【美妆】《2024抖音护肤行业白皮书》发布！归纳抖音护肤五大趋势

（快消品讯）近日，第一财经商业数据中心（CBNData）与巨量引擎共同发布了《2024抖音护肤行业白皮书》，归纳了护肤行业的趋势和美妆心智人群的态度与需求细分，并通过头部品牌的营销案例研究，展示了护肤品类的五大前沿趋势。

稳步向好，竞争加剧

《快消品》了解到，护肤品作为化妆品零售的核心类目，市场表现与整体趋势一致，呈现温和复苏。2022-2024年间，护肤品零售总额及增速均逐年提升，预计2024年成交金额将突破2959亿元。2024年，原料端成为美容护肤投融资的新热点，生物科技原料融资企业在总融资企业中占比最高，达42%。在2020至2024年间，护肤品的线上渠道份额持续上升，线上销售比例稳定在40%以上，显示出其重要性日益凸显。同时，内容平台也逐渐成为美妆护肤产品的新兴战场。以抖音为代表的平台，护肤品在线上核心渠道中的销售占比连年提升，2024年的增速达到28%，引领了线上增长的潮流。

从品牌的角度来看，“科研力”和“内容力”的竞争愈发激烈。一方面，头部品牌通过“科技自研”取代“原料代工”，提升了自身的产品力；另一方面，品牌也将业务重心向自营渠道转移，以推动业务增长。2024年，抖音品牌自播的成交人数较2023年增长了45%。

核心品类，细分人群

据《快消品》了解，在2024年，抖音护肤品的四大核心细分品类——面部护理套装、液态精华、乳液面霜、贴片面膜——都表现出较快的价格或销量增速。具体来看，在抖音TOP 10品牌中，面部护理套装方面，250-500元区间的中高价市场引领增长，核心成分如多肽、胶原、植物美白等备受关注；液态精华则由高价市场推动，500元以上价格段的精华产品增速远超中低端；在乳液面霜领域，国货品牌渗透大众市场，而国际品牌则主导高价市场。

根据巨量云图的数据，抖音护肤人群中超过70%为女性，24-40岁是抖音护肤的核心人群，抖音从美妆已购人群出发，归纳出七大心智人群，帮助品牌精准沟通目标消费人群，实现从“流量覆盖”到“心智共振”。三大“高占比”且“高消费力”的人群：美潮文艺咖、悦己质享派和格调鉴赏家在消费决策过程中注重情绪体验和价值感的满足，更适合抖音丰富且个性化的内容生态。

「美潮文艺咖」：性价比与仪式感并重的Z世代护肤先锋；「悦己质享派」：理性决策与情绪体验共融的精致护肤标杆；「格调鉴赏家」：从品质标杆到仪式感生活的悦己主义者。此外，还有其他细分人群：「理性刚需派」、「好物狂想家」、「惠选生活家」、「合群拔草人」，这些细分人群的特征提示商家，人群运营需从“基础属性”转向“态度标签”，通过大促节点、情绪价值和成分科普等内容，匹配细分需求，实现与目标人群的有效沟通。

抖音护肤五大趋势

趋势一：高效护肤，精细化与复合化的进阶。在功效护肤的浪潮中，抗老美白的细分功效成为新的增长引擎。巨量云图数据显示，抖音平台上抗老和美白功效的热度持续高涨，特别是紧致、抗皱、胶原、淡纹等抗老功效的销售金额领先；提亮、改善暗沉、抗氧的美白功效增速迅猛。同时，消费者对美白、修复、抗衰等功效的需求愈发具体，市场上“精准护肤”强势崛起，功效护肤正向“靶向淡斑”、“定向抗老”、“痘肌修复”等精细化方向升级。

趋势二：“敏肌”专研需求繁荣，护肤功效向复合化进阶，2024年，抖音“敏感肌”专研护肤品销售额同比增长达25%，74%的敏感肌人群增加了对多效合一护肤产品的选择。在功效需求方面，温和+功效、植物型强功效成分增速迅猛，成为市场新焦点。趋势三：护肤需求向医美进阶，医美与护肤走向融合共振，消费者对肌肤抗老、强效修复的进阶需求推动医美级护肤产品走向大众视野。近六成受访者在选择护肤品时关注医学级活性成分，预防老化、强效修复、快速解决问题成为其三大核心需求。

趋势四：情绪肌关注度持续上升，肌肤问题与情绪密切相关，调查显示，外部环境压力下，近七成受访者的皮肤状况有所下降，抖音上“压力肌”、“情绪肌”、“熬夜肌”话题的热度持续攀升。情绪引发的暗黄、色素沉着、加速衰老等肌肤问题备受关注。超过八成的消费者对“情绪护肤”有正确认知，96%的人愿意尝试相关产品。随着“情绪护肤”意识的普及，情绪疗愈类护肤产品在抖音平台上快速扩展，“内愈情绪”与“外愈肌肤”的护肤产品成为新的市场蓝海。针对情绪肌的概念和成分不断涌现，藏红花、β-内啡肽、免疫调节类成分的热度显著上升。

趋势五：护肤使用场景细分化，便携式独立产品包装需求旺盛，随着人们护肤意识的提升和外出场景的多样化，便携护肤产品的需求进一步向细分品类延展。功效型护肤品的保鲜需求推动了“次抛精华”和“便携装精华”的快速增长。此外，次抛和分装产品的概念也逐步向颈霜、面膜和面部护理套装延伸，为品牌带来了新的增长机会。

品牌如何穿越周期

在消费决策日益理性、需求高度分化的市场环境下，美妆护肤赛道的竞争已从最初的产品力与渠道力比拼，升级为“技术+内容+运营”的系统战。商家不仅需要在技术端建立创新壁垒，还需要精准把握目标群体的内容偏好，并在运营端实现圈层精细化触达。护肤品牌若想实现可持续增长，必须将硬核研发与品牌叙事相结合，通过场景化内容降低成分功效的认知门槛，并通过精细化运营实现消费者情感价值的深度绑定。

在这一过程中，抖音凭借其庞大的用户基础、丰富的兴趣内容、强大的数据处理能力与精准的流量分发机制，为品牌提供从种草到转化的全链路营销支持。通过抖音，品牌可以构建多触点联动的营销矩阵，推动产品从种草到转化的全链路打通，助力品牌在激烈的市场竞争中顺势破局，打造爆款，实现差异化突围。

（资料来源：第一财经商业数据中心）