2025年第7周：美妆行业周度市场观察

美妆丨市场观察

本周看点：

-新国潮展厅，更懂年轻人的美妆门店新样式；

-2025年，美妆白牌“杀”回来了；

-2025抖音美妆首榜！韩束谷雨争雄、抖品牌轮替，谁是新宠？

行业环境

1.新国潮展厅，更懂年轻人的美妆门店新样式

关键词：新国潮展厅,年轻化设计,陈列创新,消费者体验,渠道变革

概要：徐州馨正然商贸有限公司总经理郑小燕近日开设新国潮展厅“来物live”，通过打造简洁、年轻、时尚的购物环境，优化商品展示与消费者体验，满足新一代消费需求。她引入多个新锐国货品牌，调整品牌结构，并提出创新解决方案，如去除外包装盒、设计斜坡礼盒柜台等，提升选购便利性。新国潮展厅不仅提升品牌形象，也为行业提供年轻化销售参考，展示了代理商跳出传统思维、实现价值跃升的可能性。未来，郑小燕计划在连云港开设更多新国潮店铺，探索新零售模式，推动实体零售转型。

2.2025年，美妆白牌“杀”回来了

关键词：抖音美妆,国货崛起,品牌更迭,直播销售,白牌强势

概要：2025年1月，抖音美妆市场国货品牌强势崛起，韩束和珀莱雅稳居TOP20榜单前两位，谷雨超越欧莱雅位列第三。国货品牌占据主导，13个品牌进入TOP20，自然堂、DCEXPORT、丸美等表现亮眼。首次上榜的美诗通过直播销售迅速走红，主要受众为50岁以上人群，每日GMV达100万至250万。国际品牌如赫莲娜、兰蔻排名下滑，美容仪市场受政策影响增速放缓，但极萌、觅光等品牌通过技术创新保持竞争力。整体来看，市场竞争加剧，国货和白牌品牌崛起，国际品牌市场份额缩小，未来需不断创新以适应政策变化。

3.穿戴甲、医美成年货新宠；花王增设海外工厂挖掘防晒增量

关键词：春节消费,穿戴甲,医美,年货新宠,美妆巨头

概要：2025年春节消费数据显示，穿戴甲和医美成为新宠，推动美丽经济强劲增长。春节期间国内旅游总花费达6770.02亿元，同比增长7.0%，离岛免税购物额显著增加。雅诗兰黛考虑出售MAC、祖马龙等品牌以止损，并计划裁员5800至7000人。欧莱雅销售额434.8亿欧元，同比增长5.1%，但北亚市场负增长；LVMH营收847亿欧元，同比下跌2%。菁萃生物完成千万级天使+轮融资，索芙特申请纳斯达克IPO，计划筹集1500万美元。日本花王计划在印尼、德国和巴西增设防晒霜生产基地，目标海外销售额占比从40%提高至60%。

4.蛇年美妆，以大裁员开始

关键词：裁员,美妆行业,运营效率,成本削减,消费疲软

概要：2024年初，美妆行业迎来大规模裁员潮，国际巨头和国内品牌纷纷采取措施以应对市场挑战。雅诗兰黛计划裁员5800至7000人，资生堂启动全球成本削减计划，陶氏化学裁员1500人，上美集团也传出AI替代人工的裁员消息。这轮裁员主要由于化妆品零售额连续三年增速放缓，尤其是中国市场高端美妆需求下降，2024年化妆品类零售额同比下降1.1%。企业面临原材料、运输及线上营销成本上升的压力，被迫通过裁员降本增效。然而，裁员能否真正提升效率并推动长期发展仍需观察。

