河南逆天！胖东来、锅圈如何改写中国消费版图？

作者 | 蓝鲨消费 陈世锋

河南，一直是中国最重要的"粮仓"（粮食产量占全国1/10）。如今，这种优势正在转化为发展的动力——食品工业规模全国领先，形成了相对完善的食品产业上下游产业链，孕育出不少全国领先企业。同时，河南常住人口近1亿，社会消费品零售总额位居全国前五，下沉市场消费需求旺盛，也为消费创新企业提供了广阔的发展空间。

近年来，一些明星消费企业相继在河南崛起——胖东来，2024年销售额近170亿，赚了8亿多（相比2023年增长了5倍），与如今全国连锁商超纷纷陷入增长困境形成鲜明的对比；锅圈从郑州出发，依托下沉市场在5年拓展至万店规模，背后的供应链企业澄明食品产业园年销售额也突破30亿元，并打造出逮虾记、丸来丸去等多个品类冠军，正在成为餐饮食材领域的颠覆者。他们正在成为中部崛起的"消费新势力"。

许昌街溜子开出中国"最好的店"

胖东来的创始人于东来是一个"草根"。1966年，于东来出生在许昌的一个普通农村家庭。初中没毕业，他就外出打工，卖过花生、冰棍，也当过临时工，在社会上艰难谋生。期间，他靠倒卖烟酒赚过钱，可后来又亏得厉害，还两次被关进拘留所。到了90年代初，于东来欠了30多万的债，被债主追着跑。

多次想靠投机赚快钱都没成功，于东来决定踏实开店。1995 年，他找哥哥借了一万块，和人合伙凑了6万，开了一家 40 多平方米的杂货铺，叫"望月楼胖子店"，这就是胖东来的前身。当时，针对充斥着假货、次品、过期商品的市场，于东来提出"用真品，换真心"的理念，获得了出人意料的成功。靠诚信经营，大众口口相传，胖东来的口碑不断攀升。

1996 年，于东来赚了人生第一个100万，还清了债务，还开了第一家分店，扩充了商品种类。这一年，因为美国干涉中国内政，于东来三兄弟气愤不已，连夜赶到北京，给国防工业捐款。

1998 年，胖东来总店营业额达到300万，可一场大火让一切化为乌有。这场大火是三个本地流氓蓄意报复放的，不仅烧光了所有商品，还夺走8条人命。店没了，货物成了灰烬。于东来又背负了巨额债务——100万，他心灰意冷，打算关店。胖东来之前卖过购物券，着火后，他贴出告示给顾客退款，没想到许昌的乡亲们都来鼓励他重建超市，没几个人来退款。

大火事件发生之后，面对众多乡亲的帮忙和期待，他意识到自己的超市不是为自己而开的，而是大家的、是社会的。1998 年底，胖东来重新开业。从这时候起，于东来开始用心经营一家良心企业。

1999 年，胖东来把顾客需求放在首位，增加了服饰、电器等商品品类，还推出"不满意就退货"的服务，以及打电话、饮水等免费服务。自此，胖东来的优质服务就成了其最鲜明的标签。

为了提高效率、降低成本，胖东来建立了配送中心，还和信阳、南阳、洛阳三家区域连锁超市成立 "四方联采"，以更大的采购量换取更有竞争优势的价格，获取巨大的盈利空间。

2002年，胖东来建成了许昌最大的综合超市 —— 胖东来生活广场，营业面积 23000 平方米，当年销售额就达到5亿，胖东来成了许昌知名商超。2005 年，胖东来开到了新乡。2008年，胖东来的人效、坪效在国内民营企业中排第一。2011年，销售额增长到60亿，于东来还计划继续扩张。

（胖东来生活广场）

但在巡店时，于东来发现胖东来的商品和服务质量下降了，他意识到胖东来的能力撑不起现在的规模，于是果断放弃扩张，主动压缩规模，一直到 2020年8月都没再开新店。即便面对家乐福、沃尔玛等强劲对手，胖东来在许昌、新乡仍占了60%的市场份额。

2023年，胖东来首次登上《2023中国连锁 TOP100》榜单，依靠13家门店销售额107 亿，排第46位。2025年1月1日，于东来公布胖东来 2024 年销售数据：集团整体销售近170亿，税收6亿多，利润8亿多。其中，2024年12月，胖东来单月销售额为20.41亿元。若均摊至各个门店，每家门店月销售额约为1.57亿元，日均流水约520万元，每小时销售额43万元，每分钟进账7000元。

