京东外卖，还有多少筹码？

文 | 20社

京东干外卖，还在继续加码。就在2月19日，官号“京东黑板报”宣布，从3月11日起，要为全职骑手交五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。

这个举措也卷到了同行，美团随后在同日晚间，也宣布会为全职骑手以及兼职稳定骑手缴纳社保。

2月11日，京东宣布开启“品质堂食餐饮商家”招募，只要在5月1日前入驻，全年0佣金。目前，京东外卖已经在包括北上广在内的39个城市开启。

行业传闻，京东的标准是大众点评3.8分以上，有堂食的门店，目前具体体现出来以连锁餐饮品牌为主。

骑手有保障，商家不用交佣金，消费者还能吃上好外卖，这个事情听起来是不是有点太完美了？京东真的能撼动美团吗？

01、全村的希望

对于商家和骑手而言，他们可能比京东本身，更希望京东外卖能成功。不为别的，主要是他们要在美团上赚钱太难了。

拿《新京报》找到的北京猪脚饭老板为例子，他在美团和饿了么两家店铺都有入驻，自家在美团每单收入比例为77%，饿了么每单收入比例为75%。这再加上房租、人工、原材料的成本，商家可以说是艰难求生。

现在在京东，商家端目前需要承担的只有商家端的配送费，依然在动态调整中；此外，商家也可以主动选择发放优惠券、补贴等。接入京东这个新渠道，对于商家来说没什么风险；万一，京东外卖的用户量暴涨，甚至还有多赚钱的机会。

很多商家立场鲜明地渴望接入京东外卖。“我不关心京东火不火，我就是不想干美团了”，一名商家在抖音留言。甚至有人夸张地表示，京东是在“下一盘大棋”，“为什么必须要做堂食，就是因为能够提振线下经济！”

目前的情况来看，能入场的商家并不多，在已开通京东外卖的39个城市里的商家，很多都发现他们通不过京东的商家审核。京东方面的说法是，他们需要通过通过审核营业执照、审核门店照片、销售人员线下拜访核验等方式，才能确保品质。

入驻了以后，商家就遭遇和之前顺丰尝试做外卖时相似的问题。一个是规模太小，单量不足，后台开了半天，却没来几单。其次是和前面对应的，在高峰期连出好几单，但骑手不足，没人来送。还有商家抱怨，商家端的后台并不好用，添加商品也很麻烦。

但在抱怨下方，还是有很多评论安慰他们，都是暂时的，过两天就会好的。“我们要支持多一个平台”。也有不少经历过几次周期的商家，期待的不是赚消费者的钱，而是再来一场“补贴大战”，赚“平台放出来的血”。

比商家更容易、更有动力切换平台的，就是骑手。最近几天，很多骑手开始跑京东，首单有18元的奖励，大家都来薅羊毛。

但因为，单量不多，很少有人敢单独跑京东，所以跑京东单子的以众包骑手居多。对于全职就能交五险一金的事情，他说，那也要看加入之后能有多少单子。

这可能至关重要，因为对于消费者来说，京东外卖的使用感还比较粗糙。现在，“品质外卖”已经登上了APP首页，被放在秒送方框中。但对于普通消费者，依然有些难以注意到。

现在京东外卖还在内测阶段，邀请的也是“品质堂食”，商家的供给还比较单调，点进去全是大牌商家，比如海底捞、瑞幸、汉堡王、绝味鸭脖等。而且，就算是大牌，每个品类几乎只有一个选择，比如就在快餐这个类目，麦当劳、肯德基，都还没有上线。

一些商家增加的货品也很有限，比如“芙蓉树下”，全店就只有大中小份冒菜，和加麻加辣的选择。

商家的商品还比较单调

优惠券的应用范围也有些尴尬。部分餐饮商家有满6减5券，但本身价格就比较贵，除了醉面以外，基本点一单也要三四十，优惠感受不深。对于没有优惠券的商家，消费者还需要付3-6元不等的配送费。

