精打细算的年轻人，在县城“山姆”捡漏

本文来自微信公众号：豹变，作者：高宇哲，头图来自：视觉中国

年轻人的省钱观念正在改变县城的消费版图。

当山姆、麦德龙等会员制仓储超市还在一线城市攻城略地时，一批本土化的“山姆平替”已经在县城悄然兴起。它们没有高昂的会员费，没有精心设计的购物动线，但凭借极致的低价和丰富的品类，正吸引着越来越多精打细算的年轻消费者。

生活在县城的年轻人，早已学会熟练“薅羊毛”，他们蹲守在晚上8点后的微信群里，等待当天尽快出售的打折产品。就连大城市的年轻人也涌入周边县城“扫货”，3.5元的精酿啤酒，9元的烤鸡，让他们在县城里过上了“中产”的生活。

如今，“性价比”成为年轻一代的消费关键词。这种消费理念的转变，不仅为下沉市场带来新机遇，更催生出一种全新的零售业态——县城版“仓储超市”。它们如何做到持续低价？又能否走出一条不同于传统会员制的创新路径？

从“代购”到“尝鲜”，年轻人的反向消费

每次回到家乡，王晴都会惊叹于这座陕西三线城市的变化。在她的记忆里，两年以前，这里的年轻人还热衷于蜜雪冰城，如今走在万达广场，喜茶、奈雪的茶、LINLEE林里·手打柠檬茶等网红茶饮，早已变得稀松平常。但最让她惊喜的，是一家名为Z库的仓储超市。

春节前夕，当王晴走进这家超市时，黄蓝相间的巨型货架瞬间让她产生了置身山姆的错觉。这里不仅有山姆同款的瑞士卷、榴莲千层，鲜果区还随处可见“不好吃就退钱”的标牌。此外，整个超市的烘焙、饮品、甜品、零食等区域，每隔几米就有免费试吃站点。

更让人心动的是价格：在盒马原价88.8元的草莓盒子蛋糕，这里只要49.9元；山姆原价80元的网红瑞士卷，八个只需要28.7元。除了同款爆品以外，其他产品的价格也同样感人，王晴在这里买到了9.9元的绣球花束和117元5斤的车厘子。两三个小时过后，她彻底被琳琅满目的商品和低价征服。

类似的故事也在辽宁绥中县上演。刚刚回到老家的李斐，在一座不起眼的三层小楼里，发现了当地的“抖来咪全球商品折扣仓”。

虽然这家仓储超市位置较为偏远，但凭借3.5元精酿啤酒、7.5元法国1664啤酒等超低价商品，吸引了不少消费者。相比传统超市的单调，这些仓储式超市商品种类更丰富，价格更低廉，成为年轻人的“捡漏”新选择。

虽然在商品陈列方面，县城的仓储超市不及山姆精致，更像是大型批发市场，但正是这种“接地气”的模式，让普通人也能享受到超低价购物的乐趣。在这里不需要缴纳会员费，没有低消要求，几十上百元就能体验一次“中产试”的尽情采购。

这种消费现象的兴起，反映出年轻人消费观念的转变。在经历了品牌消费的洗礼后，越来越多人开始回归理性消费。一些人甚至会专程从大城市开车到周边县城采购，用“反向消费”的方式寻找高性价比的商品。

会员制不灵，主打低价

近年，消费品牌抢夺下沉市场已成为共识。县城年轻人的消费，也需要新品牌、新模式的调剂。一些网红餐饮较早入驻低线城市，唯独山姆、Costco这类大型仓储超市迟迟空缺。在供需错配下，山姆、盒马、胖东来的代购业务逐渐发展成一条产业链。

正是这样的市场机会，催生了县城仓储超市的兴起，下沉市场开始自发复制“本地山姆”。陕西咸阳的老实人连锁商超，从2024年到2025年初，陆续在咸阳总部、宝鸡开出两家仓储超市。河南郑州的明星零售超市折扣牛，投资千万开出旗下第一家大型仓储。