跟着于东来的人都发了。于东来透露，胖东来员工平均月收入9千多元。这个工资水平，跑赢了许昌大部分人。招聘网站职友集数据显示，2024年，许昌月平均工资为6700元。

作为一家企业，胖东来没把顾客当作冰冷的业绩数字，也没有把对手当成仇敌，而是脚踏实地地做事，认真讲好自己的故事。从胖东来身上，可以看出其在经营哲学上的几条不同之处：

1、把顾客当客人，把员工当作家人。

在胖东来，顾客能享受100多项免费服务。陈列架上商品说明详细，有海鲜吃法、食物禁忌等内容。高档海鲜可免费加工，平价海鲜能帮忙挑除虾线。买面粉拿不准高筋、低筋，旁边有选择指南。不好搓开的购物袋旁配备湿手器。生鲜产品严格把控售卖时效，面包、肉类保质期仅一天，切开的水果按时间打折，超8小时就下架。

售后服务更是做到了国内超市的顶尖水平。自1999年起，胖东来所有商品都能无理由退换，当时很多零售企业连真品都保证不了，它却已经有了这种超前服务意识。吃过的生鲜，像吃了一半的西瓜，顾客不满意能全额退款。看完电影20分钟内不满意，可退票价50%（这50%是胖东来的盈利部分，近乎全额退款）。

胖东来对员工也关怀备至，管理十分人性化，是打工人向往的企业。员工每天上班6-7小时，禁止加班，每周二闭店员工休息，每年带薪休假至少40天，其中10-20天用于出省长途旅行，算上法定节假日，一年休息日有135-145天。中高层干部每周工作40小时，晚上6点后加班一次罚5000。每家店都有员工健康娱乐中心，有的门店花600万请诚品书店设计师打造图书室，里面历史人文书籍居多，旨在提升员工品味和素质，让他们感受生活美好。

2002年，于东来将胖东来企业文化升级为 "创造财富、播撒文明、分享快乐"，2006年变为 "公平、自由、快乐、博爱" ，2019年又升级为"自由、爱"，其愿景不是成为世界500强或全球第一连锁超市，而是"培养健全的人格，成就阳光个性的生命"。

2、给员工分权分钱，让员工享受高薪和分红。

1998年，胖东来员工月工资最低1000块，包吃包住，年底还有分红，人均能拿一万多过年，而当时许昌市工人月均工资才300块。2000 年实行股份制，胖东来 95%的股份在管理层和员工手中，于东来只留5%。同一时期开始实行利润 "三三三"分配原则：30%付下一年成本，30%分给员工，30%用于社会捐献，后来分给员工的利润不断提高，如今90% - 95%的利润都给了员工，于东来只拿300万工资。

3、不盲目扩张

2021年，于东来提出限制超市部门增长速度的战略目标：许昌超市五年内销售规模不许超三十亿、十年内不许超四十亿；新乡超市十年内不许超二十亿；其他部门和门店五年内销售增长不许超 20％左右。有人问为何不去郑州开店，于东来表示郑州房价高，不想让员工买不起房吃苦。被问到是否要把胖东来开到全国，他也坚定拒绝，认为不适合胖东来。

许昌人对胖东来评价颇高，在胖东来的影响下，许昌人的商业理念和人生境界似乎有所提升。许昌市民对胖东来和于东来有很多商业之外的情感和社会价值认同，评价他"亲民""朴素""格局大""无我利他"。从创业起，胖东来就开创了 "注重社会价值（邻里关系）带动商品销售" 的模式，二十多年来赢得了许昌市民的信任，市民用购买支持它，还义务为它宣传，这些都成就了胖东来。

锅圈5年万店的"秘密武器"

从2017年开始，锅圈第一家零售门店在郑州开业，短短5年时间在全国扩张至万店规模。扛着"美食平权"的大旗，锅圈一方面满足了一线城市对于高效、健康生活方式的需求，另一方面也将优质食材带到县城、乡镇，满足下沉市场消费者对于高品质生活的向往。

