品牌创始人被限高，年销10亿的自嗨锅不香了

作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

都说新年新气象，实际却是有人欢喜有人忧。

天眼查法律诉讼信息显示，近日，因未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务，自嗨锅关联公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司及其法定代表人蔡红亮被限制高消费。

▶ 图源：天眼查

回想曾经有人问蔡红亮自嗨锅对自己意味着什么，他的回答“自嗨锅，是我的一辈子”是何等豪情万丈，没想到短短几年时间，自嗨锅却沸腾不起来了，只剩下一地鸡毛。

俘获“懒人”的网红美食

事实上，在自热速食赛道，自嗨锅属于后来者。

早在2015年，自热火锅就横空出世。由于踩中了“一人食”“懒人经济”的消费趋势，很快受到年轻人的青睐，九成以上的消费者年龄在40岁以下。

自嗨锅的创始人蔡红亮，曾经也是百草味创始人，在2016年百草味被上市公司好想你收购后，他决定深耕互联网代餐零食市场。

2018年1月，自嗨锅正式投入市场，展现出了“后来居上”的势头。

数据显示，当年3月底，自嗨锅上线天猫旗舰店，24小时内就达到「单品销量全网第一」；2018年618，自嗨锅创下天猫京东双平台销量第一、流量第一的佳绩；第三季度就实现了销售额破亿的奇迹。

▶ 图源：自嗨锅官微

爆火的背后，离不开自嗨锅的“烧钱式”营销推广。

在品牌蒙眼狂奔的几年里，自嗨锅的身影可以说无处不在，从赞助综艺到电视剧植入，从明星晒同款到小红书、B站等种草视频，有网友调侃，仿佛半个娱乐圈乃至半个中国的人都在吃自嗨锅。

甚至，自嗨锅的营销触角还伸向了韩国市场。

在韩国演员宋仲基出演的电视剧《文森佐》中，女主就向男主递上了一份自嗨锅，还强调“在看有趣的内容时一定要有好吃的东西”；另一部韩剧《女神降临》中，自嗨锅不仅有植入，还是官方合作品牌。

▶ 图源：《女神降临》截图

据了解，2020年至2021年，自嗨锅销售费用分别为2.93亿元、4.32亿元。财经天下曾报道，自嗨锅设立了每年最低3亿元的品牌推广经费，经费投入和部门KPI挂钩，没花完预算会被扣除年终奖。

但充满黑色幽默的是，此次自嗨锅创始人蔡红亮被限高，涉及的就是与分众传媒有限公司广告的合同纠纷。案件流程信息显示，去年11月，杭州金羚羊企业管理咨询有限公司已因此案被强执1125万余元。

从巅峰到低谷

如今站在上帝视角来看，自嗨锅发展的转折点 出现在2022年。

2022年之前，自嗨锅一直呈现出一片向好的发展前景，不仅销量不断飙升，资本市场更是表达出了很大的信心。

据自嗨锅官方透露，从2019年到2021年5月，短短三年时间里，品牌共完成了5轮融资，总融资额超过5.5亿元，其中不乏经纬创投、华映资本等知名投资机构。

▶ 图源：自嗨锅官微

2020年，自嗨锅迎来了发展巅峰期。

由疫情催生的“宅家经济”，放大了自热食品的价值与市场潜力。方便居家食用、又可以满足美食欲望的自嗨锅，借助此前打造的品牌效应，成了消费者的首选。

仅2020年双11，自嗨锅天猫旗舰店仅用21分钟销售突破1亿元，是方便速食类目首个破亿商家，可见自嗨锅当时的爆火程度。

身价暴涨的自嗨锅，当时的品牌估值超过了100亿。但当时，巨大的危机已经潜伏。

数据显示，2020-2021年，杭州金羚羊公司分别实现营收9.58亿元、9.92亿元，但由于营销投入过大，同期净利润分别为-1.51亿元、-3.13亿元，可以说是赔钱赚吆喝。

