在非洲做到“纸尿裤”第一，母公司森大还是非洲本土瓷砖“销冠”｜IPO观察

作者 | 张子怡

编辑 | 袁斯来

在非洲超市纸尿裤货架，除了宝洁、金伯利旗下的产品，大概率会能看到一个名为Softcare的品牌。它的价格低廉，平均一片不到9美分（约合0.56元），销量稳居非洲第一。

很多人或许不知道，Softcare的母公司森大集团是最早进入非洲的中企之一，盘踞多个行业，在当地颇有势力。它们很早就同国内上市公司科达制造成立合资公司，其合资品牌“Twyford”是非洲当地第一大本土瓷砖品牌。森大集团还投资了许多扎根非洲本土的洗衣粉、五金、陶瓷等工厂，同时创立了多个消费品牌。有媒体报道称，森大集团的营收整体已超过百亿元。

同时，森大还在当地有制造基地，业务覆盖五金、个护等等行业。

今年年初，森大集团旗下的乐舒适有限公司Softcare Limited（简称“乐舒适”）递交招股书，后者生产卫生用品，其生产的婴儿纸尿裤在非洲花了10多年，终于打败国外巨头，成为销冠。仅乐舒适品牌，2024年1-9月的营收，就达到3.34亿美元，约合人民币24.41亿元，

森大创始人沈延昌90年代从黑龙江省的一个事业单位辞职，随后加入尼日利亚通用钢铁有限公司（港资企业）任采购部经理，疑患疟疾辞职后回国后，在机缘巧合帮助尼日利亚供货商开展了一次外贸生意，于1999年回广州创立贸易公司，正式从事对非洲贸易。

森大集团在非洲从早期出口贸易转向发展加工生产，并一步步建立本地渠道、发展本地品牌，而沈延昌的创业史，也一路跟中国改革开放、加入WTO，走向世界的宏观发展脉络有太多的同频共振。只是，沈延昌是新市场的拓荒者，也收获满满。

如果说传音是当之无愧的非洲手机的“隐形王者”，那么森大则是非洲家居建材、日用快消的巨头。

01 下沉渠道制霸非洲

乐舒适是从森大集团拆分出来的快消卫生用品业务，该业务最早始于2009年。

森大则是在2003年意识到出口市场竞争愈发激烈，必须深耕非洲本地市场，因此从2004年到2012年期间，开始在非洲数十个国家建立公司，其搭建的销售网络的终端深入非洲各地的批发商、超市乃至小商店。

过去非洲有不少印度企业在本国深耕多年，以东非最发达的经济体——肯尼亚为例，当地经济命脉一度被印度企业把控。

森大在早期发展瓷砖业务即是绕开被印度企业所掌控的一级代理商，去社区、村居寻找二级代理商，直接向他们供货。传音当年进入非洲时，也是选择重点布局二三线城市，避开三星和诺基亚的强势区域。

在互联网经济不发达的非洲市场，掌握线下销售渠道是制胜关键。

乐舒适也表示，在非洲，线下购买是主要的消费模式，且人口高度分散，成熟的渠道网络需要多年的经营和维护，不易被取代。由于城乡发展不均衡、交运物流网络发展不成熟，消费产品要通过多层级的销售网络才能触达消费者。

招股书显示，截至2024年9月30日，乐舒适在12个国家设立18个销售分支机构，涵盖合计超过2500家批发商、经销商、商超和其他零售商的广泛销售网络。其中批发商营收贡献占比为64.3%，达2.15亿美元；经销商营收贡献占比为31.9%，达1.07亿美元。

乐舒适和森大在非洲的下沉功力可见一斑。

乐舒适凭着同森大共同拓展的销售网络，销量增长迅速。到2023年，其婴儿纸尿裤及卫生巾的销量分别达到37.13亿片和13.3亿片，同比分别快速增长24.0%及39.1%。远超企业宝洁和金佰利在非洲的销量。

非洲婴儿纸尿裤市场规模（图源/招股书）

不过，或许受限于森大集团的资源局限，以及线下销售渠道拓展的挑战，乐舒适在非洲市场的布局重点在西非和东非，尚未进入北非和南非。

从乐舒适披露的招股书来看，仅以纸尿裤用品市场来看，北非和南非市场规模和增速同东非、西非市场相差无几，有极大潜力。

乐舒适也分别在2020年和2024年开拓拉美和中东市场，也未形成规模，非洲市场销售占比高达98%。

02 低价策略的持久性

经济发展具有梯度性，有的创业者会在更为发达的国家中寻找中国的增量机会，沈延昌则是在中国经济高速发展的过程中看到非洲的机会。

在陶瓷业务之外亦开展卫生用品业务即是如此。前者踩中的非洲城镇化进程下，普通人对房屋的装修需要；后者则是看到非洲新增人口下的新需求。

2023年，全球有五成出生人口来自非洲。与发达国家相比，非洲的婴儿纸尿裤及婴儿拉拉裤市场渗透率为22.7%，远低于低于在欧洲、北美和中国市场介乎约70%至86%的渗透率。

至于卫生巾市场，非洲的卫生巾市场渗透率为30.8%，亦低于欧洲、北美和中国市场约为35%至80%的渗透率。

卫生用品在非洲市场渗透率低的情况下，沈延昌发现欧美知名品牌的卫生巾在非洲价格较高，不少非洲农村女性因为卫生巾价格而难以承担，甚至有女学生为避免尴尬和不便，在月经期间不去学校。

因此乐舒适走低价战略，让卫生巾价格仅达欧美产品的三分之一，快速打开市场。

乐舒适旗下品牌包括定位中高端的Softcare和Veesper、中端品牌Maya以及面向大众群体的Cuettie和Clincleer。

以核心品牌Softcare为例——该品牌贡献了婴儿纸尿裤收入的超七成和卫生巾收入的超九成。2023年，Softcare婴儿纸尿裤的平均售价为8.87美分/片。而据弗若斯特沙利文的数据计算，宝洁和金佰利在非洲市场的婴儿纸尿裤平均售价分别为11.58美分/片和11.38美分/片。

乐舒适能够实现低价策略也是因其在非洲建厂，能够压低成本、缩短销售链路。截止2024年9月30日，公司在非洲布局8个生产厂房和44条产线。弗若斯特沙利文报告显示，公司是在非洲本地工厂布局数量最多的卫生用品制造商。

除了价格外，乐舒适在非洲的本地化生产也能缩短销售链路，压低成本的同时，便于对市场做出快速反应。根据弗若斯特沙利文报告，乐舒适是在非洲本地工厂布局数量最多的卫生用品制造商。

事实上，对于出海企业而言，本地化生产始终会扮演重要角色。

不止是卫生用品在非洲本地生产，森大集团的陶瓷产业也是在非洲本地建厂。

森大和科达曾合资成立肯尼亚特福陶瓷厂，森大通过在本地设厂，免去关税、物流等环节，一箱300x300(mm)的瓷砖大概能省下2美元的成本。

目前，森大和科达已在非洲5个国家建成6座陶瓷厂，共建成14条陶瓷生产线，2022年销售收入超过30亿元人民币，成为非洲最大的建筑陶瓷供应商之一。

值得注意的是，乐舒适在招股书中提到，公司存在未足额给雇员缴纳社保及公积金的问题。

2022年-2024年前三季度，乐舒适社会保险及公积金缴款的差额合计达160万美元，折合人民币超千万元。

单这一问题并不影响资本市场对乐舒适评估，只是对于事业版图在非洲扩张的如此广阔深入、专注于非洲投资生产的森大而言，欠缴雇员的足额社保也不够光彩。