赴港IPO，奥克斯从丑小鸭变成白天鹅

作者/庆福

编辑/嘉嘉

日前，奥克斯电气向港交所提交招股书，本次赴港IPO募资将用于提升奥克斯全球本土化生产能力并将计划在欧洲美洲设立研发中心。

与本次招股书中，奥克斯资产负债率达84.6%、IPO前40亿突击分红的数据相比，奥克斯的营收增长速度特别显眼——在国内家电业务普遍增长放缓的大背景下，奥克斯业绩却实现两位数的增长。

为什么奥克斯这样一家被大家认为“low”、“低端”、“出租屋标配”的家电企业，却能实现逆势增长？其实想不明白奥克斯增长的原因，就是没有看到用户消费倾向的转变——从追求智能化的极致性消费，转向以基础功能为主的质价比消费。

【1】奥克斯低价取胜

“我买奥克斯就是图它便宜，相同规格的燃气壁挂炉能够便宜将近一半的价格”，当被问道，水暖领域做的最好的品牌是海尔、美的，但为什么要购买不太知名的奥克斯时，消费者Z先生表示，核心功能相同，售后服务相同，为什么不买价格更低的奥克斯呢？

去年11月，Z先生购买了一台28KW二级能效供暖面积220㎡的奥克斯燃气壁挂炉BS18，该壁挂炉在国家补贴后，价格仅为2881.16元。而如果是海尔等其他厂商的燃气壁挂炉价格则会高很多。

（来源：京东）

司库财经在京东搜索页，搜索“燃气壁挂炉”，选择“二级能效”、“180-250平米”两个关键词，海尔相关类型产品（型号为海尔jn3axcmu1）最便宜的价格为6174.2，减去国家补贴的926元，最低价格为5248.2元，是奥克斯同规格产品价格的182%。

同样的情况也出现在美的上，同样是28KW、180-250平米供暖面积、二级能效，一家在京东名为“美的热水器旗舰店”价格最低的机型为美的MC2i系列，其不享受国家补贴，最低价格为4879.4元，是奥克斯相关产品的价格的169%。

奥克斯不仅在这些指标上不输于海尔、美的这两家水暖巨头，甚至在部分参数上领先。

首先在节能效率上，奥克斯BS18、美的MC2i系列、海尔jn3为例，三者分别为91%、92.7%、92%，三者几乎相差无几；其次在售后维修上，美的MC2i系列是三年包修，送五年延保，共八年包修，海尔只承诺三年包修，而奥克斯BS18则是直接标明8年整机包修。

都是180-250平米的供暖面积，都是92%左右的二级能效，为什么奥克斯能提供更长时间的售后服务，但价格却只有海尔、美的同类型燃气壁挂炉产品的不足一半？美的海尔这两家产品多花的钱花在哪了？

除了品牌调性外，从三家产品详情介绍中，司库财经发现原因之一在于“智能化”，例如美的MC2i系列、海尔jn3都是主打手机操作和语音操作，但奥克斯只有手机APP操作。

【2】奥克斯核心功能为王

其实奥克斯“实用就行”的品牌和产品定位，不仅体现在燃气壁挂炉上，更是在其核心空调业务上体现的淋漓尽致。

在京东上，奥克斯大1.5P新一级能效的冷暖空调在国补之后最低价格为1519元，而“1.5P”，“一级能效”，国补后海尔跟格力的价格分别为1759元、2159元。

格力的空调贵是因为它有的质保是十年，贵是可以理解，对于消费者来说，奥克斯跟海尔质保期都是六年，而且两者都有快速冷暖、净菌自洁、轻音运行、防直吹等功能，功能上没有区别，最多海尔空调有海尔智家APP，可以用手机控制，奥克斯是遥控器控制。

但是开关空调时，有多少人会用手机而不是遥控器呢？消费者是否愿意为此花更多的钱？很多人都有疑问：价格低于行业平均价，是不是奥克斯偷工减料，质量不好？

确实，有观点认为格力、海尔等品牌价格贵的原因是这些品牌用料足，奥克斯这些低端品牌存在“偷工减料”的嫌疑，例如格力、海尔等品牌在空调上采用电子膨胀阀，奥克斯等低端产品为了降低成本，采用的是毛细管。

据司库财经了解，不论是采用电子膨胀阀还是毛细管影响的不是产品寿命，而是体现在能耗上，但海尔、格力、奥克斯等品牌均是国家鉴定过的一级能效，这也意味着，这几款产品在最终能效数据上处于同一个水平。

其实产品售后质量在黑猫投诉上可以体现出来。截至2月25日，黑猫投诉上，奥克斯空调投诉量为2005条，小米空调投诉量为4016条、美的空调投诉量为5464条、格力空调投诉量为4684条、海尔空调投诉量为1606条……

（来源：黑猫投诉）

在这些主流空调品牌中，在投诉量上，奥克斯仅比海尔高些，远远低于美的、格力、小米等空调品牌。

专注一类型家电的核心功能，为了降低成本弱化智能化等非核心功能，例如奥克斯将燃气壁挂炉的取暖面积、能效、售后保质期等核心指标，但是在智能化上没有太多华丽的宣传，这是奥克斯打动越来越多中年消费者的原因。

【3】消费者认知转变

“现在买东西跟以前不一样了，我更关注核心功能和价格”，Z先生表示，同年轻时追求智能化这类新奇功能不同，他在购买家电时更加关注质价比，“核心功能、价格、能耗、售后服务这四点是我最关注的。”

而奥克斯正是这样一个品牌，在美的上线APP美的美居、海尔打造海尔智家APP，并在大力推广，试图将旗下所有家电产品都纳入该APP，实现物联网的时候，奥克斯上线了一个奥克斯A+APP，该APP只能支持家用智能空调，像旗下燃气壁挂炉、洗衣机、电动晾衣架等产品根本无法接入。

奥克斯这种我行我素的“摆烂”态度，如果在十年前，会被消费者认为是“不思进取”、“创新程度低”、物联网进程严重落后的品牌，是被人人“鄙弃”的低端产品，但在如今消费极度理智的情况下，以价格跟核心功能为主的奥克斯，反而成为了家庭消费者的宠儿。

奥维云网数据显示：2024年前三季度，中国家电市场零售规模6144亿元，同比下滑0.2%，其中二季度零售规模仅有2398亿元，同比下滑8.5%。而在同期，奥克斯营收增长15.4%，毛利润增长13.5%，成为中国大众市场（产品单价低于2500元的空调消费市场）家用空调品牌第一。

（来源：奥维云网）

其实奥克斯的成功也给国内家电企业带来了新启示：消费者尤其是压力更大的中年家庭，他们的消费认知已经变了，不再追求新奇好玩的智能化体验，反而关注基础核心功能和价格。

“以前觉得‘便宜好用’是最基本的需求，大家都希望智能化，但30岁以后心境就不同了，更关注最基本的核心功能跟价格”，对于Z先生来说，家电和3C数码产品现在的需求不是要有多酷，而是追求务实好用。

而目前向性价比转型已经成为家电企业的认知，如海尔推出子品牌统帅，美的重新大力推广子品牌华菱，与母品牌高端形象不同的是，统帅与华菱主打的是功能性，像奥克斯一样，将基础功能做好，将性价比做的极致。

其实不论是海尔、美的还是格力，十多年前，作为中国家电企业的代表，他们都曾不断进行高端化升级，但在这个市场日渐饱和、消费者高度理性的现在，高端化不一定是品牌的最大增长点，反而是将基础功能和价格做到极致的品牌，增长加速奔跑。