而满足消费者需求的背后，则是锅圈采用C2F发展模式，通过终端门店形成的网络化触点，把消费者的需求翻译到上游工厂，让产品加工后供应到全国门店，形成闭环。

早在2019年10月，锅圈就开始在距离郑州不远的周口鹿邑筹建澄明食品产业园，这固然有锅圈创始人杨明超的回馈家乡的情结，但更重要的是鹿邑本地有着农产品深加工产业发展的基础。

作为全国重要的农产品生产基地，鹿邑当地注重发展标准化、规模化、绿色化种植养殖，如宋河镇有 3.5 万余亩辣椒种植基地、太清宫镇后双村有万头肉牛养殖基地，还有玄武禽业、任集芹菜等特色种养殖，能为农产品深加工提供充足的原料。

澄明食品产业园的建设，更进一步让鹿邑从农产品种植养殖、原料采购、生产加工到产品销售形成较为完整的产业链条。澄明食品产业园以"N个一"食品工程为核心，聚焦单品单厂模式，例如"一个番茄""一只鸡""一头牛"等，旨在打造品类冠军集群。目前，澄明食品产业园已陆续建成14家现代化食品工厂，2022年，园区营收突破30亿元，完税7000余万元，初步形成"三二一产联动"的"澄明模式"，该模式也频频被新华网等媒体争相报道。

（澄明食品产业园）

如今，"澄明模式"已经打造了多个品类冠军，比如逮虾记，丸来丸去等。值得关注的是，从B端起家的逮虾记，C端销售额从0到破亿元，仅仅用了一年的时间。成立仅仅三年，逮虾记销售额突破10亿元。凭借行业突出的表现，逮虾记获得数据调研公司沙利文"中国虾滑销量第一"、"中国虾滑第一品牌"的认证。它是如何做到的呢？

1、聚焦品类，提高效率。

2021年10月，逮虾记斥资5亿元自建的88亩（约5.9万平）虾滑智造工厂正式在广西北海投产，这也是截至目前全球规模领先的虾滑生产基地。由于聚焦虾滑品类，逮虾记将原料集采、集中生产优势最大化，提高工艺改进、工序调整效率，保证生产及品质稳定性，具有更强的柔性定制能力。

具体来看，逮虾记在收虾季大规模集采，抓住"买来的利润"；通过单厂单品模式，扩大整体生产规模，提高生产效率，获取"生产的利润"；把虾滑直接卖到火锅店，后发展经销商伙伴，并将直销成熟方法论迁移到经销渠道开拓上，创造"卖出来的利润"。

2、注重技术创新和产品研发。

2022年，逮虾记自研 "盐溶性蛋白锁鲜" 专利技术，让虾滑营养不流失、味道更鲜美。同时，逮虾记采用自动化生产器械和数据化中心，减少人工依赖，提高管理与生产效率。

而在产品方面，逮虾记不断推陈出新，在 B 端推出深海黑金脆虾卷、小龙虾虾滑、火焰虾豆花等定制化产品，在C 端推出"大户人家"虾滑、九五纯虾排、虾多多多虾肉肠等系列产品，还针对不同人群和场景不断进行迭代。

3、拓展场景，提升品牌影响力。

逮虾记抓住中国家庭饮食结构改变的窗口期，洞察到消费者对于高蛋白、低脂肪、低热量的虾滑的需求。在虾滑 C 端认知度低时，通过场景培育，让消费者认识到虾滑在火锅之外的更多食用场景。与此同时，逮虾记联合中国轻工业协会起草了虾滑的团体标准，推动虾滑国标的成立，提升品牌在行业内的影响力和话语权。

此外，澄明食品产业园作为食材企业强大联合体，各企业和品牌通过多种线上线下营销渠道和手段，共同开展营销活动，实现与客户和消费者的互动链接，提升品牌影响力。

自2020年以来，蓝鲨消费已经先后组织了走进华为、元气森林等游学，成功帮助一些消费企业从战略与业务层面进行调整，并与一些上下游产业链建立了联系，在一定程度上促进了消费产业的更迭与演进。

2月28日(周五)-3月1日(周六)，蓝鲨消费将带领众多消费品牌创始人走进河南许昌胖东来，学习胖东来模式，感受中国零售业"神般的存在"；走进鹿邑锅圈食汇供应链澄明食品产业园，揭开锅圈5年万店的秘密武器，体味"生死供应链"的奥秘。