这些本地仓储虽然有着很高的性价比，但与同品牌的传统商超相比，他们瞄准的依然是本地中产人群。

老实人旗下的Z库仓储工作人员向“豹变”透露，咸阳门店选址紧邻别墅区。折扣牛方面表示，仓储门店所在的位置更便于有车家庭前往，且仓储门店的客单价高于品牌旗下的传统零售小店。

在复制山姆的路上，县城仓储的第一关是取消付费会员制。在主打性价比的县城，消费者对会员费格外敏感。此前，河北高碑店一家仓储店年费199元，且不能和同品牌旗下的普通超市通用，就受到了消费者的质疑。从近年兴起的多家仓储超市来看，至少现阶段，会员制收费在低线城市难以走通。

仓储超市只能因地制宜进行本土化改造。以河南郑州的折扣牛批发城市中心为例，这家占地面积超过10000平方米的仓储超市，货仓般的陈列风格就像“宜家版大型超市”。整个仓储的特点之一是覆盖多种品类，走低价路线。

为了追赶头部仓储的模式，本地仓储也在开发自营产品，例如折扣牛推出自营的鸡蛋、米面、牛奶等。这些自营产品也强调性价比，在折扣牛，一公斤的厚乳奶酪只卖13.9元，一斤酸奶只需5.9元。

如何在没有会员费的情况下维持低价？折扣牛的工作人员告诉“豹变”，维持低价需要不断优化供应链，减少中间环节，还要提高自营产品的占比。

在供应链方面，他们以现金采购的方式，直接与工厂合作，通过集采降低终端价格，规模化采购可以降低成本，折扣牛的传统连锁超市价格比普通社区店低20-25%，旗下仓储超市产品价格在基础日用品和生鲜上大多低于山姆盒马。

此外，与山姆、盒马相比，本地仓储超市没有了一线城市高昂的人力成本和花样百出的营销套路，只是把最实在的低价传递给消费者，才成为年轻人眼中的“捡漏”天堂。

复制爆款，难以长久

在新消费品牌向低线城市传导的趋势下，山姆近年喊出布局下沉市场的口号，并在江苏昆山、泉州晋江开出县级店。从地理位置看，这两个选址颇为巧妙，昆山连接上海和苏州，晋江临近厦门等多个城市，这些门店更像是为了覆盖周边大城市的溢出人群，而非真正触达下沉市场。

这给了本地仓储超市机会，但也面临挑战。一位来自东北县城的消费者告诉“豹变”，当地的仓储超市的确性价比高，但却堆满了质量未必达标的“网红爆款”，从不到二十元的榴莲千层，到味道与原版毫不相干的伯爵红茶瑞士卷，处处透露出“山寨”气息。

铺天盖地的代购，把山姆、盒马、胖东来的网红产品带到各个地区，在营业初期，本地仓储靠代工厂生产的榴莲千层、精酿啤酒吸引县城的第一批年轻人。然而，一旦把战线拉长，产品口碑就会变得尤为重要。

头部零售商早已意识到自营产品的重要性。截至2022年底，盒马自营产品销售占比达35%，预计2025年占比达到一半；山姆的自有品牌销售额占比超过三分之一；胖东来在改造商超时，也不忘引进自营产品。

只有提高自营产品占比，才能让品牌更具差异性和竞争力。这也是大量代购出现的原因，对于消费者来说，这些产品在其他渠道买不到。

相比之下，本地仓储自营产品的占比较低。一位宝鸡Z库的顾客表示，虽然这里的生鲜、水产、进口水果品类丰富，甚至比盒马还多，但自营产品却少有印象。折扣牛连锁超市的工作人员透露，目前其传统超市的自营产品占比仅在10%-15%之间，未来公司将着力提升仓储门店的自营比例。

对县城的小型仓储来说，挑战更为严峻。他们要面对代购、社区团购的分流，以及下沉市场对价格极度敏感等多重考验。这也导致不少县城的“低配版”山姆经营状况并不理想。

本地仓储确实填补了下沉市场的空白，但要实现可持续发展，光靠复制爆款、打价格战是不够的。如何结合本地消费习惯，打造差异化竞争优势，或许才是“小城山姆”的突围之道。

本文来自微信公众号：豹变，作者：高宇哲

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