林枫：渠道在2025年上半年仍将持续亏损，7月或将探底丨2025华南中酒展

整理丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

编辑丨椰子编审丨云顶

2月21日，由酒业家传媒主办，中国食品土畜进出口商会联合主办，中国副食流通协会、中国酒类流通协会支持的酒业家·2025华南中酒展在广州保利世贸博览馆盛大开幕，吸引超400家酒企及产业链企业参展，涵盖酱香、浓香、清香白酒、葡萄酒、威士忌、精酿啤酒等10余个品类，展位面积较去年扩大30%，参展商数量同比增长54.8%。

开幕首日，酒业开年思想首秀也同步开启，以“新品牌、新渠道、新通路”为主题的2025华南中酒展主论坛如期举办。会上，北京君度咨询董事长、北京链一链董事长林枫发表了《酒业缩量时代的三化应对》主题演讲。他认为过去三年来，各种消极和积极信息交替出现，也给酒业带来新的思考。以下演讲实录有节选。

2025年酒业五大趋势判断

过去20年的发展过程中，我认为中国酒业的消费周期有两个重要的影响，一个是宏观经济，一个是中国经济发展过程中分配生产资料的方式。

2024年为什么那么难过？首先，从2021年的下半年开始，茅台的价格从3500元逐渐往下走；其次，三驾马车里，投资非常重要的构成是房地产，房地产高峰点是在2021年18万亿左右，后来下降到24年8万亿左右，且中国经济的外贸依赖度在过去几年中显著提升；最后，当前消费连续四五个季度下行，至今年春节期间有所好转，但是总体来讲仍处在下行趋势。

有消极的一面，就有积极的一面。过去的几天，民营企业家经济座谈会的召开，“杭州六小龙”的崛起代表了中国的高端装备产业的升级.....去年下半年11月和12月的一系列会议也表达国家稳抓经济和促进经济稳定的决心。全球大投行对整个中国2025年GDP增速预测4%-4.5%。

春节期间白酒行业也传来一些积极信号。2024年中秋节白酒动销下行30%，2025年春节期间春节旺季动销下行10%，下行的幅度明显收窄。

综合这些信号，从“周期规律+制度力量”二元模型看酒业五大趋势：

一、整体需求仍将呈现疲软下行趋势，厂家压货行动受阻，渠道在去库存周期上持续强化，在盈亏线上动荡是经销商常态，经销商亏损面2025年上半年仍将持续，2025年7月将探底，烟酒店关闭潮持续，但大店受到上游加持会加大，终端店集中度提升。

二、飞天茅台价格将会在持续下降，将会2000元左右动荡。

三、五粮液、剑南春价位趋稳，两者中间价位部分酱酒仍有动荡风险。相对而言，浓香白酒企业控价能力更强。

四、受到消费降级和细分升级双重加持，300元价位将迎来快速发展期，成为省酒的战略聚焦点。

五、100元和200元价位，是省酒和区域强势品牌的重要粮仓，集中度会进一步提升。

酒业供给和需求端两大问题凸显

当前酒业面临的两大挑战。一个在需求端，一个在供给端。

需求端是品牌塑造的三板斧遇到挑战，第一板斧打广告，小屏时代，媒介碎片化效果不好。第二是终端生态化陈列做氛围。现在消费者不去烟酒店，都是通过朋友圈和微信。第三是品鉴会回厂游圈层活动，品鉴会从2018年以来已经成为行业标配，但是品鉴会容易变吃喝会，回厂游遭遇“703861部队”而效果不佳。

供给端的问题是，大单品价格普遍倒挂。价格倒挂的背后是费用主权的失控，厂家手中费用，不拿出来，经销商终端亏钱；费用拿出来，价格螺旋式下行。厂家对费用主权控不住，30-50%的市场费用如何去花到消费者身上去，这是行业的难题。

这两个问题出现的根本原因，就是行业盛行二三十年的壁垒“深度营销”，即围绕经销商终端两级搬运和两次交易为核心来设计费用，形成现在问题的根源，不以动销和消费者会员权益展开费用设计和对应组织能力的发育，所以酒业未来要做C类，就是BC一体，围绕消费者围绕终端动销，不是电商、不是直播，而是厂商店三位一体形成产业化的深化能力。

缩量时代的“三化应对”

黑马后面的黑马，今自在代表了标品C新链故事。终端店“谈酱色变”的时代，今自在作为一个新品牌，半年时间在湖南长沙销售额做到6000万，靠的就是不做广告、做用户教育，做好价值力和价格力。

一杯酒的故事讲清楚说明白，通过“三喝”带着喝比着喝说着喝，人带人搞圈层，比着喝叫盲品，说着喝就是讲故事，要讲饮前饮中和饮后以及背后原因，这是价值力。今自在每一次消费者品鉴都必定要写品鉴卡，第二天必定要做回访。花一两年的时间去做消费者的产品酒体设计，所以今自在的用户教育做得较为深入。

价格力即指导价、终端动销价、终端进货价统一一个价格。消费者买酒必须要通过团购商和烟酒店提供的小程序来支付，给终端返点，让终端赚到30个点利润，其中有一半就是15%的利润，系统自动返，后面15%是通过季返，保证价格的统一性，让终端店和团购商从交易的单纯的促销交易职能要做营销职能，做推广职能。

汾酒青花标品C老链升级实现大单品价格逆转。当大单品价格倒挂，终端销售如何实现逆转？青花20坚持做BC一体，通过用户教育，一套话术、一套高深的口碑系统，将烟酒店老板作为口碑品牌传送的桥头堡和策源地。

比如店内青花汾酒元素，以烟酒店老板形象为产品背书，以B带C，通过用户教育；二“我是高品质代言官”核心店数字化上线，形成大量的终端老板青花汾酒20代言海报，传播落地；三以店老板形象讲述青花20核心品质价值“慢醉快醒、低碳短链”，鼓励店老板传播；四进行烟酒店私域传播，消费者参与观看有奖励。以双轨价格、双量配额实现标品的非标化营销。

趵突泉场景营销，非标品C链。趵突泉是一家山东酒企，通过打造高势能的回厂游中找到了增长点，泉香系列动销率和进货率同比增长40%，运营三年回厂游转化率达到20%-25%。最近有10家企业去参观学习趵突泉回厂游。

高势能的回厂游实现了从经营产品到经营用户的转变。高势能的回厂游模块分为7个步骤：教育场景打造、教案系统化、标品和非标品宣讲、组织动员认知打造、漏斗式引导成交、过冬小棉袄工程（赋能终端不压货可动销）、数字化可持续运营，是一套完整的差异化的打法。

在趵突泉C化柔性价值链中，厂家有纲可依（厂家不压货）、业务有劲可用（市场不乱价）、终端有钱可赚（终端不出钱）、用户有宗可信（用户传口碑），整个C化链条生机勃勃、欣欣向荣、持续稳态增长，形成了持续经营用户的抓手。

从以上C链的三大实践可以看出路径。非标品可以通过场景塑造、场景产品和C化的中台前台打造新的价值链。无论是新品还是老品，都可以通过产品口碑、B端C化、BC一体、数字化运营等动作实现价值链塑造。

C化时代高势能品牌打造成为酒企的战略要点。通过科技手段实施自动的利益分配和价值创造，实现了价值再分配，厂家有纲可依就不压货，甚至不用进货，业务有进可用市场市场不乱价，终端有钱可赚，用户可信；做用户教育，做口碑传送，让整个链条持续稳态增长。

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