京东和美团卷起来了，外卖行业要变天？

出品|拾盐士

京东高调进军外卖市场，搅动了行业的一池春水。

近日，京东外卖正式开启“品质堂食餐饮商家”招募活动，并承诺对2025年5月1日前入驻的商家全年免收佣金。业内人士普遍认为，这是京东向美团、饿了么等外卖行业巨头公开叫板并发起挑战。

图源：京东黑板报公众号

值得关注的是，京东布局外卖业务的消息一经传出，美团的股价便如坐过山车般急剧下滑。2月12日开盘后，美团股价大幅下挫，盘中跌幅一度逼近6%。

京东布局外卖业务，这是其即时零售版图的重要延伸，也是挑战行业双寡头格局的尝试。面对京东这一强劲对手的突然入局，美团外卖业务究竟会受到多大程度的冲击？又将会拿出什么样的应对策略？而京东又将面临哪些挑战？

京东低佣金杀入，外卖市场要“变天”？

在国内本地生活服务领域，美团无疑是当之无愧的行业巨擘。而在万亿市场规模的外卖市场，美团更是首屈一指，占据着举足轻重的核心地位。

根据中国互联网络信息中心与中国饭店协会外卖专业委员会发布的数据，目前中国网上外卖用户规模已达5.45亿人，市场规模约为1.2万亿元。由此可见，美团过去多年所在的市场，是一块让人垂涎欲滴的“肥肉”。

而且，凭借多年以来的深耕细作，美团已经打下了一片坚实的江山，其行业地位与市场份额更是不容小觑。

从美团公布的财报数据来看，其营收增长态势十分强劲。以2024年第三季度为例，美团实现收入936亿元，同比增长22.4%；经营溢利达到137亿元，同比增长幅度更是高达307.5%。

而在订单量方面，该季度美团的即时配送订单数猛增至71亿笔，核心业绩数据的强劲增长，足以证明目前的美团外卖依然处于高速成长期，其业务拓展能力与市场号召力更是可见一斑。

只是，美团的崛起过程也曾面临诸多争议。首先，美团曾经一度卷入商家“二选一”风波，因涉嫌垄断行为被重罚。

在2021年4月，国家市场监管总局官网发文称，根据举报，依法对美团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。对此，美团也通过官方微博快速回应。而时隔半年后的2021年10月初，市场监管总局也依法对美团“二选一”垄断行为作出34.42亿行政处罚。这也是继阿里巴巴后，国内互联网领域第二大反垄断罚单。

众所周知，商家“二选一”策略往往与国家监管部门的反垄断政策密切相关，甚至背道而驰，因此也经常被口诛笔伐。业内人士认为，美团对商家实施“二选一”，严重限制了商家的自主选择权，破坏了公平竞争的市场环境，因此美团被判滥用市场支配地位并不冤枉。

此外，美团的佣金过高，也一直饱受商家诟病。近年来有不少商家反映，美团的佣金比例过高，严重压缩了他们的利润空间。

虽然美团官网在2024年12月25日更新的资料显示，美团从商户收取的费用主要包括平台佣金和外卖订单履约配送服务费，其中技术服务费即为通常所说的佣金，美团外卖实际商户佣金率在6%-8%之间。

不过，虽然美团以技术服务费名义收取6%-8%的佣金，但有业内媒体测算，商家实际综合成本（含配送费、促销费、流量费）可高达20%，颇有一种“商家苦美团久矣”的无奈感。

京东宣布开始试水外卖业务后，就宣布2025年5月1日前入驻的商家可享全年0佣金，直接对标美团、饿了么等平台6%-8%的佣金率。此外，还有消息称京东外卖抽取的佣金仅有5%，但此消息的准确性暂未得到京东的回应。据21世纪经济报道消息，有知情人士透露，京东外卖的佣金费用比美团外卖略低或者持平。

如果京东外卖佣金确实比美团低，那么对于商家的吸引力则不容小觑。此次京东外卖以“0佣金”为突破口，短期内冲击现有市场格局，但其成功关键在于能否将电商用户转化为外卖用户，并解决商家流量与政策可持续性问题。消费者或成最大受益者，未来可能迎来更多平台补贴与服务升级。

行业生态壁垒难破，京东外卖面临盈利拷问

京东此番进军外卖市场，可谓是来势汹汹，准备充分。众所周知，外卖服务的核心在于配送，而配送服务正是京东的优势。

据了解，京东外卖依托旗下达达集团的“达达秒送”平台，其配送价格和配送费计价原则与美团、饿了么不相上下。这也意味着，有较强配送优势的京东外卖有望在非常短的时间内，与老牌外卖平台站在同一起跑线上。