但我们测试发现，京东已经开始努力比价。我在京东上点了一单瑞幸的费尔岛拿铁，各种优惠券减免下来的价格是23.48元；而在同一时刻，点开美团同一家店下同一单商品，报价也是23.48元，精确到分。

另外，很多媒体在测试之后发现，达达能够调动的运力， 要应对外卖这样的高频业务还是有点措手不及。平时还好，一到饭点，京东就容易超时。

02、京东的决心，走到了哪个程度

京东究竟有多坚决，现在还需要观察。

从补贴的维度来看，不少餐馆有一张满6减5的优惠券，就是最实打实的补贴了。此外，因店铺而异，有的平价连锁还推出了满58-8、满79-14、满99减20等高门槛满减券，基本只起到一个烘托气氛的作用。

让我们来浅算一笔账，做外卖的固定成本包括平台初期的BD投入（对商家的让利），最大头的运力成本（骑手奖励），初期的消费者补贴（C端补贴）。而要达成双边平台的聚集效应，商家供给要丰富、单量要多、配送履约要及时，这三块投入是一点都省不了。

商家供给这一端，京东使的是巧劲，只做品质外卖，那么小店、非连锁在第一轮筛选里就舍弃了，只需要有限的BD，去做有限的拓店。相较于美团的BD大军和抖音此前的服务商大军，成本是低了。但在未来，要想形成网络效应，从而降低成本跟美团竞争，就很难成立。

就骑手而言，京东的入局配置，比当初的抖音要好很多。京东决心重投即时零售后，把达达收入麾下，就掌握了约130万的年活跃骑手。

此前我们分析，这一骑手团队，对京东而言，是一个成本相当高昂的重资产。与美团的骑手构成类似，京东的这130万中，众包要占不小比例。而为了吸引骑手接单，京东需要付出相对更高的激励。

据国海证券此前在《近场电商系列之即时零售专题深度》中的调研，美团闪购的每单成本9.2元（骑手配送成本7.2元、用户补贴成本1.3元和其它成本0.7元），预期2025年成本能达到10.4元。

而京东到家的每单成本为20.8元（对应数字分别是8.0元、6.8元和6.0元），2025年能达到19元。

而自从郭庆加入京东，京东即时零售的到家业务变为“秒送”，并把整体的资源重心从到家APP转向京东APP，京东的秒送业务（达达业务主要为京东秒送和达达秒送）就进入了多个季度的调整期，单量转移到主站了，佣金、履约和广告收入大幅下降。

据一位国内连锁精品商超的运营人员，由于京东这个战略转移，其销售大幅下滑，也只得跟随平台导向，业务从“绿京东”转回到“红京东”了（从到家APP回到主站）。普通的商户，也在为京东这个“更伟大的事业”付出代价。

这是京东把资源和流量都迁往主站的必然损失，也是京东想把运力变得更社会基础设施化（免运费门槛从59元降到29元）的必然亏损。

2024年，达达在Q2和Q3连续亏损1.4亿、0.6亿，在Q3收入24.3亿，还下降了7.3%。其中，京东秒送的收入是9.3亿，是9.3亿，更是下降了接近四成。

也就是说，京东的履约成本在短期内，进一步提高。而这里的问题在于，即便京东已经表态了对运力投入的坚定，其外卖经营密度能否提供足够的单量，吸引骑手，保证其在高峰期的履约能力。去年京东开始做的茶饮咖啡属于闲时单子，跟餐饮配送的能力要求不是同一水准。

至于消费者补贴，这更是一项长期的成本。而补贴如今也难以为品牌买到任何的忠诚度。从存量市场去挖墙脚，如果供给没有什么差异，那么补贴不能停，就是必须要有的觉悟。

那么京东做好这个准备了吗？

03、京东外卖背后的一盘大棋

经过这几天的变化，一个共识在商户和骑手之间逐渐形成：外卖市场需要一条鲶鱼。

这个市场共有用户、商家、骑手、平台，四方参与者，任何一个平台都不可能让四方都满意，京东当然也不能。但无论用户还是商家与骑手，都期待一个新的平台加入进来，最好是一条鲶鱼，搅得起整个市场。