5.2025抖音美妆首榜！韩束谷雨争雄、抖品牌轮替，谁是新宠？

关键词：国货热潮,抖品牌崛起,达人带货,新年礼盒,抗皱紧致

概要：2025年1月抖音美妆TOP20榜单中，国货品牌表现突出，占据13席，韩束、珀莱雅和谷雨稳居前列，其中谷雨超越欧莱雅位列第二。抖品牌占五分之一，DCEXPORT和珂拉琪等新锐品牌表现亮眼。韩束销售额环比增长2.12%，繁花限定礼盒热卖；谷雨通过与杨紫合作及剧集联动营销取得佳绩。两个外国小众品牌JOVISSE和翡拉帕丽也凭借达人直播迅速走红。总体来看，国货品牌在抖音美妆市场势头强劲，抗皱紧致类面膜成为新的市场机会点。

头部品牌动态

6.中国市场承压，欧莱雅生意也难做？

关键词：销售额增速放缓,北亚市场下滑,中国市场挑战,高管层调整,化妆品市场寒意

概要：欧莱雅集团2024年全年销售额达434.86亿欧元，同比增长5.1%，为近年最低增速；营业利润86.87亿欧元，增长6.7%。四大部门均呈个位数增长，皮肤科学美容部门表现最佳，增长9.8%。北亚市场尤其是中国大陆美妆市场负增长，全年下滑3.2%。为应对挑战，欧莱雅调整高层人事，任命Vincent Boinay为北亚总裁及中国CEO，并设副首席执行官由马晓宇担任。同时，通过裁员、闭店和优化品牌矩阵等措施降本增效，并进行多起收购与出售以适应竞争。尽管面临困境，欧莱雅仍跑赢全球美容市场。

7.东方美抢滩新年礼遇市场 毛戈平美妆携浏阳烟花点亮非遗新篇章

关键词：烟花,东方美学,传统文化,非遗技艺,现代创新

概要：毛戈平美妆以传承和创新东方美学为核心，将烟花这一古老技艺与现代美妆结合，推出“焰影新愿”新年烟花礼盒。品牌从烟花的色彩艺术中汲取灵感，通过四色眼影盘等产品，将传统烟花的绚丽色彩融入现代妆容设计，成功唤醒了传统文化在新时代的美学活力。此次合作不仅体现了毛戈平美妆对东方美学现代化演绎的专业能力，也彰显了其对非遗技艺传承的坚守。品牌创始人毛戈平强调，化妆不仅是技艺，更是一种文化使命，致力于让中国传统文化走向世界舞台。毛戈平美妆通过多次与非遗传承人的合作，如浏阳花炮、秦淮灯彩等，不断挖掘和弘扬中国传统工艺，为东方美学注入新的生命力，展现了中国品牌的独特魅力和文化自信。

8.东京银座迎来首个中国美妆品牌！

关键词：出海,跨境电商,品牌出海,高质量出海,东方美学

概要：近年来，中国化妆品行业“出海”趋势显著，2024年1-11月出口金额达463.95亿元，同比增长10.6%。国货美妆品牌凭借供应链和成本优势，在国际市场上崭露头角，并逐步从产品输出转向品牌塑造。花西子作为代表，于1月27日在日本东京银座开设首家海外旗舰店，成为中国首个入驻该商场的彩妆品牌，通过东方美学设计吸引国际消费者。其成功经验包括定制化产品、融入传统文化及深度本土化运营，为其他国货品牌提供了宝贵启示，助力提升全球竞争力。

9.增长超韩束！又一美妆品牌在抖音狂飙

关键词：抖音美妆,TOP20榜单,叶海洋,品牌重塑,私域流量

概要：DCEXPORT在2024年抖音美妆品牌TOP20榜单中排名第16位，销售额达10亿至25亿，同比增长133.46%，成为增长最快的品牌之一。创始人叶海洋通过个人IP和争议性话题吸引大量关注，拥有885.4万抖音粉丝。品牌前身“DC药局”创立于2014年，初期表现不佳，2021年更名为DCEXPORT并重新定位为国货品牌后迅速崛起。其成功得益于独特的营销策略：叶海洋将个人形象与品牌深度绑定，构建私域流量池，主要依靠自营账号直播带货，吸引31-40岁宝妈群体。尽管取得显著成绩，品牌仍需警惕个体与品牌深度捆绑的风险。

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