿元，《王者荣耀》及《和平精英》均出现收入下滑；

• 2022Q4 腾讯游戏收入同比下降 2% 至 418 亿元；其中，本土游戏市场同比下降 6% 至 279 亿元。

腾讯连续经历五个季度的震荡调整，直到 2023Q1 游戏业务才逐渐回暖——2023Q1 游戏业务整体收入同比增长10.8%达 483亿元；其中，国际市场游戏收入 132 亿元，同比增长 25%——不过，期间《王者荣耀》《和平精英》等若干游戏收入仍在下滑，增长主要得益于《英雄联盟手游》《金铲铲之战》以及新发布的《重返帝国》《暗区突围》所带来新收入。

整个 2023 年游戏业务全年进账 1799 亿元，同比增长 5.4%，前三个季度只是增长疲软，Q4游戏营收则同比下滑 2%仅409 亿，环比骤降 11%（涉及季节性因素）——其中，2023Q4本土游戏市场收入更是同比下降 3% 至 270 亿元。

对此，腾讯总裁刘炽平称，“主要是《王者荣耀》《和平精英》两大游戏在商业化上对用户缺少吸引（收入减少）”，就连新上线的《无畏契约》《命运方舟》也没能抵消《王者荣耀》《和平精英》收入下滑的部分——可见腾讯游戏仍未回到最佳状态。

蛰伏调整了两年多，腾讯游戏业务直到 2024 年才算彻底缓过来了：

• 2024Q1《王者荣耀》《和平精英》两大头部游戏的流水均在 3 月恢复同比增长，《金铲铲之战》《穿越火线手游》及《暗区突围》等多款本土游戏市场流水于本季创下历史新高；

• 2024Q2《王者荣耀》《和平精英》在内的腾讯游戏流水同比增长 27%，增速高于今年第一季度的 11%，说明腾讯游戏复苏正在提速；

• 2024Q3 本土游戏市场同比增长 14% 达 373 亿元，为近三年最好同比增速，且连续两个季度稳住高增速势头。

复盘来看，整个 2024 年腾讯发布会公布了 13 款新品，相较 2023 年的 20 款有明显的减少趋势。

这恰恰符合腾讯对游戏业务发展的调整——2023Q3 财报会议中，腾讯管理层表示：“未来，我们将仍聚焦于维持和增长长青游戏，同时创造有潜力成为长青游戏的新游戏；这意味着我们将更加聚焦于少数游戏而不是做很多的新游戏。与此同时，我们必须给每款游戏很强的定位、非常强的品类和玩法，投入很高的人力和制作价值，以便超越玩家的预期，成为游戏市场上的品类领导者。”

对此，一位腾讯 IEG 人士认为，腾讯游戏并非向外界质疑那样完全丧失产品嗅觉，IEG一直有团队扑在一线研究新玩法、新赛道。

以腾讯部分新产品为例，玩家翘首以盼的开放世界 RPG《王者荣耀世界》终于在 1 月 21 日拿到版号；异人之下游戏、《最终幻想14：水晶世界》《荒野起源》均在 2024 年 12 月进行测试，《洛克王国：世界》在今年 2 月开启大规模测试；《胜利女神：新的希望》于 1 月开启预约，《龙息：神寂》则定档 2025Q1 上线。

新生长路径

不可否认，2024 年腾讯游戏找回状态，离不开前一年的业务逻辑重塑——2023 年腾讯游戏在本体市场年流水超过 40 亿元的重点游戏达到 8 款，多款游戏流水增长亮眼。

深层次原因还在于，过去很长一段时间，腾讯游戏找准几个前景广阔的游戏品类后，大量赛马项目挤入这些赛道“赌爆款”，即便会使自身游戏业务陷入重复赛马与左右互博，但也建立起优势品类的赛道控场能力。

以腾讯游戏在射击赛道的拳头产品《和平精英》为例，其作为《绝地求生：刺激战场》《绝地求生：全军出击》《穿越火线：荒岛特训》《光荣使命》等项目赛马胜出者，不仅拿到了腾讯渠道的流量倒灌还拿到了整个射击品类的资源倾斜。

对比来看，游戏行业两位“老大哥”腾讯、网易的产品布局风格差异明显：

• 腾讯、网易都走多元化产品战略，两者在二次元、竞技、休闲、开放世界均有布局；

• 不过，网易在投资时更看中明星制作人，腾讯近年来则对小型厂商的投资数量较多，其“撒网式”投资策略源于腾讯资金储备雄厚且不愿错失细分机会。

按照腾讯高级副总裁马晓轶的说法，这是“让最优秀的开发人员拿到最多的资源”，但明眼人都看得出来：投资是为了更快绑定自带方法论的团队和 IP。

然而，2022 年《蛋仔派对》一骑绝尘掀翻派对赛道以来，关于腾讯游戏讨论的文章不绝于耳，不乏行业研究人士开始担忧腾讯游戏基本盘的赚钱能力。

尤其 2024 年春节《蛋仔派对》与《元梦之星》上演的“派对大战”，一度掀起外界之于腾讯游戏的担忧，即某种趋势、势能正在松动整个腾讯未来的发展通道——毕竟，依托庞大的微信、QQ用户盘，腾讯从研发到渠道都有不可撼动的市场地位。

甚至，很多投资者一度将腾讯视为游戏概念股的“风向标”，坊间才有了“腾讯之于游戏，好比茅台之于白酒”的说法，市场对其预期最大盈利点至今仍是游戏业务。

这背后还有个不容忽视的现象，近年来，国内游戏厂商为产品谋划的生命周期正在悄然发生变化：短期靠流量轰炸、中期靠内容沉淀、长期靠社交关系链巩固。

《蛋仔派对》套着游戏的皮通过 UGC （User Generated Content，用户原创生成内容）生态撬动年轻市场，恰恰建立起基于蛋仔的社交场，一度使得腾讯过去建立的稳定性在内容与渠道博弈过程中产生松动。

不过，腾讯回过味后奋起直追，《元梦之星》在海量投放与流量势能倒灌下，一边迅速起量，一边蚕食《蛋仔派对》取得的先发优势——包括《金铲铲之战》《暗区突围》《三角洲行动》等游戏在内，腾讯 2024 全年的产品表现均不再局限于单一品类的卡位，而通过丰富产品玩法及加强版本交互来押注下一代社交场景。

此外，现在 IEG 经常会在内部推动一些局部调整，涉及方向大致围绕长青游戏、新玩法和新赛道、全球化和投资等业务话题展开。

马晓轶曾在内部沟通会上解释，“当一款游戏往平台化的方向发展，这就是适合我们、也适合成熟市场的做法，腾讯给这类游戏取了一个名字叫‘长青游戏’。”

腾讯按照发布年限及流水规模大致可将游戏划分为：头部长青、成熟长青、新长青、高潜力新品四大类——据界面统计，腾讯目前达到门槛和具有高潜力的长青游戏共有 19 款，其中 7 款在海外市场，12 款来自国内。

值得一提的是，最近几个季度的财报中，“长青游戏”频频被腾讯高管提及，这一高频词正成为奠定整个 IEG 未来业务走向的“基石”。

#虎嗅商业消费主笔黄青春、黄青春频道出品人，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com