与此同时，在商家运营方面，京东外卖同样不甘示弱。“零佣金”更是成为其挑战美团地位的杀手锏。

如前文所述，对众多饱受高佣金困扰的外卖商家来说，京东的“零佣金”策略，无疑会抢走美团不少商家，让其如泰山压顶、山雨欲来。

以北京的一家单体餐饮商家为例，店内定价19.8元的鸡架，在外卖平台上折后价仅为16.1元。扣除给平台的1.4元佣金（佣金比例6.4%）、3.65元配送服务费以及给用户补贴的12.6元等各项费用后，商家实际收入仅剩下3.63元。

在这样的经营困境下，京东的“零佣金”政策为商家提供了新的发展机遇和选择空间。而美团也因为行业垄断地位的逐渐丧失，因此很难继续保持其超高的佣金比例。

从用户角度分析，京东也拥有自身独特的优势。众所周知，京东凭借多年的电商运营，积累了庞大的用户基础。而这些用户在长期的购物过程中，也习惯了京东高效的服务模式和可靠的品质保障。

不难想象，京东的原有用户中，有相当一部分用户可能会因为京东推出外卖服务，以及对其品牌的信任和好奇心理而使用京东外卖。

此外，京东在配送时效方面一直有着良好的口碑，这对于追求快速用餐体验的外卖用户来说，也是选择京东外卖的重要理由之一。

不过万事开头难，从另一角度看，京东外卖想要占据一席之地，同样面临着诸多挑战。

公开资料显示，早在2024年，京东APP推出“京东秒送”，设置了外卖功能入口，以“零佣金”“9分钟送达”为卖点试水外卖市场。但有行业报道显示，在短短数月后，当补贴退去，京东外卖今年1月份的日单量迅速回落至2万单，日活跃用户仅为200万量级，甚至不到饿了么的十分之一。

京东外卖百度百科资料截图

这一数据撕开了外卖行业最残酷的真相——流量狂欢易逝，生态壁垒难破。同时也预示着，京东的试探性进攻虽未动摇美团的基本盘，却暴露出本地生活赛道从“规模扩张”到“效率革命”的转型阵痛。

拾盐士关注到，近期京东外卖的免佣金政策也传出了是否为“短期引流手段”的质疑声，而这种模式是否可持续、未来会不会转向其他收费模式？目前还是未知数。

这场战役不仅是巨头间的市场份额争夺，更是商业模式、用户心智与组织能力的全方位较量。

例如，京东外卖试图通过“满30减15”等补贴快速起量，但用户多为价格敏感型群体，一旦优惠停止，大部分用户仍可能再次流向美团和饿了么。因此，补贴只能改变用户选择路径，却很难改变消费心智。

而且，京东App内3C数码类搜索占比超50%，用户进入平台时缺乏“点外卖”的心理预期，这与美团“打开即点餐”的用户行为形成本质差异。由此可见，场景错配也是京东押注外卖业务的重要挑战。

除此以外，京东引以为傲的“9分钟送达”需要前置仓网络支持，但餐饮外卖的SKU复杂性与时效性要求远高于3C产品。

公开信息显示，在北京试点，京东为维持时效，单个前置仓日均需处理200单才能盈亏平衡，而实际单量仅120单，导致每单隐性亏损超3元。种种迹象表明，京东外卖在补贴策略的推动下，盈利挑战也将长期存在。

由此可见，刚刚起步的京东外卖，与行业“一哥”甚至“二哥”之间的差距，依然十分悬殊。这也意味着，尽管京东在大力推广外卖业务，但在追赶头部平台的用户规模和活跃度，以及快速实现规模化盈利方面，京东外卖还有很长的路要走。

结语：

可以看到，京东入局外卖市场，显然在短期内给美团带来了一定的冲击，甚至导致美团股价出现波动。但不可否认的是，目前美团的市场地位依然十分稳固。

虽然美团外卖与京东外卖各有优势，前者凭借庞大的商家和用户基础、成熟的配送网络以及丰富的运营经验，拥有诸多应对竞争的有力武器。而京东外卖虽然在商家入驻政策上具有一定的吸引力，但在用户规模、配送服务的精细化程度等方面，与美团相比仍存在较大差距。

但是对于美团而言，这也是行业竞争加剧的强烈信号。

京东宣布为全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供商业保险，形成差异化用工模式，随后美团也紧急宣布跟进。相较美团此前“算法驱动”的灵活用工，京东模式倒逼行业改善骑手待遇，大大增加了美团用工成本压力。有测算显示，若美团效仿该政策，每月成本或增加超5亿元。

如今，外卖市场格局正在发生深刻变化，美团未来显然再难高枕无忧。