观察 | 结婚登记数创45年新低，白酒在喜宴市场中还有机会吗？

据民政局官网近日发布的《2024年4季度民政统计数据》显示，2024年全国结婚登记数为610.6万对，离婚登记数为262.1万对。相比于2023年，全国结婚登记数减少了157.4万对，下降了约20.5%;离婚登记数则增加了2.8万对，上升了约1.1%。

从历年数据看，自2014年开始，全国结婚登记数已经持续下跌多年，直到2023年有所回升，但2024年再次触底，创下10年新低。这不仅是数字的锐减，更折射出中国社会深层次的结构性变革，也使与之密切相关的婚宴市场、母婴市场、酒水市场等，普遍承受着较大压力与挑战。

其中，白酒作为婚宴中的重头戏，受到的影响是首当其冲的。这种冲击不仅体现在销量层面，更是正在颠覆白酒产业的底层逻辑：婚宴市场已经不再是躺着就能收割的流量池，而是正在成为检验白酒企业应变能力的试金石。

酒企不得不直面的残酷现实

尽管不少人分析，去年结婚登记数下降一定程度上是受到了民间“无春年”“寡妇年”等迷信思想的影响，并预测今年结婚人数会有所回升，但短期波动难掩中长期趋势，随着我国适婚人口基数的缩减、婚育观念的转变，结婚人数下降在中长期内具有较强趋势惯性。

根据七普统计年鉴，80后、90后、00后群体人数规模分别为2.15亿、1.78亿、1.55亿，呈现递减趋势，适婚人群不断减少，且平均初婚年龄从2010年的24.89岁推迟至2020年28.67岁，晚婚正在成为普遍现象。

从消费人群看，去年我国减少了157.4万对结婚人口，也意味着去年减少了至少300万场婚宴。

同时，从2023年正式出台《关于进一步做好制止婚宴餐饮浪费工作的通知》以后，各地的风俗理念均在迅速演变和进化，越来越多的年轻人选择举办极简婚礼、旅行婚礼、集体婚礼，甚至选择不办婚礼，这进一步收缩了婚宴用酒的需求。

从消费金额看，随着各地有关“制止婚宴餐饮浪费”更加细化的政策出台，消费者在婚宴酒水上的预算也在不断削减。

例如，山东菏泽市一县要求：农村喜宴每桌不超过460元，城区每桌不超过660元，每桌不超过2瓶酒水，农村每瓶酒不超过60元，城区每瓶酒不超过100元;河北衡水市各县区对婚宴所用烟酒的价格进行严格规定，其中一个村要求：婚庆每桌价格不超过400元，每桌用酒总价限100元以内;河南周口市一地要求，喜宴总数原则上不超过15桌(10人/桌)，每桌标准不超过300元，不使用高档烟酒等。

从消费喜好看，更为年轻的一代对酒桌文化普遍有着不适和反感，当他们步入婚姻的殿堂时，不再选择传统的敬酒方式，而是定制“个性化”婚宴，选择以咖啡、奶茶等新茶饮产品取代传统酒水，主打一个“节约、实惠又有新意”。

从去年开始，在抖音、小红书等社交平台上，越来越多的新婚夫妇开始分享举行“奶茶婚礼”的内容和经验，相关视频和图文获得了大量的关注、点赞和评论。新中式茶饮品牌霸王茶姬也于去年上半年在部分省份的门店推出“婚礼计划招募”活动。

以上现象反映出，当前白酒企业在婚宴市场中，面临的不仅仅是传统场景的消逝，更是价值体系的颠覆性挑战。如何以全新的逻辑重做婚宴市场，成为酒企们实现破局的关键。

如何在变革中应对挑战?