2022年，通过战略调整，自嗨锅扭亏为盈，净利润达到了2752.28万元，但这其实是以“壮士断腕”为代价的，比如品牌电商人员由153人减少至7人，销售费用骤降至1.74亿元。

这一年，自嗨锅营收同比下跌了17.34%，仅达到8.20亿元。

究其原因，随着进入后疫情时代，直到疫情结束，渴望线下烟火气的人们，对自热速食产品的需求逐渐减退。同时，自嗨锅的缺点也越来越明显。

▶ 图源：自嗨锅官微

一方面，它体积大、笨重，不方便外出携带，出门旅游、出差等，带一桶说是一个“累赘”；另一方面，自嗨锅的价格也劝退了不少人。

动辄20-40元不等的单桶自嗨锅，偶尔尝鲜可以，但如果天天吃，打工人的钱包就承受不住。就好像有人看到电视剧中自嗨锅的植入会忍不住质疑，“普通打工人能天天吃得起吗？”

更何况，几十块钱买一份自嗨锅，里面的食材种类看似不少，但大多都是一些蔬菜、丸子，真正的肉类很少，性价比就低了，复购率就低了。

这导致了疫情之后，自嗨锅的销量直接被腰斩，好日子走到了尽头。

网红品牌的“生命周期魔咒”

事实上，自嗨锅的发展困境，正是整个自热食品行业发展现状的缩影。

刚刚过去的2024年，自热食品相关品类的销售价格连续多季度下跌，整体销售额、市场份额也在下滑。

以自热火锅、自热米饭为代表的自热速食行业，2024年第四季度市场份额同比大幅减少，销售件数和销售额也都明显下跌。不少曾经是超市“断货王”的网红品牌，如今只能靠着打折促销吸引消费者，但效果并不理想。

从曾经年销10亿的网红爆品，到如今跌落神坛，自嗨锅的命运轨迹，我们并不陌生，无数红极一时的网红，如泡面小食堂、钟薛高、克里斯汀等，都在重复这样的路子：

流量引爆→资本涌入→扩张失控→口碑反噬→资金断裂。

到底是什么让这些品牌逃不开这一“生命周期魔咒”？

如今看来，是过于依赖网红效应，在流量狂欢中，忽视了产品的升级与创新。

正如自热食品加热方式存在的安全隐患，自推出市场就引起了不少人担忧，但至今没有得到有效解决，全靠消费者自己适应。

曾有新闻报道称，有人在加热自热火锅时堵住了排气孔，从而引发爆炸，右眼被烫伤，很可能影响视力。

如今，由于自热食品产生的热气会触发高铁的烟雾报警器，已经被大部分高铁明令“封杀”。

此外，自热食品的健康品质问题，也让不少人开始重新审视这一网红品类。

以自嗨锅为例，黑猫投诉上，相关投诉高达785条，包括食材发霉变质、吃出木屑、吃出头发、米饭有白色虫子等，每一个都触目惊心。

▶ 图源：黑猫投诉

而面对频发的食品安全问题，自嗨锅的处理态度更是让人心寒。

2023年，四川一女子在网购了几盒“自嗨锅蒜香花蛤粉”之后，和自己的母亲、女儿三人一起在家中食用，结果发生了食物中毒，该女子还因为病情不断恶化离世。

随后，该女子家人将自嗨锅告上法庭，索赔170多万块钱。但由于没有确切证据证明女子的急性食物中毒是吃了自嗨锅引起，女子家人的诉求并没有得到支持，双方争执不下。

本来这是一件自嗨锅在舆论上不落下风的危机事件，但由于将产品宣传图标注了“标价176万致富款花蛤粉”，被指阴阳死者家属，吃人血馒头，导致品牌口碑大跌。

▶ 图源：淘宝

这一毫无底线的操作背后，何尝不是自嗨锅“流量为王”观念在作祟？

自嗨锅的故事，就像一部现实版的商业大片，有高潮，有低谷。但它的经历给其他企业敲响了警钟：

在市场竞争中，没有永远的王者，只有不断创新、适应市场变化，满足消费者需求，才能在激烈的竞争中立于不败之地。