瑞幸咖啡9块9正消失不见了

　　 9块9低价战要停了。

　　封面 I 瑞幸官博

　　作者 I编辑部

　　报道 I 李东阳朋友圈

　　瑞幸不再慷慨，9.9元的咖啡饮品仅剩3款。

　　 新年开工之际，很多“牛马们”感受到了来自瑞幸的背刺，曾经9.9元一杯的精神补给，选择突然变少了，有些自己喜爱的单品，在过了个年后，悄悄涨价了。

　　 对比发现，瑞幸咖啡9.9元的优惠券门槛适用范围变小了，仅准美式、拿铁和燕麦拿铁三款咖啡产品可适用，而且购买方式也比原先复杂了，从原来的直接下单变为添加客服领券方可购买，原价23元的美式咖啡涨到26元，原价 29元的生椰拿铁涨到了32元，茉莉花香拿铁的价格也攀升了4元有余……

　　 图源：瑞幸咖啡APP

　　 事实上，这并非瑞幸第一次收缩低价活动。在去年春节期间，瑞幸就已将低价活动收缩了一轮，原本所有现制咖啡类饮品可用的9.9元优惠券仅适用于制定的8款饮品，现如今，进一步收缩到了3款。

　　 在咖啡市场价格战正酣之际，瑞幸咖啡缘何收缩低价活动？难道说，瑞幸，已经不需要“穷鬼”的基本盘了？

　　 瑞幸涨价背后的原因是多方面的，既有外部因素，也有内部因素。

　　 外部来看，国际咖啡豆价格的持续上涨或是瑞幸调价的原因之一。具体来看，受巴西、越南等咖啡豆主产国极端天气影响，咖啡豆产量显著下滑，同时叠加欧盟即将出台的零毁林法案，全球咖啡豆期货价格持续上涨，在2024年处于一路狂飙状态。

　　 进入2025年，咖啡豆期货价格并未有回落态势。国际咖啡组织发布报告显示，今年1月咖啡价格指数相比去年同期上涨75.8%。1月ICO综合指标价格（I-CIP）平均为310.12美分／磅，环比上涨3.5%。2月10日纽约尾盘，ICE阿拉比卡咖啡期货价格定位在431.95美分/磅，这一价格创下了47年来的历 史新高，涨幅达6.83%，若把时间线拉长到一年，涨幅已超100%。

　　 图注 ：国际咖啡组织发布报告

　　 但这仅仅是一方面，而且是影响较小的一方面，因为对于供应链相当成熟的瑞幸而言，他们早有准备。去年11月，瑞幸就与巴西出口投资促进局签署了价值100亿元人民币的咖啡豆采购协议，协议内容涉及24万吨咖啡豆，能保障瑞幸咖啡未来5年内都能以较为稳定的价格获得咖啡豆供应以抵抗周期平衡生产成本。

　　 瑞幸咖啡涨价背后，更多的是来自盈利端的压力。

　　 根据公司财报，2024年前三季度，瑞幸咖啡营收248.6亿元，同比增加39.4%；归母净利润为20.9%，同比下降18.1%，瑞幸陷入“增收不增利”的困境。

　　 尤其是在一季度的净亏损更是高达8320万元，是瑞幸连续6个季度盈利后首次亏损与2023年同期净赚5.648亿元可谓是天差地别，直营门店的利润率下滑幅度更是惨不忍睹，直接从2023年一季度的25.2%垂直降落2024年一季度的7.0%，导致瑞幸利润下降的主因之一，正是持续进行的9.9元优惠活动。

　　 此外，瑞幸的扩张速度也有所放缓。

　　 图源：瑞幸咖啡官博

　　 根据第三方数据显示，截至2024年末，瑞幸的门店数量为22284家；截至今年2月17日，这一数据为23034家，两个多月时间净增750家。而在2024年全年，瑞幸净增门店数量为5754家。对比来看，整体扩张速度略有放缓。

　　 再者，被瑞幸视作第二增长曲线的海外市场，虽业务稳步增长，但鉴于规模效应尚未显现，且投入成本高昂，短期内也尚无望实现盈利。

　　 以上种种因素的叠加，都让瑞幸，不得不重新审视和制定低价策略。

　　 瑞幸咖啡当初之所以推出“9块9”的低价咖啡，就是为了抵御库迪咖啡的低价，从目前的结果来看，瑞幸当初的“危机感”是十分必要的，现如今，库迪无论在扩张速度和经营能力都在稳步提升，步步紧逼着瑞幸。

　　 门店数量上，去年10月22日，库迪咖啡的全球门店数量就已突破一万家，遍布28个国家和地区，在全球排名第四；盈利能力上，据库迪咖啡首席策略官李颖波在近日接受采访时表示，公司从2024年5月开始至今已实现盈利且整体收入一直在稳定增加。

　　 根据规划，2025年，库迪咖啡直接剑指5万家终端门店，为了实现这一目标，库迪在去年启动了“库迪咖啡触手可及计划”，通过将常规店和便捷店将全面植入到美宜佳、华莱士和苏宁易购这些自己合作伙伴的门店中。

　　 今年2月13日，库迪咖啡对这一计划再度升级，推出全新业态“便利店型门店”，正式向便利店行业进攻。至此，库迪咖啡门店业态已有咖啡店、便利店和店中店三种类型，多业态的协同帮助库迪咖啡进一步稳住了消费底盘。

　　 在瑞幸逐步收缩低价之际，库迪却依旧“恋战”，继续坚持低价。去年4月29日，库迪咖啡就宣布品牌的补贴政策将延长至2026年12月31日，且对于未来新开的门店也同样适用，最高单杯可补贴至14元。

　　 疑问是，面对同业竞争加剧、原材料价格持续上涨同样的外部环境，规模效应和品牌效应远不及瑞幸的库迪，是如何让自己的低价战略得以延续的？

　　 这个答案藏在供应链里。在官宣补贴政策延期的同日，库迪咖啡的全球供应链基地在安徽正式投产，该基地总建筑面积约36万平方米，集研发、生产和品控于一体，基于对从原料采购到产品制作的全周期管理和控制，能够显著减少中间环节和成本，有效帮助库迪提升供应链效率和优化运营成本，进而提升品牌的市场竞争力。

　　 瑞幸虽在逐步收缩低价活动，但却在积极开辟低价以外的新战线，以抵御库迪的宣战和为自己寻求新增量。

　　 去年年底，瑞幸下调了包括咖啡豆、椰浆、牛奶等在内的86款货物的供货价，对于行情不断看涨的咖啡豆，瑞幸甚至给出了16.8%的降价幅度，此外，对于当月总值商品的毛利低于4万的门店，瑞幸也将对单杯利润不足5元 的差额补齐。如此的扶持力度，自然让瑞幸的加盟商增长迅速。

　　 图源：瑞幸官博

　　 与此同时，与椰树、茅台等企业联名营销的大获成功也让瑞幸意识到了联名的强大力量，也加大了这方面的投入，相关数据显示，在过去一年里，瑞幸的联名活动次数达到了36次，平均每10天就有一次。根据公司财报，2024年三季度，瑞幸营销费用同比上涨53.2%，月均客户数近8000万，创下历史新高。

　　 综合来看，如今国内的咖啡市场，瑞幸咖啡与库迪咖啡依然处于激烈绞杀、贴身肉搏的状态，只是在下半场竞争中，竞争的方式将不仅仅围绕低价展开，业态类型、供应链建设、品牌联名、场景创新、加盟商管理等更多的细分战场将会进一步展开，瑞幸与咖啡，谁能笑傲江湖，让我们拭目以待。