但是，想要成为鲶鱼，撼动美团在外卖上的优势，难度不小。

今天，美团股价收于156.9港元，下跌约6.44%。针对来自京东的挑战，高盛今天上午发布的研报称，虽然京东以免佣金策略进军外卖领域，但外卖业的门槛非常高，因此并不过分担心市场竞争。报告给予美团“买入”评级，目标价200港元。

高盛报告中称，骑手的社保增量成本处于可控水平，预计为每笔订单0.1至0.2元人民币。

实际上，无论是美团还是京东，需要为骑手交的社保没有想象中那么多，美团的声明中称，预计从2025年二季度开始逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。

根据此前美团披露的数据，在美团平台，骑手按照出勤率被划分为三类：高频骑手、低频骑手和业余骑手。其中，高频骑手占比仅为11%，即全年接单天数超过260天，可视为全职员工的骑手人数约为82万。

京东就更少了，此前京东的即时配送骑手主要来自达达，据媒体援引达达服务商的说法，京东准备新建全职外卖骑手团队，首批人数可能只有一万人左右。而此前达达的130万即时配送骑手绝大多数为众包骑手（也就是低频和业务骑手）。

京东已经不是第一次做外卖了，甚至不是第二次。早在2000年京东就推出过外卖服务，2022年也内测过外卖，为什么京东对外卖念念不忘？因为相对于其他即时零售品类，外卖是一个高频业务。

而到家或者说即时零售是包括京东在内的所有互联网平台必争之地。此前我们也在稿子中分析过其中的原因，传统电商的渗透率已经很高，近两年增长乏力，而即时零售目前仍然保持了高速增长。2024年1-8月即时零售规模增速达26.2%，远超同期3.4%的社零和8.9%的线上零售。

何况京东在传统电商平台中，拥有比较明显的物流优势，但即时零售目前已经初步形成了半小时达的配送网络。

现在这块业务，还在绕着传统电商的核心品类走，主打应急需求和一些生鲜电商没有覆盖到的品类。但是，只要有半小时送达这个独特价值，和一大批商超以及闪电仓看好，品类总会越来越丰富。

京东的即时零售入局很早，也非常看好这块业务。早在2014年，刘强东就指出，京东未来的三大利益增长点，分别是跨境电商、生鲜电商和O2O。目前看来，这三个点做得都不尽人意。

对比去年第三季度财报会发现，京东即时零售规模与美团的差距不小：这个季度美团平台即时配送订单量达71亿笔，同比增长14.5%；京东秒送总完单量6.48亿，同比增长36%。

这么看问题也不大，京东虽然单量少但是增长快啊。但是，去年十月，美团宣布到2027年要开出十万个闪电仓；而京东则在年底结束了与山姆的合作。

其实，在一个产业发展周期中，业内原有巨头起个大早、赶个晚集是常态。例如，国外的传统汽车品牌早早就宣布了新能源汽车开发计划，但最终是特斯拉、比亚迪和蔚小理这样的新人来破局。

原因也很简单，传统汽车品牌做新能源，只是拿出公司的一小部分资源来做投入。正如美团整个系统是围绕半小时配送来布局，而对于京东来说，这只是一块面向未来的新业务。

目前看来，京东这次高调入局外卖，还看不出对于即时零售这盘大棋的作用究竟有多大。但刚开局就引起外界极大关注，确实起到了很好的营销作用，也让全行业都更加注重骑手的福利保障，可以说功德不小。饿了么也在今天声明，将继续落实政策倡导和要求的各项新就业群体社保方案，全面加快推进外卖骑手全方位权益保障。

不过，对于骑手或者商家，京东外卖到底能不能成为鲶鱼，主要是看未来的业务表现，毕竟小鱼翻不起大浪。推动平台给骑手交社保，更多是一个社会问题；能不能让商家受益，是一个商业问题。