宴席白酒市场向来是酒企的必争之地。中金公司发布研报表示，2022年，宴席白酒市场容量达2300亿元至2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右。其中，婚宴占宴席市场50%以上。

随着从2024年的“无春年”切换到今年的“双春年”，婚宴白酒市场有望实现“回春潮”。《结婚产业观察》调研数据显示，2025年各地婚礼宴会酒店的婚宴预定量有所增长，五一、国庆等热门档期已经出现了预定热潮。不过，值得注意的是，尽管婚宴场次增加，但目前渠道端尚未感受到明显的婚宴用酒需求提升，且消费者倾向于选择更实惠的产品，不少经销商和终端商表示，要持谨慎乐观态度。

回看各大酒企近些年在宴席市场中的表现，不难发现，婚宴市场始终是酒企们看重且无法放弃的战略要地，除了不断推出符合婚宴喜庆氛围的产品外，各大酒企在服务和营销上也使出了浑身解数。

例如，五粮液不仅定位“喜酒”推出次高端白酒五梁红、与施华洛世奇合作推出全球首款高端婚宴专属产品“五粮液·缘定晶生”等，还连续多年冠名中国国际西湖情玫瑰婚典，与婚宴场景强绑定。

今世缘以“缘”文化为指引，始终深耕婚宴市场，不仅以“今世有缘 相伴永远”的价值主张多次冠名交友相亲会，还于去年承办了以“今世缘起，情定秦淮”为主题的2024秦淮情今世缘婚恋季，并在江苏的婚宴市场，由国缘V6开启“V爱新西兰 舒适新旅程”营销活动，强势站稳江苏婚宴市场“王者位”。

水井坊针对婚宴用酒，细分出订婚、婚礼与回门三种场景，分别对应水井坊·井台、水井坊·珍藏系列(龙凤)、水井坊·臻酿八号，通过更加细分精准的营销手段促进宴席消费。

在以往的传统婚宴场景中，白酒往往扮演着三重角色，即家族实力的象征符号、社交关系的润滑剂、文化传承的物质载体。然而随着Z世代开始步入婚姻殿堂，他们将婚宴视为“两个人的仪式”而非“全家族的表演”，在筹备婚礼的过程中更加重视自我的感受、个性化表达以及实用主义，因此白酒的社交货币属性和刚性需求也得到了一定程度上的消解。

对此，白酒也应转变思路，将消费场景从“一桌两瓶”的刚性需求，延伸至“一人一故事”的情感连接。同时，构建新的文化语言体系，无限贴近当代年轻人的追求与喜好，使一瓶酒不再只是宴席上的摆设，而是承载着个体生命故事的情感容器，进而使喝白酒从“传统规训”转变为“文化共创”。

除了以全新逻辑在婚宴市场中重构属于自己的价值坐标系外，在喜宴市场中还有哪些值得关注的机会口?

一是升学宴。据教育部数据，2024年全国高考报名人数1342万人，预计今年将突破1400万人，基于2007年~2016年的出生率推算，未来近十年内升学宴市场广阔，有望成为行业新的引擎力。相对应的，谢师宴、毕业宴等也将迎来更大的增长空间。

二是生日宴。一方面，随着80、90后乃至00初的消费群体为人父母，对于孩子越来越精细化养育，对于孩子的生日也愈发重视，乐于给予孩子仪式感和情绪价值，尤其在一些重要节点上，比如满月、百天、成人礼、整数生日等;另一方面，随着我国老龄化社会不断深化发展，60岁以上人口已突破3亿，寿宴市场潜力巨大。

近些年，今世缘从聚焦婚喜宴场景转向覆盖“缘聚时刻”的多元消费场景，将品牌与消费者的人生重要时刻进行捆绑，深化情感链接;

红花郎独家冠名首档中国喜事民俗融媒纪实节目《红花郎·中华喜宴》，将婚宴、宝宝宴、寿宴等喜庆节日的仪式感与浓厚的民俗文化内化为品牌的重要符号，加强消费者对品牌的认同感和忠诚度;

水井坊以“升学宴”为抓手，“加倍下注”臻酿八号产品，进一步平衡业绩目标和品牌建设;

仰韶针对婚宴、寿宴和满月宴等三大宴席市场，通过培育行业意见领袖和品牌造势来强化消费者培育，扩大了品牌在河南市场的影响力和话语权……

无疑，当前消费者的多元化需求及个性化追求使消费场景愈发碎片化，同时消费决策权正在从渠道商向消费者历史性转移，这将更加考验酒企的洞察能力、布局能力和应变能力。

可以说，当婚宴市场萎缩撕开传统消费结构的裂缝时，真正的变革才刚刚开始。这场变革的本质，是从依赖人口红利的规模扩张，转向基于价值创新的持续生长。唯有那些真正理解并创造价值的品牌，才能穿越周期迷雾，续写千年酒文化的新篇章。